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11 月 11 日還未到，各大電商平台的 " 雙 11" 階段銷量戰報卻已經陸續公布。
10 月 31 日，天貓、京東正式開啓大促活動。天貓開售後首小時 7.19 萬個品牌成交額超去年首日全天。京東開場不到 4 分鍾百億補貼頻道成交額破億。快手也在同天公布 " 雙 11" 大促預售數據——預售期商品 GMV 同比去年提升 84%。拼多多發布的戰報數據顯示，" 雙 11" 大促前三天，超過 20 個類目實現翻倍增長。
今年各大電商平台 " 雙 11" 大促活動戰線最早從 10 月 20 日開啓，4 天後，一場圍繞在頭部主播、平台和品牌商之間的 " 全網低價 " 争奪戰也引發了全網吃瓜。
10 月 24 日，京東一采銷人員發朋友圈，聲稱收到了烘焙電器品牌海氏的律師函，海氏表示在 " 雙 11" 活動中，由于京東平台上某款海氏烤箱定價低于李佳琦直播售價，違反了海氏與李佳琦簽署的所謂 " 底價協議 "，要求其賠償巨額違約金。該采銷人員質疑李佳琦要求品牌商 " 二選一 "。雖然李佳琦所在公司美 ONE 方面很快否認與海氏品牌簽訂所謂的 " 底價協議 "，但該事件依舊迅速發酵引發全網關注。
10 月 30 日下午，上海市市場監督管理局反壟斷辦工作人員回應此事稱，已關注到此事，目前正在調查核實過程中。如果發現違法行爲，會進行查處。
李佳琦本人也在 10 月 31 日接受中新經緯專訪，回應低價争奪：" 價格并不是唯一因素，直播間的價值還在于能否爲用戶輸出有用的内容：商品是什麽？怎麽用？怎麽買？"
話雖如此，但可以看出，今年 " 雙 11" 無論是電商平台、品牌商抑或是主播直播間，對于 " 全網低價 " 核心賣點的争奪戰已經白熱化。
14 年後，爲何今年 " 雙 11" 對于 " 低價 " 的執念再次高潮？是回歸初心還是招數用盡？" 全網最低價 " 可信度有多高，能否持續，對消費者來說是好是壞？" 低價 " 對于平台、品牌方、大主播又有哪些影響？
" 不裝了 "，各方直接亮出" 低價 "底牌
爲了讓消費者 " 剁手 "，今年各大電商平台不約而同亮出了低價牌。
天貓、拼多多和抖音商城除了推出與往年一樣 " 滿 300 減 50"" 滿 200 減 30" 的跨店滿減活動，還上線了 " 單件立減 "、不用湊單的優惠規則。京東也不甘示弱，除了提供跨店每滿 299 元減 50 元福利，可疊加 20 元補貼，還推出了買貴雙倍賠、下調自營包郵門檻等多項舉措。快手電商則是投入 180 億流量和 20 億商品補貼，對 " 大牌大補 " 等頻道的類目商品進行補貼。
各大電商平台的負責人也把 " 低價 " 作爲 " 雙 11" 大戰的核心打法。京東零售 CEO 辛利軍在 2023 京東零售生态合作夥伴大會上表示，今年京東 " 雙 11" 将持續夯實低價心智，強調實打實的低價戰略。而今年京東 " 雙 11" 大促的主題定爲了 " 真便宜 "。
淘天集團則在天貓 " 雙 11" 啓動會上，把 " 全網最低價 " 定爲本次大促的核心目标。有媒體報道，淘天集團包括三大行業發展中心和用戶、平台、直播等橫向部門，都明确 " 全網最低價 " 爲核心 KPI。淘天集團市場部總經理暮珊還在會上表示，今年天貓 " 雙 11" 預計有超過 8000 萬的熱銷商品達到全年最低價。
在招商規則上，各大電商平台的資源和流量也更傾向于扶持提供低價的商家。天貓雙 11 招商規則要求，商家雙 11 商品活動普惠券後價≤校驗期内最低普惠券後價的 9 折。而去年的招商規則還隻是要求 " 活動标價≤校驗期内最低标價的 9 折 "，從标價到普惠券後價，平台對商家讓利的要求又上了一個台階。
今年京東雙 11 也不再像去年那樣，根據店鋪星級給予流量扶持，而是宣布 " 低價商品将獲更多曝光 "，會讓更多低價商品、擁有優質服務的商家獲得更多曝光展示機會。抖音商城、快手、小紅書今年也無一不在 " 低價 " 上對商家做要求。
除了各大電商平台，超頭主播直播間也加入了 " 低價 " 戰局。李佳琦今年 " 雙 11" 直播間的 slogan 就是 " 低低低低低，雙十一先看李佳琦 "。李佳琦表示：" 在平台、商家優惠券補貼的基礎上，還會疊加李佳琦直播間的專屬紅包補貼。" 據悉單個紅包金額最高可達 100 元。
在昔日 " 快手一哥 " 辛巴的直播間，首頁作品全是直播帶貨的回放，視頻封面标題風格十分趨同，都在強調低價：" 不到 3 元喝卡士酸奶 "" 門店同款，直降 600"" 再也看不見的價格 " ……
網紅主播辛巴快手賬号作品截圖。來源：快手
可以說，往年雙 11 大促的價格戰還隻是暗自較勁，今年的雙 11，大家是裝都不裝了，紛紛亮出了 " 低價 " 牌。
爲何今年 " 雙 11" 對 " 最低價 " 的争奪如此激烈？
爲何今年 " 雙 11" 卷低價卷得格外兇？
一方面是因爲，" 雙 11" 走過 15 個年頭，消費者們已經對玩法複雜的購物節優惠 " 審美疲勞 " 了，消費也逐漸回歸理性。多名消費者向钛媒體 App 表示，以往 " 雙 11" 購物一方面需要變身 " 華羅庚 " 思考如何湊滿減，還需要囤貨才能達到優惠門檻，非常麻煩。另外就算圖便宜囤到了貨，很有可能過期了也用不完，本來是爲了優惠結果最後還浪費了。還有人表示，其實淘寶等電商平台在平時每隔一段時間就有滿減活動，" 雙 11" 跟平時搞活動比也沒多大優惠力度，所以沒必要特意參加。
另一方面，也同疫情期間消費需求轉弱、消費者更關注性價比的趨勢有關系。今年以來 CPI 同比增速呈現持續走低的趨勢，2 月 -6 月出現連續環比下跌，7 月 CPI 同比增速一度轉負，8、9 月份有所探底回升。根據北京大學國民經濟研究中心統計，2023 年上半年，價格形勢整體超預期呈現出低迷态勢，總需求不足是主要矛盾。一方面居民和企業去杠杆過程中，影響居民可支配收入和消費傾向；另一方面則是疫情的疤痕效應仍在，影響消費習慣和信心。今年十一疊加中秋 8 天假期，國内旅遊迎來了井噴，國内旅遊出遊人數 8.26 億人次，按可比口徑較 2019 年增長 4.1%，但人均每天消費額卻比 2019 年降低了 4.67 元。
在消費需求偏弱、以及電商平台飽和式發展、以及多平台曠日持久的競争之下，" 雙 11" 對于平台方的意義也已經發生變化，在 2009 年剛推出的時候，舉辦 " 雙 11" 的主要目的是通過低價完成用戶教育，幫助平台迅速地獲取流量。
随着流量紅利的見頂，平台的經營目标則在于如何更多的留住用戶時間，在單個用戶身上獲取更大的客單價和終身價值，此時雙十一則以 " 優惠 " 爲餌，通過拉長活動周期、增加玩法的複雜程度，一方面希望提升用戶活躍度，另一方面也希望讓用戶更多的時間留到自己的平台，進而擠壓其他競品的用戶使用時間。
近兩年又發生了一些新的變化，一方面是用戶更加關注性價比，并且第一批用戶現在正處于職場的爬坡期，對于時間價值日益看中，複雜的湊滿減活動時間成本太高；另一方面，随着政策推動平台之間連通增加，互聯互通大方向下也難以一家獨大，存量大平台的競争格局仍将延續，而伴随直播電商和興趣電商的興起，抖音、小紅書等更多年輕用戶擁簇的社交平台，也生長出電商屬性，對流量已經相對穩固的存量電商市場發起新的沖擊。因此無論從迎合消費者偏好、迎接新平台的挑戰、還是重新獲取新的更加年輕的用戶的角度來說，重新拿起低價的矛嘗試再次突圍，可能也是平台最合理的選擇。
算得上前哨戰的 "6 · 18" 戰績也印證了 " 低價 " 的威力。今年 "6 · 18"，京東零售 CEO 辛利軍和淘天集團 CEO 戴珊不約而同對外宣稱，這屆 "6 · 18" 是所在平台投入力度最大的一屆，參與大促的商品數量也創下新高。然而兩者收官時卻異常低調，均未公布今年 "6 · 18" 銷售總額。
反而是主打低價市場的拼多多業績猛增。據拼多多 "6 · 18" 大促的項目負責人介紹，今年 "6 · 18" 期間，拼多多日化品類整體銷售額同比增長 110%，家電行業全品類的銷售額同比增長 103%。手機類目銷售額同比增長 148%。
在消費需求不振、消費者對大促逐漸喪失新鮮感以及行業競争加劇的多重因素下，" 低價 " 成了電商行業玩家們寸土必争的決勝點。劉強東去年 11 月在京東内部中高層會議上還曾表示：" 失去了低價優勢，其他一切所謂的競争優勢都會歸零。"
除了低價，還有其他出路嗎？
當行業玩家都在押寶 " 低價 " 戰略時，再回過頭來看李佳琦、海氏品牌和京東采銷人員之間爆發的争端，就不難理解爲何三方會把價格戰直接 " 撕 " 到了台面上。
不過當行業瘋狂卷 " 低價 "，站在消費者的角度來看，結果會不會是鹬蚌相争漁翁得利？對品牌商們又會産生什麽影響？
不可否認，适度的價格戰确實會給消費者們帶來優惠。然而當低價競争一旦走向失序，也會産生很多新問題。比如很多商家爲了迎合低價策略，使用 " 先漲後降 "" 虛假打折 "" 明降暗升 " 等套路。其次，有些商家低價的背後還埋了 " 低品質 "" 售後服務差 " 等諸多雷點。
另外，目前電商行業的 " 低價 " 戰大多還是建立在擠壓品牌商家的利潤上，據中國企業家雜志報道，一位做新消費品牌的商家曾表示，大促商品低價 " 看似平台補貼，主播優惠，實則一切都是商家買單。" 他家的産品進過主播的直播間，也在雙 11 期間參與過電商平台的大促，之後他發現，電商平台和大主播的瘋狂對戰——比拼最低價的生态，會造成消費者對商品價格認知的錯亂。而當定價錯亂後，品牌的店鋪不僅無法沉澱消費者，還會導緻品牌大多時候都在 " 賠本賺吆喝 "。" 商家都被裹挾着，要麽下台桌，要麽繼續流血卷 "。
另一方面，品牌商家讓利的空間也是有限的，當全網低價退無可退，下一步又該在什麽地方發力才能制勝呢？對于平台、品牌商家和超頭直播電商來說，需要思考是，除了低價，還有什麽能築高自身的護城河？
事實上，除了持續擠壓商家利潤空間，還有多種手段來實現低價策略，以吸引消費者并保持競争力。比如供應鏈優化，與供應商談判以獲取更好的采購價格，減少庫存持有時間以降低存儲成本，以及優化物流和配送過程以減少運輸成本，這方面對于企業數字化能力要求較高，但是提質增效的管理流程和運營能力一旦形成，就會成爲企業難以被複制的重要護城河。
另外，還可以削減中間環節，我們看到很多品牌都在做 DTC 的營銷，直播電商、特别是某些品牌的直播間，就是在借助平台的流量，直接面向潛在消費者，将廣告費、坑位費等營銷費用直接補貼給消費者，實現直接的消費轉化，同時流量沉澱依舊是在電商平台之上。
總之，對于電商平台來說，低價不是唯一的出路但卻可能是目前最好的選擇。對于未來，面臨新的挑戰者和新的年輕用戶群體，要想繼續獲取領先的市場份額，就需要在産業鏈條各節點做文章，爲自己建立起更高更厚實的護城河。（本文首發于钛媒體 App，作者 | 任敏敏）
