圖片來源 @視覺中國
文｜鲸商，作者 | 三輪
個人賣貨正成爲各大平台的重要戰略。
最近，抖音電商 3 月将支持個人開店爲降低開店門檻，加大對全平台商家的扶持力度，抖音電商将開放支持個人開店。
京喜開啓個體店并已于 2023 年 1 月 1 日上線 0 元試運營、0 成本入駐；企業店 2023 年 4 月 1 日上線，京喜對入駐商家類型不做限制。
早年間淘寶爲了快速擴張，增添平台長尾商家，提升産品豐富度，大幅降低商家準入門檻，才有了如今 " 好逛 " 的屬性。現在各品類的頭部品牌，新品牌，往往會選擇全平台運營。
如何更具吸引力成爲大廠們思考的問題，除了深耕原有優勢，抖音、京東在此時吸納中小商家，意在沖擊淘寶腹地。換言之，誰能更得中小商家，勢必會在日後競争中更勝一籌。
抖音小店把手伸向 " 個體 "
近日，抖音表示，自 2023 年 3 月起，個人僅需提供符合要求的身份證并通過實名認證，即可在抖音電商注冊 " 抖音小店成爲商家，0 元開啓賣貨，享受最快 1 小時快速開店。
而就在上個月，抖音小店 IM 客服系統飛鴿系統新增了客服 " 催拍催付 " 功能。抖音電商預估，此舉可有效幫助商家提升至少 16% 的售前轉化率。
此外，抖音還推出了專門爲商品投流的超級商品卡，目前正在内測。以上行徑，可以看出抖音不斷降低開店門檻，幫商家提升轉化，保護消費者權益。
其實，回顧抖音電商的發展，還能看出抖音電商一路以來的猶豫、試探與抉擇。
在 2018 年，抖音躊躇是否進軍電商領域，彼時其隻是給淘寶等第三方電商平台帶貨。2019 年，抖音正式上線了抖音小店，開始嘗試搭建電商體系。
到了 2020 年 618，抖音下定決心，成立獨立電商部門。
由于抖音電商急于快速變現，尋求增長，所以當年 10 月 9 日，抖音與淘寶、京東等第三方平台上演了場 " 分手 " 大戲。抖音直播所展示的商品隻能來自抖音小店，不能再轉向淘寶、京東等電商平台，但短視頻仍可搭載第三方鏈接商品，而第三方産品的服務費遠高于抖音小店産品。
一時間，抖音小店成了商家在抖音電商生存的 " 必選項 "，商家們紛紛開通抖音小店。那時抖音小店還不完備，不少商家不知如何運營。抖音給予商家大量營銷工具幫助大中小商家進行營銷，吸引商家留在抖音上做生意。爲了幫助商家投放信息流廣告，字節跳動商業化部門一度設置 " 投流手 " 崗位，爲商家提供一對一服務。
一番操作後，根據 " 抖音電商營銷觀察 " 發布的數據，2020 年 1 月至 12 月，抖音電商總體 GMV 增長 11.3 倍，其中，抖音小店 GMV 增長 46 倍，新增開店商家數量增長 17.6 倍。
更值得注意的是，抖音電商确立了四個核心業務指标：品牌化，降低白牌比重，主播去頭部化，流量自播化。也就是說，抖音希望通過頭部品牌的粉絲效應與示範效應，帶動粉絲購買的同時爲平台确立正品、規範的定位。
畢竟前幾年抖音商品審核管理相對寬松，甚至容忍灰産。比如美妝品類，帶有美白、淡斑、防脫功效的特殊化妝品若資質不全，認證成普通化妝品就能賣；在食品品類中，資質不完備的保健品也能被當作普通食品一樣售賣。
而電商業務部成立後，商品運營部門開始重整商品審核規則，白牌的商品審核也越來越嚴格。大批資質不全、擅長擦邊的白牌商家由此被洗出局。字節商業化部門隻在武漢和西安設立了自助呼叫中心，遠程服務他們。
到了 2021 年，抖音中的商家數量更加龐大。抖音決定不再親自下場，而是啓用服務商。但往往隻有預算充足的品牌商家才用得起服務商，白牌商家在投流上變得被動。
同年間，抖音支付正式上線，結算不必跳轉第三方支付平台。緊接着，抖音又上線分期功能 "DOU 分期 "，以此促成更多的成交。至此，抖音電商的支付閉環完成。
眼看着商家逐漸豐盈，抖音在電商領域開始提速。其于今年相繼嘗試商城、外賣、超市等業務。抖音頁面也與電商平台越來越接近：商城入口被挪到了個人主頁；搜索欄可以直接搜索商品；一些高頻消費品如食品飲料、母嬰、百貨等品類被分類聚合放在明顯位置。
擺脫對第三方電商平台依賴的抖音，确實需要更多商家，甚至白牌來填滿貨架。
京喜換個 " 姿勢 "，再戰下沉市場
不同于抖音電商的小步快跑，傳統電商京東旗下的京喜，也在近期擴大對中小商家的扶持力度。
現在商家入駐京東旗下京喜，平台會有三方面政策扶持，通過搜索推薦精準展示商品，通過首頁頻道打造熱賣爆款，通過大促會場加碼賦能商家。招商指南顯示，目前京喜平台多端用戶總量接近 1.7 億，日活近 1300 萬，年訂單量過 6 億。
其實，原京喜事業群主要包含四大闆塊：社區團購京喜拼拼、快遞業務京喜達、社交電商京喜、面向小 B 店主的京喜通（原京東新通路）。其在高峰期擁有上萬人，是京東的明星業務。創始人劉強東一度親自帶隊，傾斜大量資源和流量。
但在去年，京喜事業群進行了大規模調整。業務線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業務，僅留部分運營團隊。
曾經被寄予厚望的社區團購業務 " 京喜拼拼 "，在兩年内連退數城，如今隻剩下北京跟廊坊等地繼續運營。
對于京喜拼拼，劉強東曾提出，若哪個省區能拿下當地市場份額第一，給予整個團隊 2000 萬元的現金獎勵。
然而，京東在社區團購戰事中入場太晚，不計成本的投入就會産生大量虧損。據中信證券測算，僅 2021 年下半年，京喜拼拼及社區電商業務的虧損總額就達到了 35 億元左右。
在成績方面，京喜的 GMV 仍落後于美團優選、多多買菜、阿裏淘菜菜一大截。據統計，2021 年，美團優選和多多買菜的 GMV 已達千億，而京喜則在 150 億上下。
至于主打社交電商的 " 京喜 " 主站，一上線便面臨内憂外患。内部問題，比如需要賣得更便宜更實惠，讓顧客願意來，或者給團長足夠高的傭金讓他們更有動力。外部挑戰則是拼多多、淘寶特價等競争對手的虎視眈眈。
京喜業績不見長，下沉不下去的尴尬局面難以打破。其一度占領微信一級入口的位置，如今的微信 " 發現 - 購物 "，也換回了原先的京東界面。慘淡收場後，劉強東選擇回歸初心，他在内部會議上的講話：" 低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器！失去了低價優勢，其他一切所謂的競争優勢都會歸零 "。
自此 " 低價 " 成爲京東的核心戰略之一。開放個人賣家入駐、上線百億補貼等策略，都是爲了進一步豐富低價供給，挽回低價心智。
京喜作爲京東 " 低價 "" 下沉 " 的 " 利器 "，毫無疑問地加入到了這場行動當中。我們在開頭提到的京喜招商指南，是 2021 年 10 月後京東首次爲京喜發布的招商廣告。曆經一年半，京喜重新下沉，成敗與否，還需市場檢驗。
個體商家對電商平台，意味着什麽？
總而言之，各大平台都注重中小商家帶來的長尾流量。
從大廠們的優勢來看，京東正帶着強大供應鏈能力和品牌優勢開展了百億補貼活動。搭配上京東的物流優勢，售後保障，倘若還能在商品價格方面獲得優勢，那麽京東下沉成功的可能性就大了。
對日活突破 6 億的抖音而言，直播與短視頻帶來的廣告與傭金收入正在趨于飽和。倘若把資源向商城傾斜，更有可能講出新故事。這也意味着，抖音正在進攻淘寶的核心腹地，與傳統電商大廠正面交火。
除了抖音、京東重視中小商家，像淘寶、拼多多等一向緻力于服務中小商家的電商平台，一如既往的加強對中小商家的投入。
其中，拼多多裏的中小商家、白牌，一直是玩價格戰的 " 制勝法寶 "。
回顧 2015 年，在電商格局基本穩定的情況下，拼多多異軍突起，憑借着低客單價商品和拼團模式，搶占了下沉市場，跻身頭部電商平台。
2019 年，拼多多上線百億補貼，聯合品牌商家對 1 萬多款商品進行大幅補貼，在 " 假一賠十 " 的官方背書下，迅速吸引了一二線城市的消費者。靠着百億補貼的燒錢模式，拼多多鞏固了全階層用戶。
拼多多的快速擴張，是靠一部分 " 出淘 " 的淘寶中小商家構成的。
因爲淘寶已經度過了早期需要靠中小商家 " 撐面子 " 的階段。迄今爲止，淘寶網已經湧進了 600 萬商家，出現了狼多肉少的局面，商家的投流費用更是水漲船高。大量中小商家成爲炮灰。不過，淘寶如今已意識到該問題的嚴重性，正在極力挽回中小商家的信心。
此外，熱衷于吸納中小商家的快手也在深耕平台優勢。大促一直是中小商家營收沖刺的關鍵一戰，根據公開數據顯示，2022 年，快手電商中小商家開店數量同比 2021 年增長 61%，中小商家年貨節期間 GMV 對比 2021 年增長近 30%。
同時，在疫情期間，爲降低疫情帶來的影響，快手上線中小商家課程體系，2022 年以線上線下相結合的形式，共開展了 11 期商家成長訓練班，向商家提供專屬定向的輔導培育。快手電商學習中心中，也一直有很多新手課程。
話說回來，各大廠紛紛強化對中小商家的服務，與嚴峻的就業形勢，高走的失業率相關。越來越多的普通人發現卷不進體制或大廠，便開始思考謀一份副業。
至于誰最終能長期給中小商家一塊 " 生長沃土 "，那還要看各大廠是否願意讓利、優化綜合服務了。
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