圖片來源 @視覺中國
文 | 一号公司，作者 | 虛淵玄
5 月 16 日，國新辦就 2023 年 4 月份國民經濟運行情況舉行發布會。
發布會公布數據顯示，今年前四月，我國實物商品網上零售額同比增長 10.4%，限額以上實體店零售額增速繼續加快，其中百貨店零售額同比增長 11.1%。
整體來看，随着經濟環境逐漸轉暖，就業形勢的改善，居民消費能力也在逐步恢複。
但從已公布的一些行業上市公司去年财報數據來看，并不是所有行業都在 2023 年有更好地恢複勢頭。
近幾年受到熱捧的掃地機器人行業就面臨着明顯的行業回調。
有從業者此前向媒體表示，掃地機器人目前進入了過度高端化的怪圈，導緻的結果是産品均價不斷上升，但企業的利潤率下滑明顯。
這在行業龍頭企業科沃斯（603486.SH）身上體現得尤爲明顯。
五一假期第一天，掃地機器人 " 第一股 "科沃斯（603486.SH）對外公布了 2022 年年報和 2023 年一季報。
财報顯示，科沃斯2022 年實現營收 153.25 億元，同比增長 17.11%；淨利 16.98 億元，同比減少 15.51%。
今年一季度，科沃斯實現營收 32.36 億元，同比增長 1.09%；淨利 3.26 億元，同比下降 23.01%。
科沃斯的例子，能否代表整個行業的現狀？作爲掃地機器人的 "OG"（Original gangster，前輩），科沃斯能否跳出行業過度内卷的怪圈，另辟新的産業蹊徑？
需求很大，但利潤不高
科沃斯增收不增利的情況其實從去年上半年就已經開始了。
2022 年半年報顯示，報告期内科沃斯營收增速爲 27.31%，利潤增速爲 3.15%，相比于 2022 年一季度，利潤增速下滑了近 20%。
到了 2022 年 Q3，在增收增速保持 20% 以上水平的同時，淨利增速已經來到了 -15.65%。
相似的情況也出現在了同賽道的石頭科技（688169.SH）身上。
财報顯示，石頭科技 2022 年的收入爲 66.29 億元，同比增長 13.56%，但歸母淨利潤同比下滑 15.62%。
而石頭科技更是從 2021 年起就進入了營收利潤增長不統一的狀态。
财報顯示，2021 年前三季度，石頭科技的營收淨利增速還雙雙保持了兩位數的增長，但該年的年報顯示，其淨利增速就出現了超過 10% 的下滑。
令投資者唏噓的是，從去年半年報開始至今，石頭科技的淨利下滑速度逐漸從 2022 年年中 5.4% 擴大到今年一季度的 40.42%。
兩家行業巨頭不斷呈現出的業績疲态，也直接影響到了資本對他們的看法。
" 掃地茅 "科沃斯從市值最高時的超 1400 億元到現在的不足 400 億元，縮水近八成，石頭科技相較 2021 年 6 月高點的近千億元市值，下跌超七成。
行業頭部玩家的業績可以一定程度上代表整個行業的現狀。
奧維雲網數據顯示，2022 年，國内掃地機器人銷量 441 萬台，同比降 24%，連續第二年銷量下滑。
銷量下滑的背後，也是掃地機器人近兩年 " 祛魅 " 的體現。
疫情居家催生出的 " 懶人經濟 " 讓掃地機器人大熱。
不願意花時間打掃衛生的 " 懶人 " 裏，年輕人居多。
智研咨詢調研顯示，掃地機器人的主力消費群體中，40 歲以下人群占比接近八成。
艾媒咨詢調研數據顯示，掃地機器人（40.8％）成爲近幾年中國家居用戶使用最多的智能家居産品。
消費需求上升刺激行業快速發展。
天眼查數據顯示，近三年國内清潔機器人、掃地機器人企業相關融資達到 65 起，已披露金額近 60 億。
根據中怡康與奧維發布的零售市場數據，2020 年中國掃地機器人市場規模達 79 億元，同比 2019 年增長了 23.31%，中國成爲全球最大的掃地機器人市場。
那既然，如此，爲何掃地機器人行業卻在去年開始呈現出 " 盛極必衰 " 的現象。
行業老大也卷不動了
答案在于價格。
公開數據顯示，掃地機器人行業均價由 2020 年的 1687 元提升至 2022Q4 的 3304 元，兩年均價漲幅近 96%。
天貓旗艦店上，科沃斯的旗艦機型 XS1 PRO 售價爲 4999 元，石頭科技的旗艦機型 G20 售價爲 6199 元。
動辄 5000 元一台的掃地機器人，對營收數據的拉升并不困難。但問題是，提高産品定價是一把雙刃劍，雖能拉動銷售數據，但也會阻擋想要低價入坑的消費者。
《2021 年掃地機器人市場發展白皮書》調查顯示，64% 消費者能接受的掃地機器人價位不超過 2000 元。
從已購入的掃地機器人類型來看，海通國際的調研顯示，行業産品結構轉化已經在這兩年基本完成，普通單機款的銷售額在 2022 年下滑了 68%，自清潔款的銷售額增速高達 78%。
截至 2022 年，自清潔款的銷售比例爲 84%。
然而，在售的主流自清潔款産品，無論是科沃斯的 T10 OMNI、石頭科技的 G10S、雲鲸的 J3 還是追覓的 S10，售價均在 3500 元以上。
而且，一個非常容易被忽視的問題是，雖然一二線城市的年輕人被視爲掃地機器人的主要客群，但他們所租住的房子的面積可能并不能發揮出掃地機器應有的本領。
根據每日經濟新聞和慧股份聯合推出的《2022 新租房 · 消費趨勢報告》顯示，2021 年，租房住的 Z 世代中人均居住面積爲 13-16 平方米占比最多，占抽查樣本的 13.7%，人均居住面積 41-50 平方米的僅占 5.9%。
本身住的的房子就不大，發揮不出本領的掃地機器人被視爲 " 智商稅 " 合情合理。
但是，作爲行業龍頭，科沃斯爲了抓住更多年輕消費群體，他們将資源更多投在了卷營銷上。
财報顯示，2022 年，科沃斯的銷售費用高達 46.23 億元，同比猛增了 42.81%；其中廣告費用 36.06 億元，占銷售費用的比重爲 78.01%。
如此高額的銷售費用投入，最後都會落到每台掃地機器人的價格上。
然而，疫情後時代的消費複蘇遠沒有人們想得那麽快，從居民存款情況上來看，也是如此。
據 CNNIC 統計調查，全國網民的月收入，88.5% 在 8000 元以下，其中收入 3000 元以下的占比高達 55.9%。
從招商銀行的年報，也能從側面看出我國居民消費水平與存款的關系。
招商銀行（600036.SH）财報顯示，2 億招商銀行用戶中的 1.69 億用戶，平均儲蓄金額僅爲 1.14 萬元。
而年輕人花錢不愛大手大腳了，這也是擺在明面上的事情。
QuestMobile 的數據顯示，年輕用戶中線上消費能力在 3000 元以上的群體占比僅爲 9.3%。
産品成本在上升，但消費者購買意願在下降，掃地機器人行業太難了。
走出去，" 逃離 " 内卷方爲上策？
對科沃斯來說，過度的行業内卷一定不會帶來穩妥的經營業績。
科沃斯創始人錢東奇的對策是二次創業推出智能家電品牌添可，來增強科沃斯的業績韌性。
而添可的主打洗地機，定位就是戴森的平替。
從實際效果來看，錢東奇的策略算是成功了一半。
2020 年芙萬洗地機上市的第一年，添可品牌實現營收 12.59 億元，同比暴增 361.64%。
洗地機産品的走俏也爲科沃斯找到了全新的業績曲線。
2021 年半年報顯示，添可品牌爲科沃斯提供了 38.01% 的收入，而這個數據在 2022 年年報上已經變成了 45.09%，添可品牌的營收增速（34.50%）也遠高于科沃斯品牌（16.21%）。
與掃地機相比，洗地機在添可品牌成立初期，市場确實是一片藍海。
不過，與掃地機行業如出一轍的是，疫情迅速催生了洗地機行業的狂飙：數據顯示，2020-2022 年，洗地機市場零售額同比分别增長 1900%、348.06%、72.5%，遠超同期國内清潔電器市場零售額增速的 20%、28.9% 和 4%。
眼紅洗地機行業的，可不止科沃斯一家。
數據顯示，疫情三年間，國内洗地機品牌從原先的 15 家暴增到 2022 年末的 160 家。
藍海變紅海的速度，超出了錢東奇的想象。
幹一行 " 紅 " 一片的科沃斯，無奈開啓了自己的 " 三次創業 "。
在國内已經卷夠了的科沃斯，這次的目标是北美，産品是更适合北美市場的割草機産品。
華創證券報告顯示，歐洲（除英國）滲透率遠超北美，具體而言，歐洲地區市場除英國外滲透率均保持在 15% 以上，西北部的機器人滲透率最高，已達到 50%-60%，而英國及美國的滲透率仍在 5% 及以下，處在行業起步期。
這一數據可能出乎了很多人的意料。
我們在美劇和電影上不是經常看到美國人自己給院子除草嗎？
的确，不過那是人工割草機，與科沃斯目前參與的智能割草機不屬于一個賽道。
而對于割草機的需求，美國市場的需求是顯而易見的。
華創證券報告數據顯示，與北美相比，歐洲消費者需要割草的面積更大（約爲 600-1000㎡/ 每家庭），且旺季長草快，割草頻率高（2-3 次 / 月），與傳統的汽油割草機相比，智能割草機的滲透率要低很多，這也給了科沃斯進軍北美提供了背景需求。
市場前景很廣闊，但對科沃斯而言也并不意味着前路坦蕩蕩了。
首先，行業已有龍頭企業可不會輕易地交出自己的市場份額。
目前，割草機市場，富世華和寶時得占據了傳統割草機全球 90% 市場份額，市場品牌度高度集中。
雖然對北美市場而言，智能割草機滲透率不高，但作爲行業巨頭，不可能不意識到新的市場前景。
例如寶時得，已經将 AIA 導航技術、人工智能算法、智能路徑規劃和自動返回充電站等技術應用于自身的産品。
其次，雖然從産品設計上來看，割草機與掃地機有異曲同工之處，但畢竟面臨的清掃物有很大差别，技術上需要全新地投入，再加上新市場的拓展與營銷，也讓科沃斯的割草機産品前景面臨着很多不确定性。
科沃斯面臨的，是前所未有的挑戰，行業的後起之秀中，從米鏈脫穎而出的石頭科技，到追覓、雲鲸，創始人都有着非常深厚的技術背景。
比如追覓的創始人俞浩，人家不僅是清華大學的工程力學與航天航空工程專業的高材生，在校期間就參與了國産大飛機的研究設計，用造飛機的視角和态度設計出了追覓的 Bot L10 Pro，更是在智能機器人領域不斷進行拓展。
追覓，也被資本追捧，被視爲中國最有潛力的機器人公司。
而科沃斯的創始人錢東奇，憑借着早期的積累和在商業上的策略，讓科沃斯成爲了行業 " 頭馬 "，但面對急速内卷的行業狀态，試着通過跨界進行 " 出逃 "，也許能爲科沃斯帶來短期的風險抵禦能力，但長遠來看，能否在研發上推出更受市場認可的産品，才是科沃斯這家企業長遠價值實現的關鍵。
參考資料：
科沃斯2022 年年報、半年報，2023 年一季報
和一台掃地機器人談理想 - 遠川研究所
《2021 年掃地機器人市場發展白皮書》
《2022 新租房 · 消費趨勢報告》
《割草機器人技術破局，北美市場前景廣闊》- 華創證券
走下神壇的科沃斯：困在 " 賽道創新 " 裏 - 好看商業
掃地機器人掉入高端化陷阱 - 時代周報
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