文 | DataEye
情人節，往往是女性向賽道重大營銷節點。
然而，在營銷側，這條 600 億規模的賽道，今天卻略顯冷清？和此前的七夕營銷盛況，不可同日而語。
女性向遊戲也不過 " 洋節 "？
恰逢近期不少女性向遊戲獲得版号，以及賽道第一股友誼時光的新品《杜拉拉升職記》登上 ADX 中重度買量榜第一。
——是時候聊聊國内女性向遊戲了。
女性向賽道 22 年 Q4 至今情況
此前，DataEye 研究院就産品穩定叠代和市場表現（進入 iOS 暢銷榜 TOP200）為主要衡量維度，統計了國内表現活躍的女性向産品。根據我們最新不完全統計，目前活躍産品依然為 16 款，但個别産品已經掉隊。具體如下圖顯示：
▲ 2022 年 Q4 以來國内活躍女性向産品；數據來源：七麥數據 /TapTap
綜合整理數據，DataEye 研究院認為，目前國内女性向賽道呈現出幾個特點：
（一）乙女類收入波動大，頭部産品馬太效應強勁
2022 年 Q4 以來，騰訊《光與夜之戀》iOS 暢銷榜最高升至 TOP4，另外 3 款産品收入表現不俗，國内頭部乙女類遊戲暢銷榜排名整體靠前，而主要原因是該類産品會在一些較大的營銷節點憋大招推一波流，如新角色、外觀等，為題材核心玩家營造氛圍感進而刺激消費。以至于頭部遊戲的收入變化較為明顯，暢銷榜排名波動較大。
▲《光與夜之戀》iOS 端暢銷榜趨勢；數據來源：七麥數據
可在 2021 年之後，乙女類産品呈現出 " 後繼無人 " 的狀态，新産品無法跑出淪為 " 炮灰 "。DataEye 研究院認為有以下幾個原因：
一是受版号和其他客觀因素影響，廠商投入減少，新品 " 難産 "；
二是 " 四大國乙 " 馬太效應強勢，" 品類新兵 " 難以突圍破局；
三是品類增量玩家較少，即便是 " 四大國乙 " 下載情況也不樂觀，除了背靠騰訊的《光與夜之戀》，其他産品近期下載表現難進入 iOS 免費榜 TOP100。
（二）友誼時光三代産品穩定，但 " 一代不如一代 "
從活躍産品數量來看，16 款産品中，友誼時光占了 4 款。可是從具體數據表現來看，4 款産品并沒有特别突出，即便是擁有新遊熱度的《杜拉拉升職記》免費榜最高排名也僅在第 10 位。而暢銷榜排名最好的《浮生為卿歌》也未能進入 TOP30。但不可否認的是，旗下多款産品收入表現穩定。《浮生為卿歌》《淩雲諾》近一年基本排名在 iOS 暢銷榜 TOP100 之内。
▲《浮生為卿歌》iOS 端暢銷榜趨勢；數據來源：七麥數據
可是具體到産品，友誼時光三代産品卻呈現出 " 一代不如一代 " 的現象。七麥數據顯示，《杜拉拉升職記》上線前 20 日的 iOS 端總預估收入排名最低，僅為《浮生為卿歌》1/2。
（三）傳統大廠相繼入局，結果卻一言難盡
2022 年的女性向遊戲新品整體數量不多，卻也有不少大廠産品，如友誼時光《淩雲諾》、騰訊《璀璨星途》、完美《黑貓奇聞社》等。可是僅有 " 專業玩家 " 友誼時光産品仍活躍在市場，其他傳統大廠産品并沒有激起太多水花。
DataEye 研究院認為，近幾年 " 她經濟 " 快速崛起，女性玩家用戶紅利釋放，因此吸引了不少國内大廠入局，希望以傳統大廠的影響力分一杯羹。以目前傳統大廠的産品表現來看，似乎也不太順利。
（四）" 大女主 " 産品成核心主流，遊戲廠商向玩法與品質突圍
從 2022 年開始，DataEye 研究院關注到國内女性向遊戲逐漸強調精品、創新和意識形态的升級。過去戀愛元素占據了主流女性向賽道，但現在 " 大女主 " 為核心的産品已經成為趨勢。強調 " 搞錢搞事業 "，更符合有付費能力的年輕白領們的期待。例如友誼時光新作就是圍繞女性職場 IP 改編。
在産品層面上，玩法與品質是女性向賽道的關鍵要素，也是突圍方向。以目前曝光的産品來看，祖龍的《以閃亮之名》就強調 UE4 開發所帶來的技術力；而疊紙的戀與 IP 融入動作玩法，暖暖 IP 搭配開放世界，就從玩法上展示産品力。這意味着，不少國内遊戲廠商都在積極提升。
（五）市場情況小結
DataEye 研究院認為，國内女性向賽道市場規模雖然不及其他主流品類，但該賽道全面進入存量競争時代，内卷嚴重。
特别是頭部産品的長線運營能力逐漸成熟，已經占據了絕大多數市場份額，創新力不足的新品突圍難度不斷提升。總之，意識層面、玩法層面以及品質層面的升級，就是 2023 年乃至未來的女性向賽道趨勢。
《杜拉拉升職記》效果投放情況拆解
作為 2023 年開年的首款女性向産品，同時也是賽道主要的玩家——友誼時光的新品，對《杜拉拉升職記》的拆解，可以一窺這一賽道 " 主流 " 買量打法。
（一）投放趨勢 & 投放量
DataEye-ADX 數據顯示，近 30 天友誼時光旗下老兵《浮生為卿歌》《淩雲諾》仍保持相對強勢的投放，總投放新增素材超過 5000 組。作為新品，《杜拉拉升職記》體現出友誼時光重視效果投放的策略，近 30 天總投放素材超過 2W 組。
從投放趨勢來看，《杜拉拉升職記》延續了廠商的慣用思路，産品初期就開始進行較大規模的效果型投放。DataEye-ADX 數據顯示，《杜拉拉升職記》自上線以後，日均投放量超過 2500 組，并呈現出持續增長的趨勢。
對比來看，友誼時光過去兩款産品《浮生為卿歌》《淩雲諾》的投放趨勢，整體呈現出一波強勢投放升至峰值，而後逐漸下滑至平緩穩定、素材投放量中高的常态。
DataEye 研究院認為，《杜拉拉升職記》在整體投放趨勢上有了相對明顯的差異，其中估計有兩個原因：
1 是産品上線階段恰逢中國農曆新年假期，是遊戲廠商重要的營銷階段，加大投放保持産品初期的熱度和競争力；
2 是《杜拉拉升職記》圖片素材較多，圖片素材制作成本較低，而且圖片素材制作效率高。
（二）投放渠道
《杜拉拉升職記》産品初期的投放渠道上有明顯地側重，其中穿山甲聯盟投放占比超過 70%。優量廣告、今日頭條等主流投放渠道比重稍低。值得注意的是，QQ 音樂渠道排名第五，音樂 APP 女性用戶得到了項目組的重視。
相比之下，《淩雲諾》上線初期投放渠道 TOP3 分别為優量廣告、穿山甲聯盟以及騰訊新聞等主流媒體渠道，而且雨露均沾，字節系騰訊系沒有明顯側重。
（三）投放素材
1、創意内容：
《杜拉拉升職記》在吸睛點層面上的創意原則，以 " 重大事件 " 為主。素材主要以緊急事件、緊張情節切入，期望營造緊張、沖突的氛圍，吸引目标用戶持續關注事件發展。在前三秒素材賣點上，項目組側重以 " 選項 " 的方式吸引玩家，重點突出遊戲玩法簡單——要知道，很多女孩子基本不玩遊戲，複雜、有難度的操作會把她們拒之門外。" 條件選項 " 和決定玩家開局的 " 身份選擇 "，看起來非常簡單，容易上手。
▲《杜拉拉升職記》高效素材 " 條件選項 " 賣點
從轉化層面來看，《杜拉拉升職記》的高效素材主要從兩個創意原則出發：
一是 " 好奇嘗試 "，素材通過 " 穿搭失敗 "" 約會失敗 " 等幾個要素展示失敗結果，并希望玩家接手改變現狀，期望提升玩家下載轉化的動力；
二是通過展示絕美的藝術設計，例如人物建模、服裝建模等，并強調角色達成某種成就，提前給玩家帶來 " 爽感 "" 滿足感 "。
▲《杜拉拉升職記》高效素材 " 好奇嘗試 "" 産生利益 " 轉化點
2、創意形式
在《杜拉拉升職記》的高效素材創意形式層面上，遊戲角色故事占比較高，主要因為素材為了強調女性角色逐漸強大，突出 " 逆襲 " 和 " 勵志 "，進而希望以 " 大女主 " 的産品内核與對題材感興趣的核心玩家産生共情。此外，項目組加入素人短劇的拍攝，拉近與核心用戶的距離，但可能考慮到制作成本的關系，占比不高。
（四）熱門文案與素材高頻詞
從高頻詞分布來看，《杜拉拉升職記》近 30 天高頻詞包含 " 職場 "" 逆襲 "" 商業女總裁 "" 當紅一姐 " 等要素，側重對職業女性和職業題材的重視。
（五）小結
整體來看，《杜拉拉升職記》在投放層面上保持了持續強勁，比如素材投放量在産品上線後保持上漲的态勢，而投放範圍也明顯側重，可能是考慮到用戶畫像變化，嘗試通過更多創意素材測試用戶接受度。可是從目前高效素材分析來看，内容依然呈現套路化、單一化，整體創意思路變化程度不高。
女性向賽道主要陣營營銷情況分析
接下來，我們分陣營分析國内女性向賽道的營銷情況：
（一）乙女類
從上文分析數據來看，國内乙女品類馬太效應強勁，" 四大國乙 " 占據了國内大多數賽道用戶。而在效果廣告營銷方面，進入 2022Q4 之後卻呈現明顯的差異。
DataEye-ADX 投放數據顯示， 《戀與制作人》《未定事件簿》《時空中的繪旅人》三款産品在進入 22 年 Q4 之後整體投放力度較低，單日投放素材量不超過 50 組。從趨勢來看，《戀與制作人》較為活躍，兩次投放量提升都是為了配合産品的版本更新和活動策劃；而《時空中的繪旅人》投放波動相對較大。
相比之下，騰訊《光與夜之戀》的投放表現卻不斷提升。DataEye-ADX 投放數據顯示，《光與夜之戀》在 2022 年 12 月之後投放量持續提升，目前單日投放素材接近 500 組。不過在投放渠道層面來看，基本以騰訊媒體渠道為主。
可是 DataEye 研究院觀察《光與夜之戀》近 90 天投放的高效素材發現，素材内容依然以戀愛元素為主，例如展現男主角高顔值原畫和相關 " 瑪麗蘇 " 情節，觸達題材愛好者的長期興趣。雖然整體情節比較套路，可是配合項目組較大規模地投放，或許能撬動未被轉化的潛在用戶，但泛用戶群體可能并不買賬。
▲《光與夜之戀》" 瑪麗蘇 - 戀愛向 "高效素材
值得注意的是，随着情人節臨近，各乙女類遊戲都推出了對應的 " 情人節限時活動 "，但除了《光與夜之戀》之外，其他三款乙女類整體投放表現依然低調，并沒有為相關限時活動做拉新搶量的營銷動作。
▲ " 四大國乙 " 情人節活動一覽；數據來源：七麥數據
DataEye 研究院認為，乙女類産品在買量營銷層面的思路基本一緻。
《戀與制作人》《未定事件簿》《時空中的繪旅人》呈現出相對佛系的投放，整體投放力度小，以至于項目組在拉新層面保持克制。這也許是廠商降本增效的持續影響，而且賽道增量玩家不多，項目組還是以維系核心玩家為主。
雖然《光與夜之戀》投放量持續高漲，但創意素材思路仍套路化，隻是由于背靠騰訊，投放成本相對較低。
（二）養成類
DataEye-ADX 投放數據顯示，《我本千金》自上線以來投放持續提升，并在 2022 年 Q4 新增素材投放量達到峰值，而後在 2023 年有所下滑，但依然強勢。
從《我本千金》2023 年以來高效素材投放來看，創作思路以 " 重大事件 " 作為切入，例如 " 選擇約會對象 "" 選擇女主人公初始身份 " 等，同時也會加入不少逆襲元素，滿足用戶的遊戲 " 爽感 "。而從創意形式來看，素人短劇形式占比不低，可見項目組效果廣告投入不低。
▲《我本千金》開局身份 & 約會對象吸睛點
整體來看，《我本千金》與友誼時光系産品同樣是在買量營銷層面投入較大，其目的就是在買量市場中保持足夠的活躍，一方面保持穩定的拉新作用，保持産品用戶活躍度；而另一方面來看，長期高強度的買量投放，能向産品核心用戶傳遞出産品健康的經營狀态和信息，保證留存和付費。
可事實上，并不是所有養成類女性向産品在投放層面表現強勢。DataEye-ADX 數據顯示，《閃耀暖暖》《忘川風華錄》以及《開間小店》從 2022 年 Q4 開始，投放量相繼出現下滑。
（三）小結
乙女類産品營銷相對固化，不過主要針對核心用戶群體，拉新 " 佛系 "，而這情況在養成類産品也有出現。另外，強依賴效果投放可以穩定拉新和傳遞産品經營狀态，但持續性地投放容易形成成本壓力。
總結
回顧近期國内女性向賽道情況，大緻可以分為三個派系：
第一種是營銷側持續投入。在投放量上，友誼時光旗下多款産品保持穩定投放，而養成類的《我本千金》也在買量維度上不斷深入。但是這類型産品的創意素材呈現單一化、套路化，持續投放是為了保障産品穩定拉新，給産品提供用戶活躍度，以保障核心用戶不易流失。
第二種是專注維系核心用戶。在投放量上，這類型産品的投放力度下滑，即使在 2023 年情人節這種重要營銷節點，投放量也沒有明顯提升。DataEye 研究院認為，" 降本增效 " 的影響仍在持續，這類型産品更加注重維系核心用戶，保持産品品質和活動質量，或許是大環境低迷的 " 自保方式 "。
第三種是既要拉新又要維系核心用戶。最後一種就是騰訊《光與夜之戀》，從投放量來看，持續高強度投放并側重騰訊渠道，從而挖掘更多女性向在投放市場的可能性，以期望觸達、轉化未被轉化的潛在用戶群體。同時在産品内容上保持高品質，維系既有核心用戶，刺激消費。
總而言之，2023 年女性向賽道整體依然不夠明朗，營銷側分化嚴重。
可是從積極層面來看，國内遊戲市場逐漸回溫，并且近期就有多款女性向産品過審，其中就包括友誼時光的《浮生憶玲珑》，這對于整條女性向賽道來說，起到了提振作用。
而且從國内一些大廠動向來看，三七在蘇州成立女性向遊戲工作室，疊紙暖暖 IP+ 開放世界遊戲曝光，祖龍強技術力的《以閃亮之名》等待上線，未來女性向賽道的格局變化，依然值得期待。
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