偶爾有朋友找我咨詢輿論，從他們身上，我發現一個有意思的現象：作爲輿論事件的當事人，他們有一個共同的特征，那就是都會自覺不自覺地放大輿論。他們打開微信，發現朋友圈都在刷屏，殊不知，自己的朋友圈往往是自己的利益相關人或興趣共同體，你所關心的往往就是他們所關心的。再打開抖音，又感覺輿論在鋪天蓋地，又不知，你想看到的，正是抖音想推給你看到的。再加上，周圍的親戚朋友都來關心，你覺得全世界都知道了，人人都在議論你，天快要塌下來了……
而我往往會做一個動作，打開微博看一看。結果發現事件的閱讀量不過是幾萬、幾十萬或幾百萬，而點贊幾萬，評論幾千，我就笑了，中國十幾億人，幾百萬怎麽就全世界呢？有些明星随便咳嗽一下，就千萬級的閱讀、點贊與問候量。難道明星的粉絲就可以代表整個世界嗎？
新浪微博一直是我關注與分析輿論場（注意，不是輿論，而是輿論場）最重要的一個标本。從新浪微博這個平台，人們不僅可以第一時間知道世界發生了什麽，而且可以第一時間知道别人注意到了這個世界的什麽，并且第一時間感受到别人對這個世界的評價是什麽。所以，我們不僅可以了解這個世界發生了什麽，而且可以了解這個世界的難點、痛點、焦點、熱點、沸點、爆點以及分歧點和共鳴點。新浪微博，是我們生活的這個世界趨向完整的複制版，因爲這種複制，新浪不再是一個平台，而是一個世界。
當然，從某種意義上說，微信、抖音、B 站都可以稱之爲一個世界，不過，微信看到的更像是朋友圈看到的世界，抖音看到的是你想看到的世界，而 B 站則是年輕化的世界。新浪微博從研究樣本來看，是一個标準輿論場（或者叫典型輿論場或充分輿論場或完備輿論場），在這個标準輿論場中，政府、企事業單位、機構團體、媒體、明星乃至普通個人都擁有自己的麥克風，都可以發聲。它相對而言的自然性、客觀性與完整性，讓我在試圖把握一個輿論事件在整個中國輿論場的宏觀情況時，第一時間會先拿它 " 開刀 "。
其實，即便是微博這種所謂的 " 自然性、客觀性與完整性 "，仍然是一種假象，它不可能沒有它生成的邏輯。就像我們看到的自然世界，是被萬有引力、熱力學定律、量子定律等一系列已發現或未發現的定律 " 規定 " 着一樣，微博這個世界也一定有一個東西在 " 規定 " 着。而這個東西絕不是不以人的意志爲轉移的客觀規律，而是邏輯，一種主觀可以設定的邏輯。
邏輯的世界就是被 " 整理 " 過的世界，所以，我們不能想當然地認爲或接受微博的世界就是一個真實的世界，而要知道它是被怎樣的邏輯整理出來的。
最近微博第一次公開了熱搜誕生的生成機制。微博透露，其熱搜主要由熱搜關鍵詞和熱搜話題兩種形式構成，被大量網友搜索和讨論的關鍵詞或話題詞可能成爲熱搜。其中，話題詞由用戶創建後生成，而社會時事話題的主持人主要是媒體。
輿論主體向多數人傳播，目的是引發多數人關注，影響多數人認同，改變多數人行動。所以傳播力分爲三種：注意力、影響力與号召力。這三種力如何區分？比如你看了一個電影預告，你知道了有這麽一部電影——這是注意力，你給了它好評——這是影響力，你真的因此就去電影院買票去看——這是号召力。三種力中，注意力是所有傳播力的前提，沒有注意力，就沒有影響力和号召力。所以，注意力是資源，資源就有競争。輿論的本質就是一種競争性傳播。一部電影火了，就是同時期好些部電影暗了。一個健身教練火遍全網，就意味着無數個健身主播門可羅雀。
微博熱搜，不僅是微博而且是全網最重要的注意力資源之一，所以它備受網民與監管部門的關注。去年 8 月，根據《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，微博熱搜算法排序已經向網信辦備案。微博這次公布的熱搜生成機制，就是公布了其至關重要的注意力之競争機制。從中發現，影響熱搜的有三種輿論主體，單打獨鬥的衆多網民、有組織的媒體機構和由算法控制的服務器。個體、媒體，是互聯網時代前最主要的兩種輿論主體，進入了互聯網時代，我們越來越被迫要與服務器——這個機器輿論主體打交道。在微博，個體與媒體等輿論主體都在各自的賬号各顯身手，但熱搜卻是服務器輿論主體的專場。隻不過，服務器的算法，仍然要依據個體與媒體的表現，由機器按照事先設定的算法語言進行随機抓取，形成相互制衡的競合關系。這種競合關系，似乎給惡意刷榜有了可乘之機，但道高一尺魔高一丈，微博的算法也随之增加了防刷機制，作爲服務器算法的重要組成部分。
涉及注意力，主要有三種行爲方式，一是制造注意力，二是消費注意力，三是管理注意力。從制造注意力來看。
微博熱搜的邏輯啓示我們，最重要的網絡動作是：觸發。
注意！是觸發，不是引發，一字之差，差别很大。弱傳播理論指出，輿論的運動，是關注的變化，關注的聚集，是靠鏈接點的鏈接。輿論的變化都是線性的，是任意節點鏈接的産物，是鏈條式傳播。鏈接點越多的輿論本體越容易爆發。要牢牢記住，輿論的傳播，非常像多米諾骨牌，要一個牌 " 觸發 " 另一個牌，才能連鎖反應。不少輿論專家，在分析輿論事件時，喜歡分析輿論事件的 " 燃料 "（可燃物），比如輿論事件中暗藏了多少 " 煤 "。但燒過煤的都知道，煤是沒辦法簡單用火柴點燃的，過去家裏燒煤球，是要先點燃刨花、紙張或木屑等火引子的。輿論也一樣，輿論的火引子就是 " 觸發物 "，特别是多米諾骨牌的第一塊牌。
微博熱搜有兩種 " 觸發 "：一個是關鍵詞觸發，一個是話題觸發。表面上看，是服務器機器在主宰，但仍然留下了人爲利用（操縱）的空間。能不能生成一個方便被服務器搜索的關鍵詞，是零散個體觸發熱搜的關鍵。有的事件，關鍵詞過多，注意力稀釋，不能觸發服務器熱搜的阈值，或者排名偏後，就進不了榜單。有時候，一個事物，有多個表述，比如台灣問題，如果你的關鍵詞是涉台、對台、兩岸，如果服務器不能将涉台、對台、兩岸都識别爲台灣相關，以涉台、對台、兩岸爲關鍵詞的文本就進入不了 " 台灣 " 關鍵詞的機器檢索。因此一個優秀的自媒體人，總是善于在标題和标簽上設置方便搜索、容易識别及最可能與别人趨同的關鍵詞，一旦滿足服務器的算法，就會進入熱搜。當然，更容易被人爲改變還是媒體的話題，我們發現，同一個事件，不同媒體設置的話題詞，有可能産生天壤之别的話題量。比如我之前與張雪峰的交流，明明是态度非常溫和的文本，沒有任何 " 怼 " 的意思（不同别的教授），但用 " 廈大教授怼張雪峰 " 的話題設置，就明顯比其他溫和的話題設置更容易吸引眼球，結果，我隻有兩次回應，上了四五次熱搜，這就是媒體的作用。所以，不要以爲一切是機器在主宰，媒體就失去了作用。即便是算法的時代，個人賬号總體上仍然比不上機構賬号，特别是媒體賬号。媒體在設置議題方面，仍然大有作爲。
從消費注意力看。
一個具有争議性的議題是：如何看待明星話題常常上熱搜？不少人對明星大面積地占據熱搜不滿，認爲大量的娛樂圈绯聞、鬧劇或無聊之事擠占了人們的注意力資源，導緻一些大事要事以及最應關注的民生民情被稀釋甚至被忽略，比如明星的演唱會多次上熱搜，而同一時期災情呼救的聲音卻被淹沒。微博熱搜的算法邏輯告訴我們，這恰恰是網民的注意力消費現狀。正是有這麽多人搜索和關注（跟帖），才觸發了這麽多娛樂圈的熱搜。當然，不排除有娛樂公司購買熱搜的可能，但那麽多網民還是用腳投票表達了他們的對注意力的消費選擇。
這涉及了我們對注意力的價值認識，假如一個毫無營養的注意力消費，值不值得我們包容？就像一些焦糊、高油、高鹽、高糖的食品被認定爲垃圾食品，我們餐飲界是否要全部封殺？
也許是幾千年來餓怕了，中國人對吃特别重視。物質食糧最重要的标準就是營養，推此及彼，精神食糧也不例外。一個精神産品，我們總要追問它有沒有思想、有沒有價值、有沒有意義。在中國人心目中，娛樂圈可能就是一鍋隻有味道卻無營養的垃圾食品。
但現實生活中，傳統的營養觀正在受到挑戰。過去，國際營養學界普遍認爲粗纖維（crude fiber）既沒有營養，也不被人體吸收，吃多了甚至影響人體對其他食物營養素與微量元素的吸收。以營養至上的觀點看，粗纖維當然是一種垃圾食品。
直到 1970 年以後，越來越多的人開始認識到，現代種種的 " 文明病 "，諸如腸癌、便秘、糖尿病、高脂血症及肥胖病等，其發病率的增加恰恰與粗纖維攝入量的減少有關。粗纖維由廢變寶，名字也開始變爲 " 膳食纖維 "（dietary fiber），被譽爲 " 第七營養素 "（你看，還是擺脫不了 " 營養 " 這兩個字）。
從粗纖維到膳食纖維的華麗轉身，啓發着我們思考：物質食糧如此，精神食糧是否也存在這種現象？
人類需要吸收健康向上的精神養分，也需要排遣各種負面情緒。物質生活中，人們需要吃喝，也需要拉撒；精神生活中，人們需要營養，也需要消遣，既需要蛋白質的知識界，也需要粗纖維的娛樂圈。普羅大衆如此，社會精英也同樣。精英一旦患上焦慮症或抑郁症，基本上都屬于營養過剩、精神 " 便秘 " 的受害者。焦慮症和抑郁症患者往往是最缺乏娛樂精神的， 對他們來說，最好的解藥或許就是娛樂這種 " 粗纖維傳播 "。
一個城市的污水處理系統至關重要，人類的精神世界也離不開下水道。娛樂節目不僅是普通老百姓的消費品，也是社會穩定的平衡器。那些頭一天晚上還在看 " 二人轉 " 的人，第二天不太可能跳樓自殺；拿着汽油桶準備同歸于盡的危險分子，一般是不會看演唱會的。反過來，當一個人心懷怨恨、衆叛親離，還天天隻看時政類節目，這才是 " 維穩 " 最應該擔心的對象。
從管理注意力看。
我有一個觀點，管理者要善于分配注意力，而不是壟斷注意力。
任何優秀的藝術家，都經不住 24 小時不間斷地直播的。演員們都清楚，幾個月的排練，爲的是最後兩小時的演出。在演出之外，要有大量的排練時間和休息時間，即便是演出當天，也要區分出舞台與化妝間、休息室，如果化妝間、休息室也是舞台，就特别考驗演員的承受力。
注意力好比人流量。對于一個縣委縣政府，不要試圖讓全縣民衆的注意力 24 小時都圍繞縣委縣政府的各項舉措，就像不要把全縣民衆都吸引到縣委大院周圍一樣。全縣民衆都圍着縣委大院繞圈，不是好事。要讓人流分流道大街小巷與田間地頭，在商業街逛街，在廣場舞跳舞，在茶館閑話，在樓道戲說。
不壟斷注意力，并不意味着放棄對注意力的監管，而是要善于分配注意力。因爲無論是個體、媒體還是服務器，都可能會出現注意力的失衡現象。特别是大事出現、災害發生時，服務器算法就可能失靈。我注意到報道微博正在出台在大事、災害應急時的救濟措施，這是一個好的方向，但僅僅如此還是不夠的，建議微博在日常時也要設定對熱搜失衡的平衡機制，比如可以根據若幹年積累的平衡數據，設定一個常數，當熱搜比例突然顯著偏離這個常數時，服務器可以自動糾偏，通過限流、降低相關指數等措施，實現微博熱搜的動态平衡。
而對于注意力的管理者，則要特别清醒，不要陷入對日常注意力的具體分配中，注意力的分配一定是應時和應急的。平時抓大放小，讓輿論系統像生态系統那樣自我修複與平衡，一旦關鍵時刻，重大節點，該出手時再出手。
作者爲廈門大學新聞傳播學院教授、博士生導師鄒振東
