圖源：微博 @朱旺旺就是朱旺旺呗
你方唱罷我登場，直播購物行業似乎越來越像演藝圈。
直播間已經難覓大主播們的身影。如果不是長期關注的粉絲，點進他們的直播間，大概會覺得走錯了片場。
他們的淡出并非沒有預兆。早在 2021 年底，李佳琦所在的美 ONE 就爲助播團開通了微博，不到一年時間，副播和助播就逐漸取代了主播的位置。表面上，主播仍然是核心，但在後續的實際直播中，副播和助播獨當一面的情況越來越頻繁。
放權？架空？資源優化？圍繞着直播間的變化，外界有着種種不同的猜想，不過可以确定的是，直播間的主角，不再隻是某個大主播了。
除此之外，薇娅、辛巴、雪梨、羅永浩、小楊哥、董宇輝 …… 無論主動還是被動，這些一度引領直播潮流的名字正逐漸淡去，去大主播化成爲各平台和機構的共識。
關于誰是下一個直播一哥一姐的争論，自互聯網直播購物興起以來就從未止息。不過，現在看來，大主播的時代，已經演到了尾聲。
董宇輝因減少露面，還一度引發過離職傳聞。
國民主播，沒有性價比了
即使是從未參與過直播購物的人，也或多或少聽過幾位頭部主播的名字，他們在很長一段時間内幾乎壟斷了整個直播圈生态。
據《中國直播電商産業發展報告》的數據，截至 2020 年 12 月，頭部主播的數量僅占 2.16%，卻收割了近 80% 的市場份額。風頭正勁時，2021 年雙 11 第一天，淘寶的兩位大主播就聯手貢獻了近 200 億元的銷售總額。
國民級主播的出現，對于平台、品牌和觀衆來說，似乎都是一件喜聞樂見的事——平台坐收流量，品牌方賺得盆滿缽滿，觀衆也在一聲聲家人與姐妹中拿到了實在的價格優惠。
圖源：微博 @烈兒寶貝
可好景不長，2021 年底，薇娅、雪梨相繼因巨額偷稅漏稅行爲被查禁、辛巴因假燕窩事件陷入口誅筆伐，還完了債忙着 N 次創業的老羅也宣布退網。
頭部主播的接連爆雷，也讓平台和品牌方開始重新審視這種過度依賴頭部主播的直播業态。除了因爲主播個人原因停播造成的各方商業損失，頭部主播的存在本身，也早已經超出了購物主播的範疇。
作爲熱搜常客的超級主播，俨然有着明星般的影響力。在高昂的坑位費和抽成傭金之外，頭部主播在面對平台和品牌方時還有着相當強勢的議價能力，甚至能依靠粉絲群體将平台流量和定價權握在自己手中。
2021 年雙十一，主播們就曾爲了争奪直播間全網最低價而與品牌商鬧翻，辛巴也曾多次在直播間要求快手給予其直播間更多的流量傾斜。
這樣一來，品牌不上直播就沒有流量，下了直播也不能保證後續的銷量，上頭部主播的直播間，賭的成分越來越大。
另一邊，消費者對于頭部主播的不滿也在累積。觀看購物直播的觀衆，主要還是爲了蹲守物美價廉的商品。頭部主播爲了穩固流量會不斷擴大直播間的品類，這必然造成選品把控方面存在隐患，譬如以美妝銷售出身的主播，在時裝品類上的審美可能就得不到保證。
買不到合意的商品還是小事，更讓人難以接受的是，你拿主播當家人，主播拿你當韭菜。端着手機看了幾個小時的直播，結果到手的商品，既不是最便宜的，也不是最好的，甚至有些還不是真的。
送神容易造神難
2022 年的雙十一預售，李佳琦直播間以超 200 億的成交額刷新了自己、同時也是全行業的紀錄，不過，當晚登上熱搜的，卻是副播朱旺旺。
自從前任小助理傅鵬離開後，朱旺旺就接替了其副播的位置。從最初粉絲不買賬，話也接不上的新人，到現在全網充斥着" 朱旺旺升職加薪變美記 "，朱旺旺成爲諸多女性觀衆追捧的對象。朱旺旺的個人奮鬥，正好搭上了去超級主播化的曆史進程。
朱旺旺開始走紅。/ 微博 @朱旺旺就是朱旺旺呗
雙十一結束後的第一次直播，美 ONE 官宣了名爲" 所有女生 "的新直播間，以朱旺旺爲代表的助播集體出現在新直播間，并通過連麥、秒殺福利的方式爲其引流。
一個月後，美 ONE 又孵化了主打時尚品類的新直播間 " 所有女生的衣櫥 "。随着新直播間的陸續開播，助播們不再隻作爲綠葉，而是完成了從助播到主播的轉型。
除了開新直播間，美 ONE 從 2021 年就開始操刀《所有女生的 offer》，仿照演藝行業的造星流程，新人助播如同練習生般接受導師和品牌方的考驗，觀衆可以全程看到一個新的主播是如何一步步養成的。
直播間新人助播的培養，越來越像娛樂圈造星。圖 /《所有女生的 offer》
相比上一代的主播，以朱旺旺爲代表的新主播更讓觀衆有代入感，原因或許在于，朱旺旺給了所有女生一個更平易近人的夢想。
薇娅、雪梨隐退後，她們曾經的助播們也以 " 蜜蜂驚喜社 "" 光光來了 " 的新直播間重開資本遊戲，自稱新人創業團隊，同樣主打養成系直播。雖然兩個新直播間均不提與薇娅、雪梨的關系，但眼熟的觀衆還是蜂擁而至。
與之前外界的猜測不同，薇娅、雪梨的退出并未讓積攢的人氣流向競争對手，大量粉絲依然留在直播間裏。但是，這種粉絲黏性曾經是購物主播賴以生存的重要一環，如今卻成爲了直播購物行業轉型的包袱。
直播購物，最重要的是貨真價實的商品。/ 圖蟲創意
羅永浩退網後，因直播間流量下滑而不得不頻頻回來救場；董宇輝更是變成新東方股價的晴雨表；即使是朱旺旺，也仍然沒有積累起自己的粉絲群體。這就導緻整個直播行業一邊想擺脫超級主播的影響，一邊又不得不依靠超級主播來穩住觀衆。
你方唱罷我登場，直播購物行業似乎越來越像演藝圈。不過歸根結底，話術、眼緣也許可以吸引觀衆看下去，但最終促使消費者下單的，并不是某位超級主播，而是貨真價實的商品。
作者 | 曹徙南
編輯 | 陸一鳴
排版 | 韓博菲
校對 | 楊 潮
封面 | 《非常 · 主播》
