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文 | 遊戲價值論
前段時間，Unity 調整收費結構沸沸揚揚，最終迫于壓力，Unity 決定取消這項調整。
Unity 之後，另外一大遊戲引擎公司 Epic 緊接而上，隻不過有 Unity 前車之鑒的 Epic 将目光投放到了非遊戲的其它領域，對遊戲領域反而放風考慮下調 5% 抽成。
分成，正在成爲遊戲廠商與各方博弈的一個雷區，任何在分成上的風吹草動都足以挑動開發者敏感的神經。
究其根本原因，遊戲廠商對于遊戲收入的分成早就已經怨聲載道，渠道抽走了一大部分收入使得遊戲廠商的抗風險能力和盈利能力無比脆弱。
基于此，有的廠商開始了抗争，比如早在 2020 年，Epic 就與蘋果之間開啓了關于分成比例的訴訟，争議被全面地曝光在了鏡頭前。
而當 Epic 因爲 70% 和 30% 的收入分成比就與蘋果對簿公堂時，中國的遊戲廠商還在享受着國内安卓渠道特有的 50% 與 50% 分成協議。
在這樣一個協議下，中國本土市場的遊戲廠商與渠道之間的矛盾也就成了全球最爲突出的地方。
在全球都實行 30% 抽成比例的背景下，國内安卓渠道高達 50% 的抽成到底合理不合理，靠什麽去支撐這樣一個抽成比例，這一直是一個疑問。
現在，正有越來越多的遊戲廠商向 " 硬核聯盟 " 爲代表的國内安卓渠道發出這樣的疑問，麻煩來了。
苦渠道分成比例久矣
就在今年 8 月，網易旗下《全明星街球派對》公測，官方當時就表示，不上國内的安卓各大渠道，隻有 iOS 和 TapTap 兩大平台下載。
這算是網易第一款明确拒絕各大渠道的産品，馬後炮去看，網易此舉也算是早就埋好了伏筆。
2020 年财報發布之後的電話會議上，網易CEO 丁磊就明确的說了，" 中國的安卓渠道分成高達 50%，甚至比蘋果還貴 20% 左右，是全世界最貴也是不健康的。"
在這個話題的背景下去看網易的這次嘗試，就能看明白，《全明星街球派對》算是網易爲以後發行策略的一次投石問路。
如果說網易才剛剛開始試探國内的渠道服，那麽米哈遊已經将問題給摸清楚了，沒有渠道服也可以過的很好。
今年 4 月底，米哈遊旗下的《崩壞：星穹鐵道》上線，這款産品拒絕了國内最大安卓渠道，也就是我們所說的幾大手機廠商合作的 " 硬核聯盟 "。
但這絲毫沒有影響《崩壞：星穹鐵道》在市場上的突飛猛進，它成爲了《原神》之後，米哈遊又一個支柱型的産品。
《崩壞：星穹鐵道》的底氣來源于當年的《原神》的鋪路，在《原神》上線之初，和硬核聯盟之間不合作在當時算是業内的一件大事。
而除了米哈遊之外，莉莉絲、鷹角、心動、雷霆 ...... 拒絕安卓聯運渠道的廠商可以拉很長一串名單。
一句話，" 遊戲廠商苦渠道分成比例久矣 "。
從蜜月期到揭竿而起
實際上，在手遊産業發展的初期，渠道和遊戲廠商是度過了一段蜜月期的。
當時典型的一些渠道，比如 91 手機助手、360 手機助手，發展初期的商業模式并沒有特别完善，是手遊的出現讓渠道找到了一個優質的現金奶牛。
對于遊戲廠商而言，産業發展初期，急切地需要穩定的流量來源，這個時候渠道能夠帶來的流量讓遊戲廠商感到很滿意。
然而，任何一個模式的發展都會迎來一個天花闆，在手遊産業爆火之後，這段蜜月期很快到了頭，市場上遊戲産品越來越多了，同時同質化又極其嚴重。
于是，價高者得，渠道的分成比例一路上竄，極端情況，渠道抽走 90% 流水的情況并不是沒有過，七三分在當時更是常态，渠道抽 70%。
在 2013 年的一場論壇上，當時藍港 CEO 王峰曾表示，三年内守住 5/5 分賬就是手遊的黃金分割線，可以讓手遊企業研發出更健康的産品。
當時的廠商，目标是将分成比例穩定在五五分成。事情怎麽就一下子變成今天這樣的揭竿而起呢？
答案很簡單，現在的渠道服所提供的價值，完全支撐不起 50% 的抽成比例。
分發多樣化 渠道非唯一
首先一個，借助硬核聯盟這樣的手機應用商店進行分發，早已經不是唯一的選項，買量、内容營銷正在大行其道。
在過去幾年的時間當中，買量模式頗受遊戲公司的青睐，簡單直接，可以讓任何不懂産品發行的廠商也能做到自研自發，從而省下給渠道的分成費用，因而普遍的受到廠商的青睐。
所以過去幾年，我們看到的是各大遊戲廠商的營銷費用飛速猛增，大量的資金投入到了買量當中。
而這兩年，在買量模式受制于流量邊界，變得越來越貴 , 各大廠商開始審視投入産出比時，另外一種模式開始出現，内容營銷。
其中，抖音的小手柄業務算是這個模式最明确的導向，用主播來傳播遊戲，靠小手柄渠道進行導流下載，目前這個分發模式一般的遊戲，目前可能保持在 10% 左右，棋牌類和傳奇類以前也是 10% 左右，但現在類似棋牌、傳奇可能要達到 55% 左右的比例。
這 55% 的收益當中，其中抖音會把 20-25% 分給主播，抖音實際拿剩下的 30-35% 左右。如果考慮到一些主播本身隸屬于遊戲公司旗下的 MCN 是遊戲公司的員工，也就是說，分成的比例實際其實是 70% 和 30%。
這種模式下一個數據，棋牌遊戲公司家鄉互動最新的半年報，收入是 9.53 億元，淨利潤是 3.95 億元，而在 2019 年上半年，這兩個數據分别是 2.66 億元，和 1.04 億元。
另外一家上市的棋牌遊戲公司，禅遊科技同樣也是不遑多讓，今年上半年 10.18 億元的營收和 4.05 億元的淨利潤，2019 年上半年則是 3.08 億元、0.7 億元。
按照禅遊科技2022 年業績發布會管理層的說法，短視頻平台對公司的營收影響占比可能要去到 70%+。
分發模式的多樣性且更具性價比，這使得硬核聯盟這樣的傳統渠道變得越來越不受歡迎算是必然。
流量飽和，矛盾出現
其次，問題出在渠道服自身的流量上。
買量模式受制于短視頻等平台的流量邊界變得越來越貴，而渠道服的流量同樣也有邊界，當如硬核聯盟這樣的渠道流量一直在增長時，廠商和渠道可以在彼此的增長當中放下争執，穩住五五分成這條線。
但現在早已經是一個存量的市場，而且遊戲産品越來越多的被收納進了流量池當中，那麽單個産品的流量越來越少，矛盾的爆發是理所應當。
而且我們必須要注意的一點，類似硬核聯盟這樣的手機應用商店渠道，其實特别依賴初始安裝量，即手機售出時預制的安裝包。
而中國信通院發布了 2023 年 7 月國内手機市場運行分析報告，報告顯示，2023 年 1-7 月 , 國内市場手機總體出貨量累計 1.48 億部 , 同比下降 5.1%。
其中國産品牌手機出貨量累計 1.21 億部，同比下降 9.1%, 占同期手機出貨量的 81.9%; 上市新機型累計 219 款，同比增長 4.3%，占同期手機上市新機型數量的 92.0%。
這個數據量體現兩個事情一個結果，預制安裝包的數量在下降，整體手機市場是飽和的，它的結果導向就是流量的飽和，能夠爲産品帶去的流量越來越少，但卻還是守着五五分成這個比例，顯然不适用。
急功近利的渠道服與廠商背道而馳的訴求
最後，相比于渠道服，官服能夠享受到更加好的服務，最重要的是無論是在遊戲的穩定、遊戲的環境、遊戲的更新速度，以及遊戲賬号的安全保障等等方面，官服都占據優勢。
以經濟系統舉例，在渠道服當中，一個比較經典的模式是 " 充值返利 "，以超高的折扣吸引用戶充值，這一返利的比例一般在 20%，高的可以達到 50%。
這個模式在衆多新品上線時，很多渠道服都會進行一波這樣的運營，因此渠道服往往會很快的吸納一批用戶，但經濟系統往往在短時間内就會崩塌，玩家在體驗了 1-2 個月後就會快速的流失。
所以我們經常看到的是，渠道服的老服會不停的進行合服，因爲用戶的流失巨快無比，但在合服的同時，渠道服還會不停的開新服，再用充值返利吸引新玩家，不停循環，盡可能的快速壓榨一款産品的商業價值。
這種急功近利的将一個産品的價值榨幹的行爲讓遊戲廠商很頭疼，相比于渠道對于産品隻認流水，KPI，顯然，官方會看的更加長遠，類似充值返利這樣的在渠道當中盛行的模式，官方的态度一直是明确的打擊，以确保遊戲的可玩性和生命周期。
所以，90% 具備一定用戶量的遊戲，永遠都是官服的運營周期遠遠大于渠道服，因爲本身遊戲研發商和平台對于同一款遊戲的評價标準就是不一樣的。
内容爲王，渠道更依賴内容
實際上，即便沒有如此種種的原因，這兩者的關系也早就應該重新構建了。
在内容産業當中，一條永恒不變的主題就是 " 内容爲王 "，平台在和内容的博弈當中，可能二三流的内容會依賴平台，但頂級的内容，永遠在平台面前有溢價權。
這一點在産業發展的後期尤爲凸顯。當産業成熟後，各種優質的内容出現，内容才是決定性的，而不是渠道。
舉例去說，如果硬核聯盟沒有如《王者榮耀》、《原神》這樣的産品，難道用戶就不下載了嗎？
相反，是渠道會依賴頂級的産品，比如《原神》在摒棄硬核聯盟後，在 2021 年 2 月選擇在小米應用商店上架的背後，是小米将分成下調到了 30%。小米在财報中也承認了這一點，" 我們與部分遊戲廠商的商業條款有所調整 "。
一款産品如果足夠出色，是不需要借助應用商店進行推廣，相反如果這個應用商店沒有這個産品，競争力會下降。
這樣的例子不僅僅是遊戲産業，在影視劇産業同樣如此，在網絡文學産業也是如此，一部頂級的影視劇，一個大神級的作家，都是平台争相競購的對象。
所以，對于現在依舊保持着五五分成這個比例，我們覺得很詫異，到底是什麽樣價值能夠讓渠道安然的分走了 50% 的收入。
就以現在提供的價值去看，50% 分成超标了。
風險與收益的不對等
事實上，在遊戲這條産業鏈條當中，遊戲廠商在研發遊戲時的風險是極大的。
網易的财報顯示，2022 年其研發投入達到了 150 億元。當下一款遊戲産品的投入，動辄上億元，乃至上億美元早已經不是新鮮事。
在如此巨額的投入下，能夠真正成功的産品往往還隻是少數，大多數産品是難以達到預期，甚至胎死腹中。
我們隻看到了米哈遊《原神》和《崩壞：星穹鐵道》的成功，但它同樣也有許多失敗的項目比如《Project SH》 ( 下稱《PJSH》 ) 。
作爲米哈遊曾經的關鍵項目，有業内人士估計，《PJSH》團隊規模大概在 1200 人以上，彙集的全是上海乃至全中國的遊戲精英，開發了已經 2 年。
但這樣一個項目，最終被砍掉了。
遊戲公司承擔着巨大的風險，但平台則不需要，平台隻需要挑選從萬軍從中殺出的成功産品，抽走這款産品 50% 的流水。
最終的結果變相的成爲了遊戲公司免費爲平台打工，風險自己承受，利潤和平台共享，這樣的模式在市場的變化之下，這對于遊戲研發企業而言，顯然無法接受，也早就應該被淘汰。
而我們也看到，早在 2021 年監管層就直言不諱的表示，平台和遊戲研發商之間收益的失衡已經嚴重地影響産業的可持續發展。
遊戲分成作爲目前各大應用商店收入最大的來源，卻一直飽受着最不平等的分成協議，這種協議還能夠存在下去，本身就是一種 " 奇迹 "。
關系須重構
我們常說，2013 年是中國手遊開啓發展的元年，如今整整 10 年過去了，這 10 年手遊産業發展成了一個超過 2000 億元産值的産業，并且在全球展現了強大的競争力。
但在與渠道的對話中，遊戲公司卻能夠依舊忍受着 50% 的分成，這一點特别值得深思，這當中輿論的影響功不可沒。
爲什麽沒有平台對電商應用進行分成，因爲電商是實體，存在一個可見的成本和利潤。遊戲是虛拟産品，所以隻看到了它的利潤，卻沒有看到它本身的成本和背後産生的成本，這本身就是錯的。
參考一些渠道在海外僅僅搞 30%，甚至 15% 的分成，但在國内依舊保持着 50% 的絲毫不退，這樣區别對待也極有特色。
在産業發展到現在這個階段，當越來越多的疑問出現時，關系應該重構。
