文｜周有輝
編輯｜彭孝秋
一家 2016 年差點陷入困境的公司，2022 年卻交出了接近 60 億元的翻倍業績。
一門心思隻做自己的生意，拒絕見投資人，拒絕融資。即使小米想進軍這個市場，也需要專門投入研發力量繞開其專利布局。
" 圈内廣為流傳的故事是，某投資機構為了投進去，每年都會去拜訪，但每次都被禮貌地回絕。"
這家公司就是深圳南山的骨傳導耳機廠商——韶音。36 氪從多方信源獲悉，韶音在 2022 年的營收可達 50-60 億元，是 2021 年 30 億元的翻倍，是 2020 年 15 億元的約 4 倍。
讓行業也瑟瑟發抖的是，韶音幾乎把所有專利都申請了個遍。隻要做相關骨傳導産品，都可能收到韶音的侵權律師函。哪怕請個網紅做測評都會被告。
高增長背後有高毛利，韶音毛利率達到 70-80%，産品客單價為 100 美金。一位骨傳導耳機品牌創始人告訴 36 氪：" 目前最高端的骨傳導耳機成本大約在 400-500 元之間。" 即使在行情慘淡的華強北，唯一的一家韶音批發商中也盈利頗豐。比如韶音旗艦款 OpenRun Pro，櫃台開出的批發價僅為 840 元，而韶音官網價格為 1298 元。
對于今年的華強北來說，尤為難得。畢竟這裡的商家也沒有什麼熱銷電子産品可賺。賽格電子市場雖有六層樓用作檔口出租，但手機殼就占了滿滿三層。
據 36 氪了解，韶音創立之初從代工對講機耳機業務起家，直至 2007 年才轉型做骨傳導耳機，默默耕耘了十多年時間，其營收才開始經曆連年的翻倍上漲。
這相當于韶音在蘋果 TWS 耳機 " 壟斷 " 之外，卷出了一條新藍海市場。作為對比，A 股共有 5034 家公司，2021 年營收超過 60 億元的僅有 1145 家。況且韶音又身處巨頭環伺、增速下滑的消費電子行業，要找到細分機會、逆着大盤增長可謂難度加倍。
但韶音押對了。其核心産品為 5 款骨傳導耳機，最大的賣點是開放式不入耳，能讓佩戴者聽到外界環境音，同時也能享受音樂。從轉型做品牌開始，韶音就一直圍繞骨傳導技術攢了大量專利，解決骨傳導耳機才有的漏音和音質差兩個核心問題。
對于消費品來說，有核心技術不過是第一步，找對使用人群才是市場成功的關鍵。韶音找的使用場景是戶外，它的産品并沒有被擺在高端耳機的櫃台中，而是出現在了三夫戶外、迪卡侬這類專業運動用品店裡。在疫情後掀起的戶外運動熱中，韶音更是業績暴漲。
迪卡侬門店中陳列的韶音
市場占有率方面，弗若斯特沙利文數據顯示，韶音以 15.2% 份額，遙居中國運動耳機市場第一。第二至五名分别為 Bose、Beats、Sony 和 JBL 等一衆海外品牌。要知道，韶音中國區業務不過占到總體營收的 30%，還有 40% 的營收來自于消費電子行業的高地——北美市場。也就不難理解，韶音幾乎等同于骨傳導耳機了。
創始人從體制内下海做工廠随後轉型品牌，從消費電子血海中殺出一條細分賽道，甚至定義了一個全新的品類，最終率先吃到最甘美的果實 .......，這些标簽無不代表着深圳公司獨有的 " 草莽 " 特質。
在渠道紅利下滑之時，韶音這樣的産品型公司顯得尤為亮眼，36 氪通過走訪上下遊公司及行業内投資人，試圖找出其增長密碼。
一、小衆技術養出大公司
如果沒有韶音的推動，骨傳導耳機的技術或許還将偏安一隅，隻出現在消防救援或者戰地前線中。
骨傳導技術，顧名思義，是通過震動骨骼結構傳播聲音。而傳統耳機不論入耳式，還是頭戴式，都是以外耳道的空氣作為傳播介質進行設計。
一個最簡單的感知方法——用手蓋住雙耳再發出聲音，可以感覺到大腦聽到的聲音與平時截然不同。對于消防隊員或者軍警來說，執行任務時需要聽到外界環境音，也要能随時保持通話收音，所以骨傳導耳機優勢顯而易見。
這項技術在韶音進入之前，隻被日本或韓國科技公司所掌握，後者不過将其當做有趣的聲學實驗，并未考慮落地為消費級産品。即便到了現在，骨傳導耳機的定位仍被當做整體耳機市場的子集、消費者的 " 第二副耳機 "。
事實上，韶音在創立之初也隻是作為工廠給 B 端企業代工各種對講機耳機。
韶音的三位創始人陳皞、陳遷和齊心都畢業于西安交通大學機械工程系，陳皞和齊心在創立韶音之前有短暫的體制經曆和一次失敗的印刷機械創業經曆，而陳遷畢業先到了美國讀博随後在華爾街幹投行。
2001 年，陳皞、齊心決定重振旗鼓，在深圳成立韶音，選擇代工對講機耳機，原因有二：通信行業在高速增長、聲音的振動和機械原理搭邊。創始資金則來自于陳遷投資的 4 萬多美元。直到現在，韶音仍然是三位創始人平均持股，各占 33% 的股份，陳皞、陳遷和齊心分别負責公司總體事務、财務和技術。
對講機耳機業務為韶音掙得了第一桶金，但代工制造的滋味并不好受。
韶音的對講機耳機在彼時雖然能做到年入一兩千萬元、做到亞洲地區規模最大，但仍要在接受下遊客戶不斷壓價，利潤空間微末。對消費級産品的渴望則一直深埋于陳皞心中，基于骨傳導技術，把對講機耳機做成消費級耳機也是一條可行的路徑。2007 年，韶音決心轉型做消費品牌。
不過，韶音向品牌轉型的首要難關是難以轉變的代工思維。
韶音的第一代骨傳導耳機在産品設計和渠道上都堪稱一場 " 災難 "，插頭設計不是當時通行的 3.5mm 插頭而是 USB 線，渠道層面仍然指望通過行業展會找到品牌商。這一切都沿襲了韶音舊有的代工思路，使得其産品距離消費者太遠，" 我們根本沒想清楚到底誰需要通過骨傳導來聽音樂，誰需要釋放雙耳。"陳皞曾表示。
2015 年是韶音發展的分水嶺，而在此之前團隊一直在解決骨傳導耳機才有的問題——體積大、音質差、漏音嚴重、像個大喇叭。
在技術層面上，先是音質，後是漏音。入耳式耳機的音質表現有天然優勢，因為它把耳朵堵住時，會和耳朵形成一個聲學共鳴腔，會讓音質體驗很好。
然而，骨傳導耳機無法利用共鳴現象，聲音單薄，并且頻段範圍較窄，保證通話可行但滿足音樂遠遠不夠。韶音在第三代産品才将原來的 2000-4000Hz，提升到 100HZ~20KHz（人耳的聽覺範圍是在 20HZ~20KHZ 之間），達到了音樂播放的要求。
緊随音質問題而至的是漏音問題，更确切地說是 " 二次成聲 "。頻段擴大、音量提高的骨傳導振子也通過振動空氣傳播出了一定距離的聲音。針對于此，韶音在揚聲器上設置了引聲孔模塊，将産生于耳機内部與漏音相位相反的氣導聲引出，實現引出聲波與漏音聲波的反相相消，達到削減漏音的目的。
直到 2015 年，打磨多年技術的韶音在 indiegogo 上發起了一場衆籌。衆籌産品 Trekz 系列摒棄了此前使用的高彈性塑膠，轉用全钛材料，重量較上代産品減重 40%，做到了 30g。同時還集成了韶音業已成熟的技術，例如藍牙、擴頻、降漏音和防水等等，最終為其籌得了近 70 萬美金。
圖：Trekz 在 indiegogo 上的衆籌頁面
一位業内人士對 36 氪表示，" 這款産品讓韶音打破了多年叫好不叫座的情況，讓骨傳導耳機從概念成為了一款真正意義上的産品。"
看向整體的音頻市場，蘋果和安卓大廠在 TWS 耳機上的戰争某種程度上助推了韶音的底層技術發展，例如通過芯片集成來完善藍牙連接的通暢性，TWS 耳機推動了智能穿戴設備的普及度。
值得一提的是，韶音在 2014 年曾因為蘋果總裁庫克的助理是耳機發燒友的契機，進駐了蘋果直營店，但銷量一直反響平平。後來蘋果以 30 億美元收購了 Beats，清退了所有第三方耳機品牌，韶音曾寄予厚望的蘋果渠道由此折戟。
二、造一座新的金字塔
傳統耳機的市場是一個典型的金字塔結構，金字塔頂端是各個聲學大廠：森海塞爾、鐵三角、JBL 等等獲取最高額的利潤，而國産耳機漫步者、先科等品牌跟随了數十年，仍然隻能在中低端市場徘徊。" 但是韶音很聰明，它在這樣一個傳統市場下，自己造了一個金字塔，做最頂端的品牌。"一位投資人對 36 氪表示。
創始人陳皞曾對韶音的戰略有一段精确的表述，" 我創業最大的心得是：第一，細分市場，第二，差異化。如果覺得你所在的行業競争很激烈的話，最好在這個行業中間再去挖一個更細的細分，先養活自己，能讓公司能生存下來之後再慢慢積聚實力，再去跳到更大的行業搏一搏。"
韶音所選擇的細分市場是面向運動場景的骨傳導耳機，這一定位伴随馬拉松的風行迅速在各個人群中破圈。
" 韶音最早的業績爆發是在 2016 年，當時我們跟上那波馬拉松熱，業績一下子起來了。" 韶音中國區 CEO 楊雲對 36 氪表示。據中國田徑協會統計，彼時各大城市掀起馬拉松熱潮，中國馬拉松賽事從 2015 年的 134 場一躍升至了 2016 年的 993 場。
2015 年之後中國馬拉松相關賽事明顯上升
經典的接力馬拉松賽事「Hood to Coast」就規定，所有運動員不能佩戴入耳式或頭戴式耳機，否則整支隊伍将被判罰。而骨傳導耳機被允許佩戴，因為後者能讓跑者聽到外部聲音，以防發生意外。
在馬拉松營銷大獲成功後，韶音還進一步贊助了越山向海人車接力賽（即 Hood To Coast 中國賽）、柴古唐斯括蒼越野賽、斯巴達勇士賽、環青海湖自行車賽等硬核的專業戶外賽事。
運動基因反過來浸入了韶音的公司文化之中。創始人陳皞從來不組織團隊去做傳統的問卷調查，而是自己進入戶外運動的圈子，尋找這些人使用産品的真實需求。
韶音内部也有一項 " 雙百計劃 " 頗為有趣：1、要求員工每月運動 100km 的裡程（接受多種運動），公司提供免費的健身場所，并邀請專業教練指導科學運動。2、要求員工每年輸出 100 篇學習筆記，觀後感、讀後感都可，提供免費攻讀碩士、博士、MBA 名額。
在下遊渠道的布局中，韶音的運動定位實際上是一個不得已的選擇。在北美市場，線下大型渠道是 BestBuy、Costco，但韶音早期沒有品牌力作為進駐籌碼，所以選擇了 " 農村包圍城市 "，例如各種專業的線下騎行店，先得到核心種子用戶的背書。
到進入大渠道的第二階段，韶音通過亞馬遜、獨立站等線上渠道承接線下種草的流量，同時在大渠道中會專門定制 POP 展架，有統一的設計語言，以及更體現骨傳導技術音質的歌曲供消費者體驗。
" 這一切的基礎都是我們有了核心技術突破，形成技術螺旋，才帶來營銷螺旋，以雙螺旋模式驅動增長。如果沒有技術螺旋，營銷螺旋就隻會空轉，就會變一地雞毛。例如掃地機器人雖然有真實需求，但太多人做，成為内卷的紅海，沒有利潤。" 一位韶音員工對 36 氪表示。
相比海外大廠，韶音一開始在骨傳導耳機上的技術研發實際上落後于海外 10 年左右，而通過技術追趕，如今韶音的底層技術積累也領先了日本、韓國 5 年以上，松下則完全退出這一領域，目前的外資對手僅剩荷蘭飛利浦和日本逸鷗。
為了維持核心技術的絕對優勢，韶音還構築了一張知識産權的 " 網 "，讓後來者難以進入。曾有機構調研過多家耳機品牌，詢問為何不做骨傳導耳機，均得到了相同的回答——韶音的專利難以繞開。
早在 2012 年，韶音的第二代産品 Bluez 問世，一下子出現了幾十款外觀侵權産品，但韶音的法務部門配合市場部，三年内一連打赢或和解了十幾起訴訟。韶音也由此為起點，開始以知識産權為營銷手段，構建自己的品牌力。
一位骨傳導耳機品牌創始人告訴 36 氪，韶音在骨傳導耳機的喇叭形态設計、頸挂鋼絲、包膠方式等細節都申請了專利，一旦觸碰就會招緻律師函。" 甚至我們請 KOL 做橫評都會被告，因為評測内容對我們的産品有偏向。"
據世界知識産權組織統計，2021 年，韶音對 20 多家侵權廠商提起了 200 多起專利訴訟，涉及 20 多項專利。目前，涉及 8 個被告的 29 個案件已經結案，累計賠償金額為 40 萬元人民币。韶音其他案件已達成庭外和解，涉及金額超過 100 萬元人民币。" 基本上前兩年做骨傳導耳機的品牌都和韶音在專利上交過手。" 上述人士表示。
三、後來者虎視眈眈
規模巨大卻競争不充分的市場會引發所有潛在競争者的關注，韶音的逆勢增長已經足見利潤之豐厚。尤其是在音頻技術本身已經沒有叠代空間的情況下，交互方式的創新自然成為下一個行業競争焦點。
" 韶音做得越好，我們越高興，因為說明這是一個被驗證的足夠大的市場，而現在韶音面臨的是中低端入門耳機的全面缺位，不是所有人都能消費得起一副 1298 元的耳機。" 一位研究消費電子行業多年的投資人對 36 氪表示，" 消費級市場永遠是一個金字塔結構，更大更肥美的魚在底座。"
後來的競争者已經加快了他們的步伐。
在 600 元的價格帶，小米在 12 月初新發了一款 699 元的骨傳導耳機，而背後的核心技術正是來自米鍊企業獵聲，獵聲在今年年初立項研發骨傳導耳機，推出了新的獨立品牌 Haylou。
" 價格還不夠有統治力，當年小米推出的 99 元膠囊 TWS 耳機才是橫掃市場，當時背後的公司也是獵聲。骨傳導耳機也有這樣的潛質，隻不過供應鍊還暫時不做到。" 上述投資人士評價道。
另一家骨傳導耳機創業公司索迩電子，則從 VR 的振動馬達供應商，轉而推出新的骨傳導耳機品牌——墨覺。基于振動馬達的專利，墨覺已經繞開了韶音的專利護城河。
除了骨傳導耳機本身，瞄準開放聆聽場景的耳機産品也不在少數。例如 JBL、愛國者也都推出了開放氣傳導耳機，隻是在音質和漏音處理方面目前還不如骨傳導耳機。
韶音也在應對撲面而來的危機感。
與其他消費電子品牌不同的是，韶音至今仍然在深圳寶安運營着一個超過 2000 人的工廠，早年的代工産線已經完全改造，隻為韶音品牌服務。據了解，韶音今年還投入了數千萬元在供應鍊建設上，以讓工廠和上下遊供應鍊有能力承擔數百萬隻耳機的産能需求。
在韶音内部，其已經視 " 路由器性價比之王 " 深圳普聯科技為學習對象，普聯科技除了不做線材，所有零部件都自産自銷。而韶音也試圖作為品牌方，降低骨傳導耳機供應鍊的整體成本，對上遊工廠簽訂獨家排他協議。
在營銷側，陳皞在不久前韶音首家品牌直營店的開業現場上，表示韶音将對标戴森，通過開線下體驗店來提升韶音的品牌力。同時，韶音也将不限于骨傳導技術，而是聲學科技公司，未來将研發更多的産品品類，也做 TWS 耳機、氣傳導耳機。
顯然，過去多年韶音想要将骨傳導技術作為平台性技術，橫向拓展助聽器、工業耳機所帶來的增長還不夠強勁。
陳皞在講述自身的差異化戰略時用過一段比喻，" 在河岸邊，一艘大船，一艘小劃艇，都要到對岸的某一個地方去，小劃艇如何才能赢。大船向東，我們就向西。大船向西，我們就向東。細分和差異化也是最重要的東西。"
但現在韶音面對的事實是，所有的大船都關注到了小劃艇，畢竟，它的前方是一塊新的沃土。
( 實習生肖千平對本文亦有貢獻。 )
