需求一直都在那兒。
文 / 秋秋
《完蛋！我被美女包圍了》（下稱《完蛋》）爆火後，不少從業者都傻眼了。
包括葡萄君在内，太多人在這幾天圍繞着遊戲，發起了一輪輪激烈讨論。從遊戲刺激感官的包裝，聊到極具節目效果的直播；從真人戀愛品類的逆襲，聊到王道爽文的普世……大家竭盡所能，都想找出遊戲登頂 Steam 國區熱銷榜，引爆行業的理由。
已經過萬條評價，94% 好評了
順着這些思路，還有同事義正辭嚴地分析性轉後的《完蛋》，能否撕開女性向的一角。不過想到前幾年被某明星戀愛遊戲尬住的場面，大家都沉默了……
看得出來這位葡萄君真的
很想解決這個問題……
甚至《完蛋》成功後的業态，都跟去年同期的《羊了個羊》如此相似：大家捶胸頓足，想不清楚行業爲何總能跑出違背常理的黑馬？這匹黑馬爲何不是自己？
不少拆解《完蛋》的内容給出解釋：有的認爲是情感需求在作祟，有的感慨是 ML 題材、真人戀愛的大勝利，有的覺得它是營銷和包裝制造的奇迹，還有的判斷它照顧到了男性群體缺失的情緒。
我認爲遊戲爆火的每階段誘因都不盡相同，《完蛋》價值在于層層遞進的需求組合——那麽這款遊戲真正成功的地方是什麽？這匹讓人傻眼的黑馬又能否複制？對此，我将從用戶接觸、認知、遊玩、反饋等體驗場景入手，分階段地讨論上述問題。
01
第一重：獵奇心态下的群體狂歡
大家一開始爲什麽會接觸《完蛋》？
我想大概有以下幾種情況：
小 A 是中重度 Steam 用戶，《完蛋》上線後出現在了他的「猜你喜歡」裏，他看着遊戲首頁黃白配色的字體，和充滿荷爾蒙味道的遊戲介紹，沒多想就下了單；
小 B 喜歡社交，愛刷直播，看到最近不少主播都在激情體驗《完蛋》，刷個短視頻也能碰到其切片花絮，甚至身邊人也先後入了坑，導緻他也忍不住想上手一番。
小 C 同樣是 Steam 用戶，《完蛋》發售後突然出現在暢銷榜榜首，碾壓其他重磅大作，他很好奇這款遊戲有什麽好的，結果自己也淪陷了；
……
以上三種案例雖然很難概括《完蛋》的初始傳播态勢，但相信已經代表了不少人接觸遊戲的主要路徑：産品自身的包裝宣傳、依賴社交的病毒式擴散，以及認知反差（它憑什麽能成功）下的二次傳播。
而在這三條路徑背後，是更核心的驅動力：獵奇。這裏說的獵奇并沒有任何貶義，單純指用戶對新鮮事物的好奇心态。
在獵奇這一邏輯下，《完蛋》莫名其妙爆火的早期情況，變得有迹可循起來：
一是《完蛋》的第一印象内容足夠獵奇。這包括遊戲視頻中 P 字開頭網站标志的暗示、各色真人美女的高光演出、沖擊感十足的動态圖片、相當挑逗的遊戲介紹等等，它們能帶來強烈的感官刺激，留住用戶甚至吸引付費，直接完成第一傳播路徑的轉化。
二是遊戲擁有進一步滿足獵奇心态的内容。如果說第一點中的擦邊包裝算「視覺欺詐」，那遊戲表裏如一的劇情、人設和演出就成了真材實料的「沖擊」。畢竟這既印證了第一條傳播路徑的内容真實性，又爲第二條傳播路徑提供了内容基礎——有梗有料的遊戲内容，才能更好地引發遊戲外的讨論、社交傳播和二創。
這些内容主要有落魄男主無條件被美女包圍的爽文劇情；
窮到交不起房租時，還能得到
在場所有妹子的支援
刁蠻公主、知心姐姐、鄰家學妹、午夜精靈等足夠吸睛的标簽化人設；
動不動就牽手、貼臉、撒嬌來滿足用戶情緒，極具張力的第一人稱演出等等。
第三點也是最重要的一點：獵奇心态下的傳播鏈循環。簡單來講，除了上文第三個案例是「想知道成績爲什麽好，導緻其成績更好」的認知循環外，第二個案例其實也是「不斷深挖爆料，吸引更多體驗」的内容傳播循環。
最能代表這種情況的，是遊戲「浩浩媽」形象和人設的爆火。在用戶獵奇心态下，這位設定比較特殊的角色的價值被層層釋放，逐漸受到更多人喜歡。
在遊戲評論區，不少玩家表示「浩浩媽（這個英雄）不削怎麽玩」、「她至少吸引了一半的用戶」。
這種不斷循環的傳播力度，還使演員在幾天内瘋漲了幾十萬粉絲，甚至其本人不得已公開解釋遊戲設定，希望各位不要帶入和影響現實。
另外，作爲《完蛋》主要傳播形态的直播，也算是一種獵奇驅動的循環：有料的内容驅使直播産生，主播或彈幕的反饋則帶來新料，驅使二創内容的傳播。
B 站播放量最高的相關視頻，
基本上都是主播直播錄屏
殊途同歸，《完蛋》能夠在第一波拿下不錯的熱度，在我看來是獵奇心态下的群體狂歡。這種傳播路徑并不複雜，有點像強化版的差異化策略，功利但有效——其中關于認知和社交的傳播鏈，我們也在早已《羊了個羊》時期領教過了。
02
第二重：「粗暴」的戀愛體驗
很多人可能沒注意，在滿足獵奇心理後，自己已經在不經意間上頭，動了真感情。
比如在《完蛋》評論區，越來越多表達對遊戲角色愛意的評論被頂了上來；
那些長篇大論的評論，也從理性分析遊戲利弊，演變成了動之以情的精神交流；
在更廣泛的社交平台，《完蛋》玩家也大多心有所屬，交流哪位角色更受歡迎，更對自己的胃口——他們并不隻是交流遊戲設定和劇情，還夾雜了主觀情緒、現實境遇和精神寄托；
更有入戲太深的玩家，早早爲遊戲準備了「發瘋文學」和「小醜文學」：
而且在我看來，家對《完蛋》的喜愛和讨論，反映出遊戲逐漸在讓爲好奇而付費的人，成功轉化爲「認可遊戲内容、覺得爲内容付費值得」的人。那麽，《完蛋》是如何爲用戶提供情感價值，取得用戶信任的？
答案或許很簡單：遊戲集中一點的内容表達。
深入體驗遊戲後，我們能發現其劇情套路、角色設定和動機、演出素養等影響觀感的重要部分，都凸顯了以用戶爲中心的第一要義，甚至有些「爲爽而爽」，相當科幻。
比如男主作爲欠了一屁股債的落魄人設，卻有一直默默支持自己愛好的靈魂伴侶李雲思、傲嬌之下永遠喜歡你的大小姐沈彗星、不嫌你窮，願意陪你奮鬥的純情學妹肖鹿……能讓六位條件優渥、性格各異的美女無條件倒貼，這還不科幻？
除了故事和角色外，遊戲的演出也後勁十足，無論是攝影技巧、服化道還是演員的專業素養，都赢得了不少玩家的好評。
演員自然的哭戲
比如《完蛋》擅長用沖突凸顯人物的高光。就像剛登場就跟前夫吵架、拉住男主充當男友的林樂清，相信不少玩家對這段有趣的沖突環節印象深刻，從而對「浩浩媽」一見鍾情。
再比如《完蛋》也擅長利用「金句台詞」強化人物形象，收束角色對男主的感情。拿角色肖鹿來說，其剛出場時一段自我安慰的順口溜，就快速塑造起了她俏皮可愛的性格；
那句 " 我一直喜歡兩個人一起做飯、吃飯 "，更是成爲了讓部分肖鹿黨狂歡的表白金句。
其實跳出《完蛋》來看，圍繞主角設計戀愛的故事套路，以及強化玩家爽感的做法在其他内容形态中并不罕見。
比如在 GalGame 中，除特定細分題材外，絕大部分作品都在圍繞主角進行戀愛設計，目的是讓用戶跟女角色産生相互的愛意和情感共鳴。
但可惜 GalGame 賽道小衆，且内容描寫細膩，體量又遠超《完蛋》這類真人影視作品，普通用戶想快速無門檻體驗到純粹的戀愛并非易事。
再比如更貼近《完蛋》故事模闆的戀愛爽文，也多是異性圍繞主角（用戶），共同上演房東房客、總裁富婆、王爺公主等一系列魔幻劇情。
上面的兩類作品，都證明了這種最大程度讨好用戶的策略，在《完蛋》之前有迹可循，并且市場空間并不小——看似魔幻尴尬的套路，實際上更容易勾起玩家的情緒，滿足玩家的心理預期。
也就是說，《完蛋》之所以能引導用戶深入體驗，成爲用戶的情感寄托，是因爲它的内容夠直白，夠有效，能給用戶提供最強烈的戀愛情感反饋——換句話來說，《完蛋》用最粗暴的手段，「強迫」用戶真正地純粹爲情緒、爲愛傳播。
反觀如今本應更重視情感體驗，甚至一來爲愛付費的二遊，卻像我們曾分析的那樣，逐漸偏離了「内容爲第一要義」的邏輯——舉個最簡單的例子，目前二遊，是先出角色内容，還是先出角色卡池？
當然，這種偏離并非産品刻意爲之，更像是廠商和玩家雙向選擇：
對于廠商來說，他們在運營産品的同時，還要背負玩法、數值、機制、收入、概率、留存等一系列複雜指标，他們或許願意側重内容打磨，卻很難像《完蛋》這樣，集中數小時爲用戶提供完整的戀愛體驗。
對于玩家來說，二遊内外的社交關系、長線目标、價值需求，會不斷促使他們更關注明顯的爽感提升，包括感官刺激、數值提升、權力升級和利益分配——這也是爲何二遊玩家逐漸更關注角色價值和抽卡性價比。
總的來說，廠商和玩家對複雜因素的考量，會使得雙方更重視遊戲内容、美術、玩法等綜合素質。至于真正能提供情感供給的内容則逐漸邊緣化，甚至變得成則無功，敗必有過。
進而，二遊爲愛付費難落實，用戶敏感度變高，會産生信任危機的情況也不難理解了——「完蛋」所代表的、簡單直接情感體驗，反而成了當下市場的稀缺貨。
03
第三重：始終無法被滿足
的情緒缺口
其實不光是二遊在踩坑，很多遊戲，尤其是商業産品也在偏離玩家的情緒本質。
比如它們日程式的獎勵機制，會使得玩家爲更複雜的目标堅持上線，按固定流程填充遊戲時間；強反饋、低保值的付費内容，也在不斷縮減玩家付費行爲帶來的滿足周期。
長此以往，玩家逐漸感覺上線如坐牢，越玩越有壓力。
因此，《完蛋》更大的價值，在于其作爲玩家情緒的爆發窗口，反映了當前遊戲普遍存在的體驗壓力——其他遊戲的玩得越不爽，《完蛋》的情緒價值就越珍貴，産品就越成功。
一個最典型的例子，是在如今的遊戲環境下，用戶越來越難找到契合自身需求，滿足情感寄托的遊戲了。
前面提到，最能提供這一價值的 GalGame 太過小衆，也需要玩家充分體驗和理解才能從中獲取情感共鳴；
跟《完蛋》同類型的真人戀愛遊戲，也因此前多結合商業遊戲氪金套路，而被不少玩家吐槽比現實還現實；
真人戀愛遊戲《女神駕到》
甚至最強調爲愛付費的二遊也在走形：它們的世界觀、價值觀越來越複雜，好似遊戲角色都被「端」了起來。用戶最簡單的情緒訴求，哪怕是一句日常關心都難以滿足。
而在《完蛋》中，玩家可以用遠低于其他遊戲的成本，獲得完整的戀愛體驗内容。甚至遊戲幾乎沒有體驗門檻和負反饋，哪怕是修羅場式的選擇難題，我們也能通過無條件回檔實現「全都要」。
《完蛋》非常簡單的玩法設計
因此即使大家都清楚《完蛋》仍存在不少基礎體驗問題。比如遊戲性不足、體驗時長和自由度稍顯遜色，一些劇情邏輯經不起細想……但這跟遊戲提供的戀愛情緒價值相比似乎隻是白璧微瑕。
更高維度來看，其實瘋狂熱議《完蛋》的用戶，同樣也受到了工作、生活、社交、情感等複雜的現實壓力：
評論區裏，他們會将遊戲售價比作電影票；
将角色比作獲取認同的對象；
将這段魔幻的故事比作逃離現實，放空思維的調味劑。
也就是說《完蛋》爆火的底層邏輯，是它跟短視頻、網文等娛樂内容一樣，足夠輕量化、接地氣，能作爲用戶生活的娛樂補充，快速承接用戶在現實，和其他遊戲中接連碰壁、無處釋放、無法被滿足的情緒缺口。
太紮心了……
04
能否複制？
那麽回到開頭的問題：《完蛋》的成功能否被複制？
首先在理論和産品形态上，《完蛋》的複制成本極低，甚至完全可能出現品相更好、更容易給用戶帶來情緒價值的作品。
這其中有兩點原因：
一方面，這種簡單粗暴滿足戀愛需求的路徑已經過驗證，且仍有需求空間。比如瞄準了男性戀愛需求的《奇點時代》，不僅拿下了首月流水 3000 萬，其長線表現也好于一衆二遊新品。
另一方面，真人戀愛品類産品成本并不高。拿《隐形守護者》來說，其研發成本爲 1600 萬，遠低于如今常規産品動辄上億的研發成本——而且它還幾乎不需要複雜的玩法設計經驗。
但問題是《完蛋》的成功，是在前述三重價值組合下的奇迹，充滿了太多的不确定性：萬一玩家審美變化、用戶訴求轉移、内容無法引起傳播……也就是說《完蛋》的成功沒有成熟固定的路徑可走，盲目投入成本很有可能翻車。
這也引向了無法複制《完蛋》成功的另一個問題：絕大多數廠商很可能不願意放棄成熟的長線運營和商業化模闆，頂着高風險去做純内容、靠一波流刺激玩家情緒來實現商業成功。
從這個角度來看，其實無論是成熟的商業作品，還是像《完蛋》這樣提供純粹戀愛情緒的作品，都有其存在的合理性，帶來的價值也沒有高下之分——刻意複制後者的成功可能得不償失。
畢竟說到底，用戶的情緒訴求相當多樣，極容易被牽引和轉移，且始終無法被滿足。而《完蛋》的出現，隻是讓這些訴求多了個小小的宣洩口。
假如你把戀愛的情緒價值，換成競技的刺激，模拟的成就感、MMO 的社交，把成功産品換成《無畏契約》《全明星街球派對》《逆水寒》手遊……道理也不會變——需求一直都在那兒，隻是看廠商們如何引導和把握。
點擊下方名片，将公衆号設爲星标（流程如上圖）
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