圖片來源 @視覺中國
文 | 光子星球
在字節死磕美團的當下,去年其在音樂流媒體領域展露的野心,已逐漸被互聯網所遺忘。
去年 3 月,汽水音樂正式登陸應用商店,在行業内掀起了巨大的讨論。無論是各方面同抖音的打通,還是類似于抖音的上下滑動切歌機制,都使其一度被視爲沉寂許久的 "APP 工廠 " 的又一力作。
現如今一年半過去,國内在線音樂市場依然沒有等來 " 第三極 ",期間汽水音樂雖多次嘗試突圍,但并未能突破 " 一超一強 " 的格局。好在,音樂流媒體作爲一門慢生意,留給汽水音樂的時間還有很多。
流量出奇迹?
蝦米音樂離場後,在線音樂行業逐漸轉向 " 冷戰 ",且許久未見新玩家。
盡管在線音樂獨家版權瓦解,爲潛在的新玩家開辟了一定的生存空間,但騰訊音樂、網易雲音樂一超一強的格局已穩定數年,想要在如此競争壓力下茁壯成長,并不容易。
對此,汽水音樂給出的答案是流量思維——雖是獨立的音樂軟件,但方方面面幾乎都基于抖音龐大的流量場。
内容方面,汽水音樂除了通過小衆音樂填充内容池,亦依托抖音極強的帶歌能力,将抖音熱曲搬至平台,試圖以此繞開血雨腥風的版權市場。在此過程中,汽水音樂亦同原創、網紅音樂人達成合作,确保内容供應的持續性。
基于此,在汽水音樂上線前夕,抖音适時升級了音樂人服務平台 " 炙熱星河 ",爲音樂人提供平台基礎服務、歌曲宣推、詞曲演唱撮合、數據分析等一站式服務,試圖以此打通汽水音樂與音樂人的最後一環。
顯然,汽水音樂對自身優劣勢有着清晰的認知," 創作者 " 亦成爲了其爲數不多能壓過騰訊音樂、網易雲音樂兩位老牌玩家的手牌。
背後的邏輯在于,抖音所富集的巨大流量,對大量尚未熬出頭的原創音樂人有着緻命的吸引力——一旦作品成爲短視頻熱歌,自身便能收獲大量關注以及真金白銀。
相比之下,騰訊音樂與網易音樂雖均有面向原創音樂人的扶植計劃,但二者的扶持大都局限于平台自身,比如給予首頁推薦位,或依托平台資源舉辦行業向活動等。
以網易雲音樂面向原創音樂人的 " 石頭計劃 " 爲例,其帶有一定的選秀色彩,而活動本身能撬動的流量有限,很難穿透人群,實現大範圍傳播。而傾注資金聘請話題度更高的明星擔任導師、舉辦高規格活動或許能更好出圈,隻是對音樂平台而言,與其将成本砸向八字沒一撇的原創音樂人,遠不如用來購買确定性更高的優質版權。
換言之,在線音樂老牌玩家對原創音樂人的态度其實是擰巴的,畢竟扶植原創音樂人的邏輯便是借此豐富曲庫,從而緩減成本壓力,自然不會 " 本末倒置 ",對此投入過多成本。
究其所因,騰訊音樂也好,網易雲音樂也罷,均沒有如抖音般的龐大流量場,無法在盡可能降低成本的前提下,滿足原創音樂人出圈的訴求。而背靠抖音的汽水音樂則無需爲此擔憂,原創音樂人自然會被抖音富集的巨大流量所吸引,進而撬動創作生态。
有抖音撐腰,并不意味着汽水音樂就能将活躍于抖音的原創音樂人 " 占爲己有 "。相反,縱使有諸多音樂人靠抖音實現了出圈,但大本營卻仍在老牌平台,用戶也更習慣于在老牌平台聆聽抖音熱曲,導緻流量外溢。
爲了不讓肥水流向外人田,汽水音樂在導流領域延續着張一鳴所崇尚的 " 大力出奇迹 ",基于抖音流量場,盡可能地将用戶收束在平台自身範疇。
爲此,抖音除了在入口、收藏音樂層面強化同汽水音樂的關聯外,亦扶植了一批音樂帳号,試圖在内容側推廣拉新,将抖音用戶導入汽水音樂。據一位參與者所說,隻要是拿到授權的音樂垂類帳号,每成功拉新一個用戶,就會收到幾塊到十幾塊不等的傭金。
可見,基于 " 萬能 " 的抖音,汽水音樂在諸多領域都秉持着流量思維,并取得了一定成效。隻是,面對騰訊音樂、網易雲音樂兩大長期耕耘音樂産業的玩家的合圍,這就夠了嗎?
提純用戶,繞開版權的坎
相較于 " 一次性 " 的視頻消費,音樂消費具備多次、重複消費的特性,因此其不僅是用戶選擇音樂平台的重要維度,亦同用戶粘性關聯甚深。
縱使抖音的流量,對上遊創作者而言極富吸引力,可對于下遊用戶而言,評判一款 " 播放器 " 應用的好壞與否,音樂版權始終是繞不開的話題。音樂版權,恰恰是汽水音樂的緻命短闆,哪怕獨家版權時代已告一段落,也并不意味着音樂版權成本就此消解。
抖音此前已同中國音樂、摩登天空、英皇娛樂等産業鏈上遊玩家達成了合作,亦有相當體量的抖音音樂人供給内容,但據光子星球觀察,相較于一超一強,版權缺乏問題在汽水音樂仍相當普遍。
或許是爲了緩解版權成本壓力,汽水音樂作爲新産品,并未高舉免費大旗,而是在上線之初便打造了自身的會員體系,通過向新用戶贈送會員這樣較爲 " 柔和 " 的方式留住用戶。而自知版權沒有競争力的汽水音樂,亦将自身會員價格設定在行業水平線以下——每月 8 月、每年 88 元的會員價格,大幅低于其他玩家。
低會員價,僅是投向用戶的短期誘餌,汽水音樂想要構築長期競争力,要麽投入重金彌補版權瘡痍,要麽設法繞開這道坎。
在此背景下,上下滑動切歌的設計成爲了汽水音樂的解法——既體現了字節對于自身算法優勢的自信,亦對用戶進行了一次 " 提純 "。
過去,在線音樂平台雖也有 " 日推 " 等玩法,但平台整體更遵循點歌的邏輯,用戶往往是 " 主動聽歌 ",有目的性地選擇特定歌手、專輯或歌曲。相比之下,強調 " 推薦 "、上下滑動切歌的汽水音樂,整體更像是 " 被動聽歌 "。
不同聽歌邏輯,自然對應着不同的用戶人群。" 主動聽歌 " 的用戶注重的是音樂内容本身,他們通常是音樂的發燒友,或對特定音樂類型、音樂人有着較高的興趣;" 被動聽歌 " 的用戶消費的則是音樂場景,他們可能隻是希望在駕車、通勤或健身等情境中放上一些背景音樂。
爲此,汽水音樂專門設置了 " 場景音樂 " 分類,圍繞通勤、健身、助眠甚至是 " 深夜 EMO" 等場景,打造了不同的推薦算法,試圖更好地抓住 " 被動聽歌 " 人群。
顯然,相較于 " 樂迷 ",後者才是汽水音樂想要集中發力的人群,畢竟 " 被動聽歌 " 的用戶口味不刁,對音樂版權的感知也并不強烈。
一個簡單的例子,在 QQ 音樂、網易雲音樂,歌曲評論、互動量往往和歌曲知名度、音樂人影響力等呈正比,而在汽水音樂,一切似乎隻和流量有關。
就拿爲人熟知的皇後樂隊來說,其多首熱門歌曲在網易雲音樂評論均已破萬,但在汽水音樂,歌曲評論僅有區區個位數。相比之下,一位小衆音樂人的 " 抖音熱歌 ",則在汽水音樂收獲了數十萬點贊,以及上千條評論。
而在同一首歌的評論區,網易雲音樂有更多對音樂内容、背景的讨論,以及歌詞叙事性的鑒賞;QQ 音樂雖社區氛圍略遜一籌,但同樣有着大量優質評論。而汽水音樂的評論豐富性相對較低,整體更像是抖音評論區的橫向遷移。
換言之,一貫秉持着流量思維的汽水音樂,旨在提純出流量的 " 信徒 ",以此繞開老牌玩家聯手構建的音樂版權壁壘。
終
如果說,騰訊音樂、網易雲音樂做的是樂迷的生意,那麽汽水音樂的野望,則靠對音樂語境不甚敏感的普羅大衆來支撐。
盡管受衆不同,平台所講述的故事也不同,兩種打法其實并沒有明确的優劣之分。
一方面,國内競争語境裏,隻有下沉才能上浮,拼多多與快手都證明了這一點——老牌玩家投入重金,在版權層面應補盡補,試圖減少少數用戶搜歌卻發現沒有版權時的心碎時刻。奈何苦苦耕耘,平台榜單卻被早已被抖音神曲習慣性入侵。
另一方面,所謂的 " 熱愛 ",與商業化的綁定關系其實并沒有那麽強。
一個簡單的例子,自诩熱愛電影的文藝青年,或許會在朋友圈拆解電影的色彩與鏡頭語言,可不一定會去往電影院爲文藝電影買單,而普羅大衆對爆米花電影的消費卻是實打實的。因此,不見得樂迷群體就會同平台會員捆綁,也不見得非音樂愛好者,就不會爲了音樂付費。
換言之,騰訊音樂、網易雲已将國内樂迷人群瓜分殆盡,汽水音樂依然存在着結構性機會。
縱觀汽水音樂這一年半的步調,似乎并沒有交出一份讓所有人滿意的答卷。對汽水音樂而言,如何基于抖音流量場,撬動、發掘大衆人群的音樂價值,從而将理論層面的機會轉化爲實際成果,将成爲其下一階段能否同老牌玩家對抗的關鍵。
當然,老牌玩家們亦不會坐以待斃,放任汽水音樂在國内音樂賽道探索新路徑。可以預見,隻要汽水音樂尚存,這場充斥着圍剿與反圍剿的在線音樂攻防戰便将持續上演。