給關不羽老師打 call
抖音成爲視頻風口的最大赢家，靠的是身段放低到無下限的極緻卑微，抓住了下沉市場的主流。
抖音最初的 " 下沉 " 并不是社會階層意義上的下沉，而是一種文化下沉。
字節的崛起是全方位的。
字節跳動超越阿裏、騰訊，不會讓人感到意外，但是來得如此之快，多少有些出人意料。
據媒體報道，字節跳動今年第一季度，字節跳動的收入爲 245 億美元，同比增長近 34%；營業利潤爲 60 億美元，較去年同期增長了 2 倍。第二季度營收更是達到了 290 億美元，同比增長約 40%。上半年的營收 535 億美元。
同期，騰訊總收入爲約爲 414 億美元，同比增長 11%，營收規模和增速均大幅落後字節。阿裏上半年的總營收爲 636 億美元，比字節高出 100 億美元，但同比增長僅爲 2%。
字節今年的總營收超過騰訊已成定局，和阿裏的差距正在大幅減小。字節的利潤增長也很迅速，很可能是今年最賺錢的大廠。字節的崛起是全方位的。
下沉、下沉再下沉，字節終成 " 下沉時代 " 的王者。
01
很多評論者總結字節的成功經驗時，都強調字節抓住了視頻業務的風口。
然而，2012 年字節創立時，互聯網的江湖早已沒有秘密可言。風口都是明明白白擺在那裏的，大廠小廠都看得到，想錯過也難，無非是八仙過海各顯神通的選擇不同。
和字節一起紮堆搞視頻的，沒有三千，也有八百，連隔壁老王家的公子都跨界過來搞熊貓 TV。在這麽 " 卷 " 的圈子裏，隻有不幸的失敗者，沒有僥幸的成功者。抖音成爲視頻風口的最大赢家，靠的是身段放低到無下限的極緻卑微，抓住了下沉市場的主流。
視頻賽道率先出局的是長視頻。長視頻的主力網劇、網大成本高、風險大，再加審批極爲嚴格，高投入高産出是不存在的，高投入未必有産出。因此，向上的空間有限。可是，向下也不容易，畢竟傳統影視作品在那兒擺着，觀衆免不了做比較。
長視頻高不成低不就的處境尴尬，整頓大文娛的十八級台風一刮，就團滅了。中國互聯網最終也沒有誕生自家的網飛，在可預見的将來也不可能會有，長視頻的路走不通。
中視頻主打知識性内容，市場門檻不低。" 知識付費 " 名義上根紅苗正，但絕對不是中國消費市場的主流。所以，中視頻隻是賺口碑的市場小衆。
長視頻狼狽離場，導緻愛奇藝等最有實力的頭部玩家出局，市場空間騰出了一大塊。中視頻的小衆屬性，又讓 B 站等二線玩家走了很長的彎路。而抖音自始至終專攻短視頻，精準捕捉了内容市場下沉的題眼。
短視頻的特點是可塑性很強，社交屬性、内容創作屬性、商業渠道屬性兼具，相比長、中視頻，更有互聯網特性。而且，短視頻的參與門檻很低，更容易形成 " 傳染效應 "。唯一的缺點是流量變現較爲困難，除了廣告收入，社交媒體缺乏其他變現方式。不過，這在字節創業初期的 " 燒錢階段 " 沒有太大影響。
但是，選對了短視頻分賽道，隻是成功的開端，抖音的内容創作 " 無底線下沉 " 才是成功的關鍵。
抖音起家就是主打 " 底層範兒 "，堪稱中國互聯網土味文化的主要策源地。
值得注意的是，這些極具底層号召力的草根網紅，是在 2018 年左右流量大爆發的。這并非偶然，而是輿論環境大幅轉向的天時、人和。在這一時期，中國社會輿論風向從 " 慕富 " 到 " 仇富 " 急轉彎，" 頌貧 " 的底層崇拜大爆發。
一夜之間從年薪百萬的大廠員工到販夫走卒，都争相給自己貼上底層标簽。這波民粹浪潮助推下，抖音進入了高速發展階段。
02
有意思的是，彼時的抖音用戶并不是想象中的 " 底層爲主 "，主要用戶是 " 圍觀底層 " 的城市高學曆年輕人。
百度發布的 2019 内容創作年度報告顯示，抖音平台用戶畫像與特性上，抖音用戶 60% 的用戶擁有本科以上學曆，主要集中在一二線城市，90% 都小于 35 歲，并且男女性别比例爲 4：6，以女性居多。
因此，抖音最初的 " 下沉 " 并不是社會階層意義上的下沉，而是一種文化下沉。所以，在這一階段，抖音的流量增長亮眼，盈利能力捉急。
城市文青們的精緻生活是線上線下兩沖天，線上歌頌底層、圍觀底層，線下的真實消費卻是小資趣味。所以，他們是抖音的用戶，卻不是抖音的消費者。抖音因此有過一段很長時間的 " 盈利焦慮期 "，爲流量無法變現而煩惱。
不過，在 " 文化下沉 " 引領下，抖音真的一杆子沉到底。巨量引擎城市研究院的《2022 抖音下沉市場數據洞察分析報告》顯示：
2022 年 7 月至 9 月的抖音數據，下沉市場不僅是内容的主要供給來源（61%），同時也是主要的内容消費力量，内容觀看占比超過 55%，且表現出更高的互動偏好，互動量占比超過 57%。
此時的抖音用戶也充分 " 下沉 "，過半用戶來自低線城市。而且，在三線以下城市的抖音用戶，有三分之一是中老年。
2022 年 10 月，《抖音極速版商城 9 塊 9 特價頻道招商規則》出台堪稱标志性事件。
抖音的 9 塊 9 專區最初是商家自發搞出來的，抖音将其正式化是明智之舉。"9 塊 9" 卡小數點的定價技巧雖說缺乏新意，卻是下沉市場消費者最熟悉的營銷技巧，非常接地氣。再加上抖音直播間以廉價快消品爲主的特點，符合 "9 塊 9 專區 " 的調性。
抖音官方正式推出 "9 塊 9 特價頻道 "，是爲自家的直播電商業務明确了下沉市場的定位。
當時很多評論者認爲，這是叫闆拼多多。實則不然，下沉市場早已是大廠們增量争奪戰的焦點。近幾年阿裏等主力電商的增量，六七成都是來自下沉市場。抖音在自家的主場大舉發力，瑟瑟發抖的可不隻是拼多多。
03
2023 年，字節終于顯示出了王者風範。這一崛起于下沉市場的巨頭，将會 " 統治 " 很久。因爲，這是一個 " 下沉時代 "。
一方面，互聯網産業發展那麽多年，好做的 " 存量生意 " 基本上已經很成熟了。過去被忽視的下沉市場是最後的 " 藍海 "，抖音在這片 " 藍海 " 中有着獨特的優勢。
和同樣 " 下沉 " 的拼多多相比，抖音有内容優勢。直播營銷是很吃 " 内容 " 的，講好故事對銷售業績的幫助毋庸置疑。
和同樣内容起家的快手相比，抖音除了體量碾壓，還有 " 文化 " 優勢。其實和早期的抖音相比，快手才是 " 真底層 " ——有更多真實的底層用戶。但是，" 真底層 " 是樸素的，遠不如迎合城市文青的 " 底層想象 " 鍛煉出來的叙事能力，講不好 " 底層故事 "。這是吃了 " 沒文化 " 的虧。放眼今天的中國互聯網江湖，抖音在下沉市場沒有能打的對手。
另一方面，消費市場的下沉趨勢持續放大下沉市場的增長潛力。
以目前的趨勢，當年 " 圍觀底層 " 的城市高學曆青年，有不少将會加入到 " 底層消費 "，這是社會整體民粹化的必然結果。稱得上是 " 求仁得仁 "。
總之，唯一可能妨礙字節高歌猛進的，是中國市場消費總盤子的增長放緩。
今年的數據顯示，字節的主要營收來自國内，但是和阿裏、騰訊的情況相似，國内營收的增速大幅放緩。字節的優勢在于海外市場營收大幅增長，這得益于它在國内市場的成功經驗完整地複制到了海外。盡管引發了很多争議，卻阻止不了它迅猛擴張的趨勢。
在這個 " 下沉時代 "，字節是真正的王者。
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