電商的流量生态，流水的方向在悄然變化。
前不久落下帷幕的雙 11，抖音電商披露了商家經營情況及大衆消費趨勢。數據顯示，10 月 8 日至 11 月 11 日，超 3.3 萬個品牌成交額同比翻倍，近 1.7 萬個品牌成交額增速超 500%，超 2000 個單品成交額破千萬元。數字背後，折射消費市場的巨大活力。
與此同時，消費者的購物需求日益多元化，不同的場域交織互融，令商家的經營更有彈性。大促期間，抖音電商平台上由貨架場帶動的成交額繼續提升，占據大盤 42%，超值購成交額同比增長 170%，反映出抖音電商的貨架與以短視頻、直播爲主的内容，隐隐有雙足鼎立之勢。
内容場與貨架場，流量的互聯互通在創造新的增量經營價值。當消費者越來越習慣在抖音電商主動搜、主動逛，貨架場逐漸成爲商家生意增長的關鍵陣地。
在場域融合中，走向長效經營
當下的消費市場逐漸走向新的秩序，回歸質量與價值。
這屆消費者，不再盲目追求品牌和價格，消費理念趨于成熟、理性，消費決策也變得更審慎。他們既看重 " 質價比 "，關注産品實際的價值，也追求 " 情價比 "，願意爲情緒價值及認可的品牌内涵買單。
這種多元化、個性化的消費趨勢，帶動電商行業從價格轉向價值競争，新一輪 " 人貨場 " 三要素的重構中，既要 " 人找貨 "，又要 " 貨找人 "，這兩套思維亟需打通。
兩年前，抖音電商提出 " 全域興趣電商 " 的概念，明确了要在内容的根基之上，大力發展貨架電商。
不少敏銳洞察到風向的商家，積極開拓新場域，爲自家生意尋找新的增量。
比如，彩妝品牌 FUNNY ELVES 方裏，就基于貨架的全新想象力，掀開了新的發展篇章。
這個成立僅 4 年的新銳品牌，在競争激烈的美妝賽道，殺出重圍，去年實現了品牌 GMV 破 10 億，業績一路高歌猛進。抖音電商是其深耕的主要渠道，去年在抖音電商的 GMV 同比增速超 200%，成爲抖音電商彩妝領域增速最快的品牌之一。
方裏的創始人楊菊，深耕化妝品行業将近 20 年，對産品和市場形式的判斷十分敏銳。産品方面，瞄準亞洲女性的底妝痛點，方裏從 " 亞洲肌膚新底妝 " 的定位切入；渠道方面，2021 年入駐抖音電商後，很快掌握用 " 爆款内容 " 創造 " 爆款商品 " 的打法，僅用半年時間實現月銷增長十倍。
深耕抖音電商渠道，方裏繼續進階，開拓貨架場。其兩款核心産品柔焦粉餅與便攜粉底液，通過抖音電商的千川商品卡，日銷成交額做到了 10 萬元。
美妝品類 " 精準種草 - 商銷轉化 " 的鏈路，與抖音電商 " 内容打入心智 - 貨架承接複購和二次轉化 " 的底層邏輯，其實是高度相合的。
内容 + 貨架的融合，很好地切中了消費者親眼看妝效 + 查成分 + 問膚質的多重需求。美妝品牌在抖音電商實現内容和貨架的一站式打通，不僅能大幅減少消費者反複跳轉資訊平台查詢功效和性價比的 " 注意力損耗 "，也能基于品效合一，實現爆品更爆。
用全局視角盤活全域流量的，不止方裏一家品牌、不止美妝一個賽道。
鮮花綠植，相繼美妝等熱門品類，顯得有些小衆，有着非标品、非剛需的屬性。基于内容與貨架的雙場景驅動，許多商家的生意煥發出新的活力。
在家鄉漳州創業賣綠植的徐松濱，很早就入駐抖音電商。他創辦的品牌 " 創享綠洲 "，通過搭建直播間、做短視頻，綠植的美得以直觀展現在屏幕前，從而挖掘出潛在的興趣人群，給自家生意帶來可觀的訂單量。
但綠植這樣帶有易損非标屬性的品類，畢竟特殊，既要解決銷路難題，還都得面對産業供應鏈重塑、标準化建設的挑戰，穩步升級并非一朝一夕。
徐松濱敏銳察覺到，貨架場景，也許是新的破局點。在鋪墊好内容、打出知名度後，綠植産品能在貨架場獲得穩定的銷路，給經營更添一份可确定性。
" 人們一般會認爲抖音電商适合做爆品，核心原因隻在于直播間和短視頻，其實低估了貨架場景的作用。" 徐松濱說。
他提到，相比直播和短視頻的投入，抖音電商貨架場景的投入運營成本低，抓住機會，有效利用平台的自然流量，銷售就能穩定持續增長。同時，由于抖音電商裏内容和貨架的協同性很強，用貨架去打爆一款産品，甚至會更容易些。
借力打力，精耕細作沉澱打法
黏合内容與貨架場域，讓流量平滑流轉，許多商家逐漸沉澱出一套獨特的經營方法論，在做好内容的同時，圍繞抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景精耕細作，打通鏈路。
搜索，是公認的消費決策的前置動作。由于抖音本身就是個巨大的消費決策場，搜索的流量屬于非常精準的流量，對轉化的影響很大。
一些成熟的電商玩家，把早就深谙于心的貨架電商搜索運營方法論搬來抖音電商，直接上手，優化商品标題和描述中的關鍵詞，從而提高搜索曝光率。
比如服飾品牌森馬，就借助抖音電商的産品功能，對上架商品的标題進行持續優化，搜索量和銷量雙提升，搜索商品卡 GMV 提升 30%。
像商城這樣的貨架場景，最重要的内容載體是商品圖文，商家的進入門檻和遷移成本較低，需要注重長期維護、動态調整。
綠植電商品牌花知态創始人陳佩蓮表示，在運營抖音貨架的過程中，會把鏈接的積累與維護，當作首要任務，不斷優化和維護那些動銷良好的鏈接，确保它們在貨架電商平台上獲得穩定的流量和轉化效果。
她與丈夫一起創業，深耕綠植行業多年，積累了較強的供應鏈優勢。入駐抖音電商的同年，一看到平台開放貨架的機會，花知态立馬跑步進場。
" 抖音的貨架電商有很多特别突出的好處，比如超值購、秒殺等入口的流量就很大。我們通過報活動的方式，可以快速提升店鋪的曝光度和銷量。" 陳佩蓮說。
她提到，與傳統電商相比，抖音電商貨架場的運營方向明确、入口相對集中，令商家能更專注于産品和服務本身，并且抖音電商的運營團隊，也給予了非常專業的指導。
除了積極參與平台活動，許多商家還充分借助抖音電商精準的貨架推廣工具，比如商品卡、千川廣告等，及時優化産品推薦和營銷策略，提高銷售效率。
就拿商品卡來說，這個貨架場景下展示商品信息的小卡片，具有門檻低、易上手的特點，适合所有商家尤其中小商家。商家設置好以後，不用直播和發短視頻，也有機會獲得商城推薦、搜索等十餘個渠道的展示，觸達大量目标用戶。
看似小的工具切口，利用得當，也能撬動巨大的增長空間。
例如，有的人從電商達人轉型，在經曆短視頻和直播試水後，轉向商品卡，在近一個月 GMV 就達到 1000 萬的成就。抖音電商陸續出台了一系列扶持政策，包括商品卡免傭扶持。2023 年，該扶持爲超過 360 萬商家節約傭金達 60 億元，帶動商家商品卡訂單量、GMV 增幅達 149%。
抖音電商的内容與貨架，并非此消彼長或各自爲營，流量在裏面是融彙、流動的，二者并駕齊驅。
内容場給貨架場帶來即時性、" 脈沖式 " 的流量後，貨架場給予商品規範化的展示，補全悄悄種草、靜默下單用戶的消費路徑，帶來穩定、細水長流的老客複購和日常銷售，平滑了原本短視頻和内容邏輯下，脈沖式流量會有的生意波動，經營變得可預測、有确定性。
反過來，貨架場所積攢的數據和反饋，又幫商家及時捕捉市場需求，爲開拓新的爆款儲備力量。
有了優質内容 + 優質産品 + 完備的生意路徑，商家的經營，真正走向了品效合一。
生态進化，培育産業的 " 熱帶雨林 "
細看抖音貨架場，其底層邏輯和流通思路，具有平台的獨特性。
消費者在抖音與品牌的互動路徑，是邊刷邊搜、邊看邊種草，看到感興趣的内容，啓發下一步搜索動作，浏覽搜索結果頁的時候，無縫銜接到以商城爲主的貨架場景，進而觸發購買決策。
由此，從内容這一流量的起點，到商城這一流量的盡頭，種草直達生意，且周期縮短。
所以，嚴格意義上，抖音貨架不是單純的搜索驅動消費，是内容的激活效應下，有内容的貨架電商。
以 " 全域 "" 興趣 " 爲錨點，抖音電商将内容場、貨架場以及營銷場結合起來，沿着這一方向，一個 " 熱帶雨林 " 式的商業生态，在抖音電商上生長出來，豐富多元的中腰部帶貨作者、各個類目的品牌、各具區域特色産業帶中小店鋪，大大小小形态各異、各有所長的個體和商家，獲得了同等的被看見的機會。
比如從福建福清走出的祥興集團，主做出口貿易和大牌代工，這個誕生于 1992 年的老牌子，往日的輝煌在新時代逐漸沉寂，網店一度是關停狀态。
偶然之下，因一個 " 北京奧運背包經久不爛 " 的視頻爆火出圈，背後的生産商祥興集團，趁着熱度，在抖音直播間滿血複活，實現 3 天漲粉 70 萬、2 個月銷售數千萬。
祥興集團抓住機會，以高頻次、長時長的直播與消費者近距離互動，承接瞬間湧入的 " 潑天 " 流量，同時重視建設貨架，供好奇而來的消費者直觀浏覽、查找商品信息。
祥興箱包的直播間，最高時超 50% 的流量，來源于用戶主動搜索進入，搜索成交占比達到 50%。内容與貨架的聯動效應，在這一閉環裏充分呈現。
有制造無品牌的産業帶商家，再度被看見，求新求變的頭部品牌，在抖音電商全域生态的加持下，也獲得了新的紅利。
家電品牌海信，很早便精細化布局 " 商城 + 搜索 + 店鋪 " 組成的貨架場景。
世界杯賽事期間，海信與抖音電商合作超級品牌日，配合内容和貨架的雙向流轉，實現了品牌聲量和生意成交量的大幅提升，當時，貨架場景成交占比能達到 47%。海信透露，當年在抖音電商的 GMV，同比去年保守估計增長近十倍。
不同階段、不同特性的商家，都能在抖音電商找到各自的生态位，持續發展的貨架場，實實在在地給予他們增長的新力量。
存量時代裏，生意增長是平台和商家永恒的課題。既要豐富有内容的貨架，也要有帶貨架的内容，從電商的傳統思維跳出來，抖音這種向 " 全域興趣電商 " 升級的實踐，爲整個産業提供了一條有效的路徑思考。
