圖片來源 @視覺中國
文 | 連線出行，作者 | 周雄飛
開年之初，車企們紛紛公布了 2023 年的目标。
比如在 2022 年獲得較大增長的比亞迪，提出了 400 萬輛的銷量目标；再比如埃隆 · 馬斯克表示特斯拉的銷量在 2023 年會實現 50% 以上的增長。然而就在車企們相繼給出激進的銷量目标時，長城汽車則下調了它的目标。
按照長城汽車此前公布的銷量目标，其計劃在今年實現不低于 280 萬輛的銷量。但根據近日新發布的《關于調整 2021 年限制性股票激勵計劃及 2021 年股票期權激勵計劃業績考核目标》公告來看，長城汽車下調了銷量目标，更新為 2023 年實現銷量不低于 160 萬輛，比此前的計劃少了 120 萬輛。
截圖自長城汽車公告
除了更改銷量目标之外，長城汽車還在去年 12 月對其産品品牌架構進行了大規模調整。
當月，長城汽車宣布對旗下品牌組織架構進行調整，包括把歐拉和沙龍、魏牌和坦克四大品牌的管理團隊進行兩兩合并，分别由新的一号位來管理和統籌，實施各自體系下的雙品牌運作。
這一調整公布後，一度引發了業内的廣泛關注和讨論，因為在業内看來，這一行動算是打破了長城汽車在 2020 年建立的多品牌發展戰略，換句話說長城汽車就此走上了新的發展道路。
長城汽車會在産品品牌和銷量目标上做出這些調整，或許也凸顯了其目前遭遇的不利局面。
回望 2022 年，長城汽車銷量表現可謂是不太樂觀，其去年總銷量實現為 106.75 萬輛，相比于 2021 年同期下滑了 16.67%，同時距離其去年的銷量目标也有較大的差距。
總銷量的下滑，與長城旗下産品銷量的全線下滑有密切的關系。其旗下的哈弗、魏牌、長城皮卡、歐拉等品牌的去年銷量表現均出現了下滑，僅有坦克品牌成為去年唯一實現銷量增長的子品牌。
或許正是看到了自身目前的頹勢，才讓長城汽車對于曾提出的銷量目标沒有信心，最終選擇下調銷量目标。那麼，在 2023 年更加激烈的新能源汽車戰場上，長城汽車能通過品牌調整來實現自救嗎？
長城汽車求變：下調目标，整合品牌
長城汽車對于今年的銷量目标，沒有太多信心。
根據長城汽車近日發布的《關于調整 2021 年限制性股票激勵計劃及 2021 年股票期權激勵計劃業績考核目标》的公告來看，可以了解它對于近幾年銷量目标的規劃。
比如 2021 和 2022 年兩年的銷量目标，長城汽車分别設定為不低于 149 萬輛和不低于 190 萬輛，相對應的，這兩年通過産品銷售得來的淨利潤，也分别設定為不能低于 68 億元和 82 億元。
對于今年的表現，長城汽車同樣早就做出了規劃。按照公告顯示，其此前的計劃是在今年實現不低于 280 萬輛的銷量成績，與此同時，銷售得來的淨利潤則不能低于 115 億元。
但就在這一原有計劃的下方，長城汽車列出了經過調整的新規劃。由于 2021 和 2022 年已經過去，長城汽車未改動這兩年的計劃，但對于今年的銷量目标和淨利潤目标，其下調為 " 不低于 160 萬輛 " 和 " 不低于 60 億元 "。
長城汽車下調銷量目标詳情，截圖自公告
對比前後數據，可以看到相比原有的目标，長城汽車設定的新銷量和淨利潤目标，都有明顯的下調，下調幅度分别達到 42.86%、47.83%。
由于每年年初都有很多車企為新的一年立下銷量目标，且一般是定下更高的目标，長城汽車這一反常下調目标的動作引發了一些關注。
其實在這之前，長城汽車做出了規模更大的調整動作。
去年 12 月初，長城汽車突然宣布會對旗下産品品牌架構進行調整。具體來說，将主要針對女性用戶的歐拉與去年剛剛發布的沙龍兩大品牌全面進行整合，由沙龍品牌 CEO 文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌 CEO。
此外，長城旗下的魏牌和坦克兩個品牌也被全面整合，坦克品牌 CEO 劉豔钊兼任魏牌 CEO，對魏牌和坦克雙品牌的經營管理及新能源進階的打造全面負責。
按照長城介紹，這兩大雙品牌完成整合後，将實現各自的獨立運作。而對于哈弗、長城皮卡兩大品牌，在未來将會繼續保持獨立運作。通過這一調整，長城汽車原本 6 大品牌的産品體系，将會被收縮為兩個雙品牌、以及哈弗、長城皮卡所組成的新體系。
" 此次調整架構上保持現有品牌戰略不變的前提下，對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分别進行組織和渠道的整合，同時對哈弗品牌進行強化。調整後，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均将采用雙品牌運營的模式，可以理解為‘ 1 套渠道、1.5 套組織、2 個品牌 ’，确保進一步集中優勢資源，全面提升運營效率和協同。" 長城汽車副總裁傅小康這樣表示道。
需要注意的是，像這樣組織和産品架構的調整，長城汽車曾在 2020 年就進行過一次。當時，在長城汽車董事長魏建軍的策劃和帶領下，長城汽車形成了 " 一車一品牌一公司 " 的架構。
這一架構簡單說，就是把産品體系更加細化，随之形成各自對應的組織架構，以實現魏建軍口中的 " 作戰單元 "，憑借這些作戰單元，來達到他所期望的 " 傾聽用戶聲音 " 訴求。
這一思路反映在産品端，就是進一步完善和豐富長城旗下的産品體系。當年，長城在長城皮卡、哈弗、魏牌和歐拉四大原有品牌的基礎上，推出了定位為高端 SUV 品牌 " 坦克 " 以及籌劃了高端電動汽車品牌 " 沙龍 "。
基于當年這一布局，讓長城形成了目前長城皮卡、哈弗、魏牌、歐拉、坦克和沙龍所組成的六大産品線，基本覆蓋了燃油車和新能源汽車等賽道、高端與中低端以及男性和女性兩大人群的不同消費者需求。
長城汽車旗下原有六大産品線，連線出行制圖
讓很多人沒想到的是，就在三年後的現在，長城汽車又一次對産品和組織架構做出了調整，隻不過相比于此前花重金豐富産品線不同的是，這次調整正好反了過來。
更為重要的是，長城汽車或許也放棄了此前的打法。以歐拉和沙龍兩個品牌看，原本是分别針對男、女消費者推出的個性化品牌，随着這兩個品牌的整合，意味着長城汽車放棄了此前的 " 性别牌 " 打法。
以至于在業内看來，長城或許想結束此前的快速擴張的戰略，轉而進入到收縮調整的戰略中。
就此來看，無論是前段時間的産品和組織架構調整，還是近期的下調銷量目标，都可以視為是長城汽車在現階段的 " 減速 " 動作。而這背後，或許揭露了長城汽車目前遭遇的困境。
長城汽車，跑不動了
已經過去的 2022 年，對于長城汽車來說，回憶起來也許是苦澀的。
據官方數據顯示，2022 年全年長城汽車實現總銷量為 106.75 萬輛，同比下滑 16.67%。
基于在 2021 年實現了 128 萬輛的銷量成績，保持連續六年突破百萬輛的記錄，長城汽車在去年初立下了年銷 190 萬輛的年度目标。但就其去年全年的銷量表現來看，其距離 190 萬輛的目标還差 83 萬輛左右。
除了沒有實現自身立下的目标之外，長城汽車在行業中對比也盡顯頹勢。與長城汽車同為國内自主品牌的吉利汽車，在去年全年實現銷量 143.30 萬輛，同比實現了 8% 的增長。
同一賽道的比亞迪，在去年甚至實現了 186.9 萬輛的銷量，同比增長 152.5%。憑借這一表現比亞迪在去年底也超越特斯拉，成為全球新能源車型銷量第一的車企。
2022 年全年長城、吉利和比亞迪銷量對比，數據來源于公開數據，連線出行制圖
長城汽車之所以會陷入如此的困境中，可以從其旗下子品牌的表現中看出一些端倪。
回望長城汽車的發展曆程，可以看到真正帶動其實現快速增長的品牌主要有兩個，分别是長城皮卡和哈弗。其中，長城皮卡率先發展起來，憑借一款名為 " 迪爾 " 的皮卡，也讓長城汽車坐上了 90 年代中國皮卡行業的 " 頭把交椅 "。
基于這一基礎，再加上看到了 2000 年左右國内 SUV 車型的發展浪潮，長城汽車開始在 SUV 車型領域做起了嘗試，不僅推出了名為賽弗的 SUV 車型，同時還建立定位為 SUV 的哈弗品牌。
借助哈弗這一品牌，長城先後推出了哈弗 H3、哈弗 H5 和哈弗 H6 等車型，其中哈弗 H6 由于售價處于 10 萬元左右、性能較為優良，很快成為了長城旗下的爆款車型，長城汽車銷量也得到增長。
但這樣的好景并不長久。時間來到 2017 年，作為銷量支柱的哈弗 H6 在當年銷量實現為 50.6 萬輛，同比下滑 12.91%。銷量的下滑，也讓長城汽車當年的業績開始下滑，營收和淨利潤同比均出現下滑。
為了擺脫這一頹勢，魏建軍很快提出了向高端化沖擊的決定，從 2017 年先後推出了定位為高端 SUV 的 WEY（魏牌）和坦克兩大品牌。
但結果證明，這兩個高端品牌并未長城帶來所期望的增長。魏牌推出後，銷量起初雖有增長，但從 2019 年開始走向下滑，當年該品牌年銷量僅為 10 萬輛左右；坦克品牌上市後，旗下的坦克 300 和坦克 500 兩款産品在近兩年的緊湊型 SUV 銷量排名中，基本排在前十名開外，可見其實力并不足。
圖源坦克 SUV 官微
這四大品牌中的大部分在去年的表現，依舊延續着之前的頹勢。
按照長城汽車公布的數據顯示，長城皮卡、哈弗、魏牌三個品牌去年總銷量分别為 18.67 萬輛、61.66 萬輛和 3.64 萬輛，同比分别減少了 19.87%、19.92% 和 37.24%。隻有坦克品牌在去年實現了增長。數據顯示，去年該品牌累計銷售 12.39 萬輛，同比實現 45.76% 的增長。
長城汽車燃油車品牌幾乎全線潰敗的同時，其新能源汽車品牌的表現也并不樂觀。
歐拉汽車，作為長城汽車在 2018 年推出的新能源汽車品牌，在品牌成立之初就把女性化車型作為自身的關鍵标簽，由此該品牌旗下的車型無論是名稱，還是外觀都很好地迎合了部分女性消費者的喜好。
比如該品牌率先推出的歐拉好貓和黑貓兩款車型，在外觀和内飾設計上更多追求了圓潤可愛的特點，同時以 " 貓 " 為主要的名稱屬性，以便來吸引女性消費者的選擇。
瞄準女性消費者的同時，長城也盯上了更多的男性消費者。在 2021 年的廣州車展上，長城汽車帶來了旗下的新品牌——沙龍，并發布了旗下的首款産品機甲龍。
由于這款産品在外觀設計上采用了大量的直線線條和大的線面角度，呈現出了賽博朋克和硬核的産品屬性，以至于在當時業内看來，這款車型之所以會這樣設計，其目的或許就是為了收獲更多男性消費者的青睐。
沙龍機甲龍
雖然沙龍品牌目前還未實現量産，但歐拉品牌在去年并未取得太好的成績。根據數據顯示，去年全年歐拉品牌實現銷量為 10.40 萬輛，同比下滑了 22.96%；細化到月度銷量來看，該品牌去年各月的銷量并不穩定，總體來看處于下滑趨勢中。
總的來看，雖然長城汽車經過多年的布局，截至去年底已擁有包括哈弗、魏牌、歐拉和沙龍等六大品牌，但除了沙龍和坦克之外，其餘品牌在去年的銷量表現都處于頹勢之中，可見長城汽車所秉持的多品牌發展戰略并沒有發揮好的效果。
面對這一事實，或許才讓長城汽車在去年 12 月做出了整合品牌的決定，而這一舉措是否能發揮成效，也成為決定長城汽車未來發展的關鍵因素。
長城汽車能實現自救嗎？
對于自救，長城汽車可能并不陌生。
從 2020 年開始，長城汽車就開始嘗試通過對管理層的 " 換血 "，來促進其自身管理模式和産品研發等方面的革新。比如在當年，魏建軍提出了管理層年輕化的想法，表示要打破管理層級差異及年齡資曆壁壘。
為了推進這一想法的落地，在他的帶動下 " 科技人才萬人計劃 "" 全球人才活水計劃 " 等人才改革計劃先後在長城汽車内部啟動。此外，他還借鑒了華為的經驗推出了輪值總裁制，長城汽車首任輪值總裁孟祥軍出生于 1979 年，這被認為是長城汽車啟用年輕高管的體現。
到了去年 6 月，這樣的高層 " 換血 " 還在繼續着。當月，長城汽車宣布總經理王鳳英女士因工作調整申請辭去公司總經理職務，該職位由技術出身的少壯派管理層穆峰接任。
這些高層調動雖然接連引發了業内的關注，但就長城汽車近兩年、尤其是去年的表現來看，可謂是沒有起到太大的作用。
而對于長城汽車在去年底采取的品牌整合舉措，業内同樣不太看好。
就拿歐拉和沙龍兩大品牌的整合為例。前文提到這兩大品牌是長城汽車針對男、女性消費者特意打造的品牌，正因這兩個品牌定位差距較大，由此當這兩個品牌真正合并後，或許很難實現 "1+1>2" 的效果。
歐拉（左）和沙龍品牌
同時，這兩大品牌無法形成有效合力的另一因素在于營銷層面。據汽車商業評論等媒體報道，長城集團内部對沙龍汽車的渠道搭建進度以及這款車的産品競争力都缺乏信心，是導緻機甲龍遲遲無法上市的根本原因。
基于沙龍品牌這樣的現狀，如果與歐拉品牌合并發展後，不僅不能為雙品牌發展帶來營銷層面的助力，同時還會進一步搶占歐拉原有營銷團隊的力量，且需要一定時間熟悉和磨合合并品牌的營銷，進而攤薄雙品牌整體的實力。
像歐拉和沙龍這樣雙品牌的困境，或許還會發生在魏牌和坦克的雙品牌中。雖然魏牌和坦克在産品定位上都屬于 SUV 大類，但細化來看前者屬于城市内 SUV 車型，而後者屬于越野 SUV，定位的較大差距或許很難實現 "1+1>2" 的良好局面。
" 長城采取雙品牌戰略，在理論上看是正确的。一般而言，雙品牌想要實現‘ 1+1>2 ’的增長，兩個品牌無論在定位上，還是客群上都要比較接近最為合适，而像長城這樣看似合并同類項，實則差距較大的合并，想要真正發揮雙品牌的實力，困難是較大的。"出行領域資深專家孫曉飛對連線出行這樣表示。
除了戰略上難見成效之外，長城汽車旗下産品本身也存在一定的問題。
雖然就長城目前的布局來看，算是大步向新能源汽車領域轉型，但就其目前旗下的新能源産品來看，很難在市場中取得優勢。連線出行通過統計，可以看到在轎車、SUV 等細分新能源賽道上，長城旗下的産品均很難排在月度銷量榜的前十位中。
以去年 11 月為例，長城汽車旗下僅有哈弗 H6，排在了新能源緊湊型 SUV 細分領域銷量榜的第三位；而像歐拉旗下的芭蕾貓、閃電貓則排在當月新能源緊湊型車和中型車銷量榜的第 39 位和 11 位；魏牌的拿鐵 DHT-PHEV 和摩卡 DHT-PHEV 也隻排在了 SUV 細分賽道的 20 和 21 位上。
哈弗 H6，圖源長城汽車官微
在江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔看來，由于長城汽車旗下新能源産品呈現出沒有太強産品力的現狀，即便布局雙品牌戰略和整合品牌，或許也很難能讓長城汽車提振銷量。
對于這一現實，魏建軍和長城汽車或許不會放任不管，畢竟魏建軍已在近兩年多次對長城汽車的未來表示過擔憂，他自己也被認為是一個充滿危機感的人。但随着 2023 年新能源戰場拉開序幕，魏建軍和長城汽車需要更快做出更多的改變和對策，來應對越來越激烈和複雜的市場競争。
（本文頭圖來源于長城汽車官微，文中孫曉飛為化名。）
