11 月 29 日，WISE2024 未來消費大會在北京正式舉行。本屆大會由 36 氪未來消費主辦，以「與你常在」爲主題，聚焦消費行業熱點議題，邀請 20+ 投資機構、平台方、品牌方和服務商高管，共同探讨消費行業新趨勢與新機遇。
大會上，黑蟻資本創始及管理合夥人何愚發表了《消費投資的八年，我們相信結構性機會正在創造充裕的市場空間》主題演講。他談到，盡管今天的消費市場整體遇變，一些結構性機會卻在同步出現，包括下沉市場的渠道變化、供應鏈變化、消費者變化、國産品牌替代。
何愚也重申了黑蟻資本一直以來的投資方法論—— " 體驗導向 " 與 " 效率導向 " 的二分法。前者要求極緻的産品内容和差異化，後者則意味着更低的成本、更好的便利性。對于投資判斷及創業而言，在這一維度上，準确區分公司的類型以及是否匹配消費者的需求類型，以及在不同的階段自己的重點在哪裏、公司的重點在哪裏，都至關重要。
過去幾年，黑蟻資本被視爲 " 最能代表消費創投 " 的機構，諸多明星公司背後都有他們的身影。在演講最後，何愚也談到，黑蟻見證與經曆了很多的市場變化，今天依然相信 " 中國消費行業非常大，永遠充滿着機會。" 他堅定表示，黑蟻資本會持續在消費領域，尋找與支持一代又一代優秀的中國消費企業。
黑蟻資本創始及管理合夥人何愚
以下是何愚的演講實錄：
謝謝 36 氪的邀請，今年未來消費大會的主題是「與你常在」，我想說黑蟻資本在消費行業同樣也一直「與你們常在」。從 2016 年到現在，黑蟻已經成立 8 年，其間投了 40 餘家公司，都屬于傳統意義裏的消費品牌與消費零售企業。
過去 8 年有這麽多的優秀創業者願意與我們同行，這是一件非常值得感恩的事。支持優秀的消費創業者，讓消費更有價值，一直是我們的使命。在未來，黑蟻依然對消費行業有充分的熱情，決心在消費領域創造更多價值。今天我爲大家分享一下黑蟻對消費市場的看法以及我們在關注什麽機會。
首先在當下，我們究竟處在一個什麽樣的消費市場？和過去的二十年相比，當下的消費市場給人的體感偏冷，這或許是大家共通的感受，但這并非是所謂的 " 消費降級 " ——原因就在于市場供給遠遠過剩。在這種情況下，我們的消費品質并沒有降級，但同時供給過剩的确造成了價格下降，大部分品類的單價統計數據都能支撐這一點。
消費者又處于怎樣的狀态呢？實際上，消費者一直都很難被經濟學的純理性人來定義，消費信心（對未來的預期）很大程度會影響和塑造消費者的實際消費行爲。對于消費者來說，趨向保守的選擇往往比實際收入變動會帶來更強的支出邊際效應。這意味着可能收入實際沒有降低，但對未來預期的走弱會讓人們趨于保守，這可能會對實際的支出行爲帶來更大影響。
但我們對環境并不持悲觀态度。無論對于創業還是投資，中國都是世界第二大的單一大市場，它有結構性機會爲我們提供充裕的市場空間。而今天我們想要分享的，正是其中三個：
第一，具備韌性和潛力的下沉市場。
第二，帶來效率提升的商業模式。
第三，持續上升的精神和體驗型消費。
01 下沉市場的韌性和潛力
2021 年，我們在中國的縣域做了一次深度調研。我們去了十個縣城，走進了當地很多居民的家中，從早晨到晚上，了解他們的一天生活。正是從那個時候開始，我們對下沉市場産生了一些認知。在當時，這個市場鮮少被創業者和投資人關注，但同時它是一個很好的市場，因爲它足夠大——三線城市及以下的市場容納了中國超過 6 成的人口。
幾乎所有提供大衆消費品的公司或者零售渠道，在終局階段，最大的公司往往都是占據主要人口所在市場的公司，美國和日本市場也是如此。如果一個做大衆消費品的企業，它沒有在最核心、最大的市場站穩腳跟，那它就很難成爲市場真正的領導者。
換句話說，一個供給大衆消費品的企業如果隻是聚焦在一二線城市，這是遠遠不夠的。從曆史數據來看，一二線城市在過去很長一個階段對整體消費拉動更大，但疫情之後發生了新變化：一二線城市對于拉動消費反而動力不足。
在這樣的情況下，下沉市場的重要性不言而喻。首先需求側足夠穩定，一是居民收入比較穩定；二是前面提到的發揮關鍵作用的消費預期，下沉市場及縣域的居民同樣擁有較爲穩定的預期。另外近年在國家政策的支持下，随着以縣城爲中心的城鎮化發展，縣域人口近年持續增加。
下沉市場及縣域需求側的穩定提升，但另一方面，供給端卻提質有限，因此産生了一個明顯的供需缺口。過去發生在下沉市場的典型案例是：由于在觸達消費者以前，商品經過了非常長的零售分銷鏈條，因此部分快消品反而在一二線城市更便宜。在很長一段時間内，下沉市場及縣域居民的需求一直都得不到很好的滿足。
下沉市場供需缺口
在這樣的背景下，随着優質供給的出現，下沉市場的需求支撐了許多業态的蓬勃發展。過去數年裏，能夠實現過萬家店或者五千家店的連鎖品牌，基本都捕捉到了這個市場，并以此爲核心盤實現了在全國的迅速擴張。
可以預見的是，供給端的創新在下沉市場會是一個長周期的機會。創新的核心在于提升效率，一是如何距離用戶更近，二是實現更低的成本——這主要包括優化供應鏈成本，即更好地利用中國已經存在的大規模供應鏈與優質的制造能力；以及在商業模式上創新，實現渠道成本更優。
02 商業模式帶來效率提升
這幾年我們更加關注線下的機會，因爲線下正在發生一些結構性的變化。雖然在許多品類上，線上的市場份額一直在增長，線下份額在下降。但當線下的市場份額下降到一定程度，且再疊加宏觀經濟的變化時，過去很多零售模型已經被徹底颠覆，傳統百貨商超的業績與股價證明了這一點。
而線下零售的機會在于，渠道的流量轉移引發了價值鏈重構，其中一些創新的商業模式承接了來自傳統大賣場的流量，例如壓縮毛利空間的折扣零售業态就是非常重要的趨勢之一。今後折扣零售一定會逐漸成爲線下零售渠道的主流，甚至超過 50% 的零售模型會采用折扣零售的商業模式。
如何實踐折扣零售的商業模型，供給端出現了一些分化。我們看到有山姆爲代表的會員制倉儲店模式在滿足中高收入人群的需求，也有黑蟻投資的鳴鳴很忙爲代表的零食集合店業态在滿足中腰部市場及下沉市場居民的需求。未來包括多品類、綜合品類在内的垂直一體化零售模型都會出現。這些公司有些可能是新公司，有些也可能是傳統零售公司成功轉型，我們一直在關注傳統零售公司、商超公司、超市百貨發生的變化。
零售渠道的流量重新分配
我們認爲在未來幾年，會在中國線下零售領域看到更大的公司。這是因爲過去的零售公司往往隻集中在一二線市場，或者集中在某一區域，但以中國市場的消費體量而言，這是不夠的。
我們看到一些變化正在發生：山姆呈現了高速的增長；零食集合店則是線下業态現象級的商業模式，短短數年實現了從無到有再到萬店規模。我們看到了零食集合店通過效率提升在中腰部市場和下沉市場創造了消費者價值，并迅速引起了市場爆發性的需求。這還是非常讓人感歎的。
零食集合店渠道的快速發展
除此之外，" 白牌 " 也是一個不斷增長的市場。需要注意的是，" 白牌 " 并不是低質量産品，而是質量非常高的産品，隻是消費者對這些品類的品牌屬性沒有那麽在意。尤其是在大衆、剛需、高頻的品類上，市場不需要那麽多品牌存在，用戶隻需要最好的價格、最好的産品以及最方便的購買方式。
" 白牌 " 産品是非常好的供應鏈産品，或者是供應鏈和渠道共生的産品形式。這一點在線上更加明顯，線上 " 白牌 " 産品會越來越多。而整個線下 SKU 數量的縮減和聚焦，深挖産品的品質和成本，也會是未來的大趨勢。
03 精神和體驗消費持續上升
最後想講一下我們非常關注的一個方向，即 " 精神消費 " 和 " 體驗型消費 "。
這兩年經濟放緩，大家會懷疑這個方向是不是還值得去做。我們認爲是有機會的，而且我們持續在這個方向花費大量時間跟蹤一些公司，并堅持調研這個領域的用戶發展和變化。
随着社會的發展，我們的收入逐步進入新的台階，尤其一批又一批受過更好教育、具備對生活更多認知的年輕人進入社會以後，大家會越來越多地關注精神方面的需求，無論是陪伴的需求、拓展邊界的需求、自我實現的需求等等。消費者在精神消費和體驗消費上的支出和花銷意願都是在增加的——首先消費者在這一方向上花費的時間是在增加的。
今天年輕人會花更多時間投入精神消費。關于 " 精神消費 " 的定義比較廣，可能是去旅遊、看展，也可能是購買一瓶香薰、香氛，或者購買一個手辦，又或者看一場電影、一出舞台劇。大家願意在這方面花時間，增加他們的開銷。這個開銷并不是指費用會很高，它們往往比較有性價比，花一筆小錢就能得到精神方面很好的體驗。
這可能是一個長期适合創業的方向。因爲這不是一個極度内卷，今天有人模仿然後就沒有機會的賽道。這是一個極具差異化的事情，需要創業者在産品、品牌和文化内容方面都非常用心，同時品牌也需要時間才能在消費者端沉澱下來。在這個語境裏，時間确實可以做創業者的 " 朋友 "。
舉幾個例子，比如我們投資的泡泡瑪特。在當下消費者預期走弱的環境下，泡泡瑪特不僅在國内保持着不錯的增長，2024 年在海外的營收還有望實現 2 倍以上的增長，原因就在于大家願意把錢花在看上去 " 沒有用 " 的産品。有些産品具備較強的功能性，而有些産品看上去不是生存所需的 " 有用 "，但它們在消費者的情緒與價值認同方面是有用的，我們認爲未來這樣的産品的市場空間會越來越大。
還有一個例子是老鋪黃金，它代表了一種中國傳統文化的新演繹方式。老鋪黃金通過中國人很喜歡的材質——黃金，構建起了一個有品牌溢價、具備非常強用戶忠誠度和喜愛度的高端珠寶品牌，并且已經開到中國幾乎所有最高端的商場裏，這幾乎是國産珠寶品牌在過去不能實現的事。
像老鋪黃金這樣的品牌在過去可能是沒有的，那未來還會有嗎？我們相信還會有，但需要時間去沉澱。品牌需要在産品工藝、門店設計、用戶服務上長期打磨，并且一定要堅持高端定位來對品牌内容進行建構，中間走錯一步就有可能被消費者抛棄。但隻要品牌堅持按照這個方法去做，我們覺得未來這樣的公司會越來越多。
戶外運動也是我們長期非常看好的方向，因爲這是非常精神向的消費。另外還包括寵物、咖啡、食品、護膚品、美妝這些品類，國産品牌都在這些領域高速增長，對外資品牌的替代也正在全方位發生。
04 黑蟻消費投資二分法
最後想再分享我們一直以來對消費生意的一個看法，或許今天再講時這已不是特别時新，但我們仍然認爲消費品牌的終極形态是兩類生意——一種是體驗導向，一種是效率導向。
在體驗導向和效率導向中尋找最極緻的公司
無論是創業還是投資判斷，我們對這兩種公司是做嚴格區分的，因爲它們在爲消費者創造的價值方面有非常大的差異，進而對創業者需要構建的價值也很不一樣：效率導向一定是更低的成本、更好的便利性；品類一般都是基礎的、剛需的、大衆的方向；體驗導向就要求極緻的産品内容和差異化。
但消費者并不遵循這個 " 二分法 "，因爲消費者不會隻買便宜的東西，或者隻買差異化、貴的東西。消費者在某些場景會價格優先，但在某些場景下甚至無法準确定義價格的貴與低。很多優秀的公司從來不做促銷，甚至有些公司的産品永遠都在提價。
但是對于創業來說，需要在初始階段區分自己的核心能力，區分公司的類型以及是否匹配消費者的需求類型，以及在不同的階段自己的重點在哪裏、公司的重點在哪裏。這在創業道路上是非常重要的。
在過去做消費投資的八年裏，雖然黑蟻見證與經曆了很多的市場變化，但我們還是想說：中國消費行業非常大，永遠充滿着機會。包括在出海熱潮的當下，我們會想對消費創業者建議，依然是 "Home Market" 中國市場最重要——如果在中國市場沒有建立競争力，那去海外同樣沒有競争力；如果能在中國市場做得好，那在海外一定有機會同樣做得好。
想講在最後的是，我們會與大家常在，與整個消費行業常在，我們未來會一直在這個領域，尋找與支持一代又一代優秀的中國消費企業。謝謝大家！
