小紅書擁有 2.6 億 + 月活用戶，每月尋求購買建議用戶數高達 1.2 億，小日均筆記發布量超過 300 萬篇，日均筆記曝光達到 300 億次，搜索滲透率高達 60%。今年雙十一，章小蕙、董潔直播間實現單場交易額破億。
小紅書正憑借其強大的用戶黏性，被成爲年輕人在互聯網世界的第二個 " 家 "，同時也成爲品牌掘金的一大平台。
那麽，當下入局小紅書還有機會嗎 ?
小紅書的起号邏輯、内容分發邏輯是什麽？
一篇高質量的内容是如何切種用戶需求的？
品牌如何在小紅書有效推廣？做品牌和做銷量兩個目标能同時達成嗎？
" 想深度理解一個平台，最好的方法是躬身入局 "，一堂小紅書實戰落地大課讓混沌同學意猶未盡。2024 年 11 月 16 日，「混沌創新大課 · 上海站」，《抓流量搞品牌：如何在小紅書 " 種收一體 "？》，邀請了小紅書營銷專家、品牌操盤手、MCN 機構創始人等一起，讨論品牌在小紅書上的打法，現場有 200 名同學生成自己的落地方案。
分享嘉賓：
葉珊杉 TOP 國貨品牌營銷副總裁、小紅書前品牌營銷負責人
美趣小姐 simple pieces 創始人 /CEO、小紅書前運營副總裁
張嘉怡 摘星閣創始人、混沌學園校友
譚力 鹿角巷、檸季聯合創始人 /CMO 、混沌創新院校友
以下是本文的精彩内容，僅爲整場大課内容的五分之一，歡迎下載混沌 app 收聽全部内容。
主講嘉賓輸入：
如何在小紅書 " 種收一體 " ——小紅書運營的底層邏輯和實戰分析
主講人：葉珊杉 TOP 國貨品牌營銷副總裁、小紅書前品牌營銷負責人
一、小紅書爲什麽紅？
爲什麽在小紅書要種草？用戶在這裏不僅有強烈的購買意願，還會分享他們從購買到改善生活的經曆。目前，小紅書的月活躍用戶達到了 2.6 億，其中 90 後用戶占比 70%，一二線城市用戶占比 50%，女性用戶占 70%。正是這群高購買力和高消費意願的用戶，讓小紅書成爲商業品牌合作的熱門選擇。
小紅書平台上有 6900 萬分享者，他們創造了豐富的内容，90% 的内容是 UGC（用戶生成内容）。日均筆記曝光達到 300 億次。還有一個很關鍵的行爲是搜索，小紅書的搜索滲透率高達 60%。目前，平台上已有 17.3 萬個品牌入駐，其中 56% 是國貨品牌。品牌通過小紅書與用戶互動，實現了品牌的傳播和用戶的深度參與。
小紅書已經成爲了名副其實的 " 國民生活指南 "。用戶帶着 " 被種草 " 的心态尋找産品信息，從補水保濕的美妝推薦到春季穿搭指南，甚至 " 貓挑食怎麽辦 " 這樣的小問題，都能在小紅書上找到答案。每月有 1.2 億用戶在小紅書上尋求購買建議，這也讓小紅書成爲新産品和品牌曝光的有效途徑。
因此，小紅書的第一個定義是：基于用戶行爲，它是一個生活方式和消費決策的入口。
小紅書爲什麽這麽有獨特性呢？我們可以看到跨平台的數據，這裏是所有 2024 年 3 月典型新媒體平台的用戶滲透的内容 top 5。在不同平台上他們都有自己受歡迎的内容。微博：影視娛樂占主導；抖音：音樂舞蹈、時政資訊爲主。隻有小紅書：生活方式相關内容，如美食、時尚穿搭、美妝、運動健身等，占比非常高。
因此，小紅書的第二個定義是：中國最大的生活方式社區，這來源于它在生活相關内容上的獨特性和豐富性。
想深度理解一個平台，最好的方法是躬身入局。我們團隊的實踐是定期分析平台上的内容和數據，比如抖音、小紅書和 B 站的熱門内容、關鍵詞和數據表現。通過分析細分品類的熱點，我們可以清楚地了解平台的用戶行爲和趨勢。
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二、小紅書運營的底層邏輯是什麽？
（一）社區的根本
我們已經将小紅書定義 " 中國最大的生活方式社區 "。那麽，這個社區的核心是什麽？
在小紅書舉辦的第一屆創作者開放日上，小紅書社區負責人柯南說了一句話：" 懷利他之心創作，用生活尋找共鳴 "，這是對小紅書創作者最準确的定義。每一位創作者都是小紅書的價值核心，他們是最可愛的人。當你成爲小紅書的創作者時，你也成爲了這個社區的核心價值之一。
小紅書爲創作者提供了完善的服務和支持，比如蒲公英平台，是優質創作者與品牌合作的媒介。目前開通蒲公英平台的人數共計有 97 萬 +。
其中，不同粉絲量的博主對品牌的作用各不相同：
頭部博主：通過廣泛的影響力，讓用戶對品牌和産品産生好感和向往。
中腰部博主：深耕專業領域，内容更具深度，幫助用戶建立對品牌的信任和認知。
普通博主：通過高頻的真實内容和體驗，直接影響用戶的消費決策。例如，當用戶多次看到某款口紅或包包的推薦時，會更容易被種草并最終購買。
在小紅書上，與博主的合作是品牌方拓展影響力的重要途徑。選擇适合的博主，需要關注其内容與品牌的相關性，内容的契合度。
數據表現是另一個關鍵因素。相比粉絲數量，點贊和收藏更能反映内容的受歡迎程度。高互動的數據不僅顯示内容質量，也表明用戶對其的認可。此外，數據的真實性也很重要。我們會通過觀察曝光、閱讀、點贊等數據的增長規律，判斷其是否符合邏輯，确保合作對象的内容表現經得起推敲。
在尋找博主時，成長性是我們特别關注的一點。我們傾向于選擇數據穩步增長的博主，他們的潛力更具持續性。
（二）算法的邏輯
小紅書的内容推薦基于用戶與内容的标簽匹配。用戶的浏覽記錄、興趣偏好，以及内容的主題分類等都會影響推薦結果。當内容上傳後，會根據互動表現進入不同層級的流量池。表現好的内容會逐步獲得更大流量，而互動數據較差的内容則可能迅速停止分發。
影響内容推薦的核心在于用戶反饋，包括點贊、收藏和評論等行爲。這些數據不僅決定内容的流量表現，也反映了用戶對内容的認同程度。對品牌來說，無論是選擇博主合作，還是優化内容推薦，品牌都需要始終圍繞用戶需求，用真實、有用的内容打動用戶。這樣才能在小紅書的平台生态中，持續建立影響力和信任度。
在小紅書，粉絲數并不是決定流量的關鍵。即使是大博主，也有可能隻有幾十個點贊，而小博主的優質内容卻能獲得上千互動。這種動态競争表明，每一篇内容都有機會獲得更大的曝光，隻要它足夠打動人。
小紅書也給到了我們一些很多的商業流量的工具。流量工具的核心作用是放大傳播内容，前期使用最小成本的流量工具測試内容反饋，中期選擇優秀的内容持續放大，後期不斷評估各個内容素材的情況，優化叠代。
（三）内容傳播的核心
流量的核心仍然是内容本身。小紅書的雙列頁面設計讓封面和标題成爲吸引用戶的第一道關卡。一條内容是否會被點擊，很大程度上取決于封面和标題是否直擊用戶的興趣點，比如 " 我家的第六台洗衣機來了 " 這樣有趣的标題，容易激發好奇心。用戶點進内容後，内容的實際質量和信息價值才是留住他們的關鍵。
一篇高質量的内容應直切用戶需求。比如，一篇詳細講解 " 如何打水光針 " 的筆記，通過清晰實用的信息，引發了大量點贊、收藏和評論。收藏尤其重要，它代表用戶認同内容的實際價值，甚至可能直接轉化爲消費行爲。正因爲如此，内容創作者應該更多關注如何講清産品或故事，而不是一味追求流量的噱頭。
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所以我們來轉換視角看看怎麽獲得流量。算法基于數據，數據基于用戶的行爲表現。點贊是情緒的共鳴，收藏說明内容有用，評論反映了讨論的熱度，而轉發則意味着内容值得被傳播。所以我們看如何獲得流量的核心還是我們的内容怎麽樣能夠有價值的打動人心。
在小紅書上，更推薦以内容驅動爲核心，用真實的産品和服務吸引用戶。其邏輯應該是，你有一款值得分享的産品、一段獨特的經曆或一種有趣的服務——發自内心地去傳遞這些價值——用戶會關注你并成爲粉絲。内容的出發點應該是對産品的熱愛，以及對分享的真誠，而非單純爲了吸引流量。
三、小紅書現在 " 種收一體 " 的商業機會有哪些？
小紅書近年來逐步實現了 " 種草 " 和 " 收割 " 的一體化閉環。一個典型的案例是 2023 年，董潔在小紅書上的一場直播單場銷售額突破 6000 萬元。她的直播風格安靜自然，仿佛鄰家姐姐分享日常，會真誠地建議觀衆理性消費，這種與傳統直播截然不同的形式迅速打破圈層，展現了小紅書的獨特電商生态。
2023 年，小紅書還推出了 "Link 電商夥伴周 "，并宣告 " 買手時代已經到來 "，其 COO 柯南提出：" 個體是小紅書最有活力的電商力量。" 這一理念表明，小紅書的電商環境更适合中小企業或初創團隊。無論你是買手、主理人還是金牌店員，隻要擁有熱愛和專業能力，都可以通過小紅書爲用戶提供個性化服務，開啓自己的電商實踐。
在小紅書，個體的力量尤爲突出。以董潔爲例，她的直播貨盤涵蓋許多小衆設計師品牌，這些産品大多符合她的審美和粉絲的偏好。小紅書的貨盤生态顯著不同于其他平台，更多呈現出貼近個性化和生活化的特點，而非依賴大品牌的集中投放。這種差異化也爲中小商家和設計師品牌提供了更多展示機會。
近年來，小紅書通過強化交易基礎設施，加速商業化進程，顯著推動了平台内的電商發展。例如，2023 年 1 月至 10 月，小紅書的買手數量增長了 27 倍，日均求購用戶達到 300 萬，相關評論高達 400 萬條。随着閉環交易體系的完善，小紅書正在吸引更多品牌和個人在此實現商業轉化，逐步從 " 種草 " 平台擴展爲購物決策和消費場所。
總體來說，小紅書的交易增長速度非常快，中小商家擁有廣闊的機會。
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圓桌探索部分——嘉賓表達
一、認清平台本質，制定合适的策略
譚力 鹿角巷、檸季聯合創始人 /CMO 、混沌創新院校友
任何平台你要跑過平台的算法邏輯，才能吃到紅利，否則就會被淹沒在投流裏。單純依賴流量投放往往存在誤區——投放效果好的前提是内容本身已經具備高質量。投放并不能 " 雪中送炭 "，而是要 " 錦上添花 "。因此，品牌需要認清平台的本質，并根據自身實際制定适合的策略。
誘惑性的表達隻能完成銷售，創意性的表達才能成就品牌。
成功的品牌運營離不開 " 鈎子 " 和 " 印子 "。" 鈎子 " 是用戶決定購買的關鍵觸發點，例如一則短視頻讓用戶立刻産生購買欲；而 " 印子 " 則是産品或品牌留給用戶的長期印象。功能型産品（如創可貼）更注重鈎子的即時吸引力，而情感價值強的品牌（如飲品、服飾）則需要通過印子建立長期的品牌信任。
無論鈎子還是印子，其核心都在于精準洞察用戶需求。例如，爲什麽用戶願意選擇一杯奶茶而非一瓶礦泉水？背後是情感與品牌價值的驅動。因此，品牌需要根據自身特性平衡鈎子與印記的權重，從而實現品效合一。
我認爲小紅書适合長期運營，而非短期沖刺。品牌方在投放時，應先篩選出适合平台的産品和目标人群，而不是盲目追求低價策略。在小紅書，用戶更注重産品品質和分享的真實性，因此過度依賴 " 補貼 " 模式往往難以奏效。
另外，小紅書的用戶畫像和興趣點可能與傳統認知有所不同。我之前做過紅酒品牌，紅酒通常被認爲是中高端消費品，但通過數據分析發現，喜歡軍事的人群也對紅酒有極高興趣。精準定位這些 " 意想不到 " 的标簽，并圍繞目标人群投放内容，往往能獲得意想不到的轉化效果。
在當前的經濟環境下，品牌運營如在戈壁中跋涉。市場充滿競争，各種策略層出不窮。有人會告訴你客戶在東邊，需要騎駱駝去找，我就是賣駱駝的；有人會說客戶在南邊，需要坐船去接，我就是賣出船票的。而成功的關鍵在于認清自身優勢，精準定位自己的用戶畫像。隻有塑造出屬于自己的 " 綠洲 "，客戶才會騎着駱駝、坐着船騎着主動找上門。
小紅書提供了一個廣闊的生态場域，但最終的勝負在于品牌能否準确抓住機會，形成屬于自己的核心競争力。
圖注：混沌線下大課現場學習 + 實戰
二、如何搭建小紅書運營團隊
美趣姐姐 simple pieces 創始人 /CEO、小紅書前運營副總裁
我們團隊在小紅書的運營中，團隊的組建至關重要。我們品牌從未依賴中間商，而是直接負責小紅書的内容植入。如今，年輕一代對小紅書的熟悉程度已經非常高，他們成長過程中接觸和使用小紅書，使得這項技能變得普遍。因此，招聘時應優先考慮小紅書 " 原住民 "，整天泡在小紅書上的人，這些人對小紅書有天然網感。這種員工在挑選博主、優化内容和提高投放 ROI 方面表現更出色。
同時，我認爲客服團隊也是品牌運營中的關鍵。客服是千萬不能外包的，這有可能是會捅大婁子的，因爲處理問題的人決定了事情結果的 80%。客服不僅要處理用戶建議和投訴，還需要展現品牌的專業性和共情能力。相比外包團隊，内部客服更能有效地維護品牌形象，與用戶建立長期信任。這一點尤爲重要，尤其在年輕用戶群體中，品牌與用戶的每一次互動都可能影響口碑。
當前的小紅書已經進入内容過剩的階段，特别是一些品類如服裝領域，競争異常激烈。白牌商家甚至能夠快速複制原創内容，模仿圖片、視頻的每一幀。然而，這種内容同質化使得真正獨特且真實的品牌更能脫穎而出。
無論是内容創作還是直播，成功的核心在于展現品牌的真實性和獨特性。真實的故事和生活化的切入點，例如某位主播以 " 寶媽 + 海淘 " 爲核心内容成功變現，就是一個很好的例子。小紅書的算法也傾向于推送用戶真正喜歡的優質内容。因此，與其追求捷徑，不如專注于深挖品牌的獨特優勢，将其充分展現給用戶。
小紅書直播是一個有趣且潛力巨大的場域。即使粉絲基數不高，主播如果擁有獨特的内容定位，也能在直播中取得可觀的銷售成績。關鍵在于找到用戶真正感興趣的切入點，用真實的表達赢得信任。
小紅書算法是真的蠻厲害的，你如果真的是獨特的内容，是用戶真心喜歡的，算法真的是會知道的。
所以說大家如果說真的是想要稍微做出點效果來，就要放下對捷徑的幻想，真的去想一想你的真實點、獨特點在哪裏，充分地釋放出來，展現出來，這個是應該大家去花心思動腦筋的地方。
三、如何讓自己的内容更容易被 " 種草 "？
張嘉怡 摘星閣創始人、混沌學園校友
小紅書作爲種草平台，爲品牌提供了低成本、高效觸達用戶的機會。然而，選擇合适的推廣方式和博主至關重要。
一個典型案例是某香水品牌投放了高流量的情侶博主，盡管點贊破萬，但評論區完全沒有讨論産品，僅是對博主的祝福。這表明，僅看粉絲量或互動數據不足以判斷推廣效果。
有效的種草需直觀展現産品優勢，美妝、服飾等易于視覺化的品類更适合。而對于難以直觀展示效果的内服産品或護膚品，可以通過情緒價值切入，傳遞 " 讓人變得更好 " 的品牌理念，這方面可以參考伊索、觀夏等品牌的做法。大家也可以去看看麥當勞的官号，在小紅書上很放得開，有很多玩法值得大家借鑒。
小紅書上一定要做到視覺的直給，可以是産品功能的直給，也可以是情緒價值上的直給。
以下是兩個訓練網感的小技巧：
比較封面與标題：将自己創作的内容與優質内容并排拼圖，直觀觀察差距。
猜測點贊數：遮住發現頁的點贊數，練習預測數據，通過反複練習熟悉平台邏輯。
總的來說，小紅書推廣需要品牌在花錢與花時間之間找到平衡點，專注于真實、獨特的内容，結合精準的用戶洞察，才能收獲理想效果。
四、營銷，既是戰略問題，也是戰術問題
葉珊杉 TOP 國貨品牌營銷副總裁、小紅書前品牌營銷負責人
關于 " 種收一體 "，或者說 " 品效合一 "，品就是品牌，效就是效果。大家希望既能夠實現銷量，又促進了品牌的聲量。
其實這兩個本身就不是一件事情，他們很難被一體化。但是，這兩者也不是對立的，隻是一個是長期的目标，一個是短期的目标。
做品牌很難，你獲得一個人的信任需要多長的時間？你如果要在這個品類實現第一需要多長的時間？這怎麽可能一蹴而就。那做效果也沒有那麽容易實現的，砸錢就有效果嗎？複購率能砸出來嗎？利潤能砸出來嗎？
大家經常把投流量叫做 " 藥不能停 "，流量不投，銷量就沒有了，這能叫有效果嗎？所以其實長期來看，在激烈的競争環境系，不管做品牌，還是做效果都是很難的。踩着容易的事兒去抓紅利的，往往就是一波起一波落下了。
你長期要做一個品牌，必須有極緻的耐心活下來，然後活得好，接下來才有可能活得精彩，而活下來就是一件很難的事情了。大家看看自己的财務報表，沒有哪個數字是容易做到的，沒有哪個數字是一蹴而就的。
最後，我們談到了這麽多營銷的問題，它既是戰略問題，也是戰術問題。但是它更多的是你自己的實踐。關于小紅書的種種具體的問題，其實答案都在你的手機屏幕上，滿屏都是答案。
工具和平台隻是手段，品牌需要關注的是自己的産品價值和團隊能力。通過梳理自身的資源與目标，結合外部市場和行業發展，制定适合自身的策略。
最終，營銷是一個不斷試驗、調整、優化的過程。無論是在國内平台還是海外市場，找到适合自己的運營方法，打造屬于自己的内容特色，才能在激烈的競争中脫穎而出。
