中國運動鞋服市場的風潮是極快的。
半年之後，特步終于瘦身成功。
12 月 2 日，特步國際（HK.01368）發布公告：11 月 30 日，出售事項已根據購股協議的條款完成；KP 可換股債券的發行已根據 KP 認購協議完成。于出售事項完成後，KP Global 集團不再爲公司的附屬公司，相關财務數據将不再綜合入賬至集團的賬目。
距離首次公布這個決策已經過去 7 個月。早在今年 5 月 9 日，特步國際控股有限公司連同其附屬公司宣布，出售旗下持有蓋世威（K · SWISS）和帕拉丁（Palladium）的全資附屬公司 KP Global，而接手者正是特步控股股東丁水波及其家族。
2019 年，特步開啓自己的多品牌戰略，相繼通過合資公司的形式拿到索康尼和邁樂在中國内地、香港及澳門的業務運營權，同時收購了蓋世威和帕拉丁等品牌。然而，相較于索康尼、邁樂代表的專業跑步和戶外運動品牌，KP Global 旗下兩家以運動潮流爲主要賣點的品牌一直未能兌現特步最初對其的厚望。數據顯示，自 2019 年以來，蓋世威和帕拉丁兩個品牌一直未能實現盈利，累計經營虧損總額超過 1 億美元。
特步集團董事局主席兼 CEO 丁水波表示，出售 KP Global 後，特步将簡化業務營運及提升盈利能力，創造更強大、更專注的特步。這意味着特步将集中資源和注意力推動核心且盈利能力更強的品牌，包括特步主品牌、索康尼和邁樂的增長和發展。
簡單來說，" 廣撒網 " 已經不意味着能多撈到魚，在當下這個時間節點，很多品牌已經意識到，想要在愈加内卷的競争中突圍，專注核心業務是最有效的方式。同時特步此舉也再次反映了市場主線在近年的明顯變化——無論運動時尚潮流是否成爲市場主線，KP Global 從未在特步集團内部扮演過搖錢樹的角色，在競争主戰場和話語權源頭重回專業運動的當下，特步的果斷放棄沒毛病。
主線變化的另一面同樣充滿例證。就在特步減脂同時，另外一些公司正忙着增肌。最近的大事件，就包括了主營男裝的本土服裝公司報喜鳥集團收購美國高端戶外品牌 Woolrich 在歐洲以外的業務運營。另外一件雖然乍看是國外品牌的并購動作，但卻事關中國市場，那就是迪桑特 DESCENTE 宣布收購甯波樂卡克服飾有限公司爲全資子公司，全面接手樂卡克在中國的業務。
先簡單說下後者。今年上半年樂卡克這個法國品牌在全球雖然營收同比增長達到 30%，但依然未能扭轉虧損的頹勢，上半年虧損超過 1820 萬歐元，也一直深陷财務危機。迪桑特總部及背後的伊藤忠商事選擇此時拿下其中國市場運營權的目的，無疑仍相信樂卡克的品牌勢能，也相信自己有能力重新盤活。不過沒有中國幫手的加入，他們能否真的變廢爲寶需要打個問号。
然後我們來看前者。根據時尚商業媒體 WWD 報道，報喜鳥已與 Woolrich 簽訂了爲期五年的采購和品牌咨詢協議，以确保在品牌定位、營銷、産品開發和整體運營方面的全球一緻努力。該品牌表示，報喜鳥将直接在大中華區運營 Woolrich，而亞太地區的其他市場可以由當地合作夥伴負責。
報喜鳥的此次收購，已經不再讓人感到意外。可能在 10 年前、5 年前，中國品牌會收購抑或是買下中國區權益的國外運動品牌，往往以運動休閑、潮流時尚爲主，因爲這是曾經本土品牌不擅長的領域。而最近 5 年裏，中國鞋服品牌顯然把目光都轉向了專業運動尤其戶外元素，即便被收購的品牌以運動休閑爲主，也會盡快開始布局專業運動線。
安踏收購亞瑪芬的示範作用如今已不用贅述，它從一定程度上給予了許多中國鞋服品牌信心，更多老牌本土服飾相繼入局，波司登、雅戈爾是其中代表。甚至最早以潮流服飾出道的美特斯邦威，都開始直呼要做 " 始祖鳥平替 "，要搞 " 抓鳥策略 "。
但如果回到報喜鳥身上，又似乎不是這樣。2016 年這家集團便已代理 CALIDA GROUP 旗下的法國時尚戶外運動品牌樂飛葉（LAFUMA），起了個大早，業績卻直到這兩年才有了起色——今年上半年，樂飛葉爲集團貢獻的收入大漲 32% 至 1.52 億元，而報喜鳥主品牌則下跌 3.7% 至 7.7 億元。不難看出，盡管樂飛葉能夠提供的收入總量有限，但對于報喜鳥已是難能可貴的增長。這種遲來的數據增長無疑給了報喜鳥持續加碼戶外的信心，此次對于 Woolrich 的收購也就不奇怪，但也是因爲這種遲來，所以即便拿下 Woolrich，能真正給報喜鳥集團帶來多大的營收補血同樣需要打個問号。
報喜鳥的動作也再次讓人們想知道，現在入局戶外還來得及嗎？是不是有點晚了？
好的一方面是，目前來看，戶外在國内還處在持續增長的周期内：本土的兩家傳統戶外主題上市公司，三夫戶外 2023 年實現營業收入 8.46 億元人民币，同比增長 50.51%，而近年已爲自己貼上 " 芯片 " 這樣的科技标簽的探路者在 2024 上半年營業收入達 7.08 億元人民币，同比增長 27.52%。有關注我們 Brandbeat 的周報也會發現，光是近期，依然有不少新銳戶外品牌和國外冷門運動戶外品牌在擠進中國，例如 WILDTHINGS、Fjällräven、Discovery Expedition 等在國内均開設 " 首店 "。
值得一提的是，Discovery Expedition 最初正是由探路者引入中國市場。2015 年，其銷售收入達到 1.33 億元，線下門店數量爲 73 家。然而僅僅 6 年後，該品牌的門店數量銳減至 77 家，最終被探路者剝離。然而，輾轉間，今年 8 月，由韓國時尚集團 F&F 運作，Discovery Expedition 重回國内。F&F 是誰，你可能有點陌生，但 F&F 目前在中國有個牌子玩得是風生水起，悶聲發大财，那就是他們定義爲街頭生活運動品牌的 MLB。所以這個新版的 Discovery Expedition 絕對值得關注。
可以說雖然市場競争更加激烈，但可以看到，在這些背後的操盤手眼中，他們依然确定中國市場的空間未被挖掘完。再往細裏說，在當下垂類品牌更能取得消費者青睐、更易完成快速增長的背景下，收購國外戶外品牌仍有機會，尤其是對于那些能夠精準定位市場需求、提供差異化産品和服務的品牌。
問題或許可以簡化爲，在現階段，無論以哪種方式入局戶外，是否能夠提供這樣的差異化，能夠滿足消費者的更爲複雜的需求？而非僅僅隻是爲自己貼一個戶外标簽。敲門磚易得，但進門之後往前每一步，才是真正的運營考驗。
順帶一說，戶外在國内激烈的競争，這些品牌越多，幾年過後，我們越會看到有人風光無限但也有人折戟失落的落差。不過，終端品牌的厮殺，卻将帶給中上遊産業鏈，特别是供應商更多商機。
知名戶外科技面料品牌 GORE-TEX 全球業務負責人 Achim Loeffler，最近在慕尼黑 ISPO 發布新一代 GORE-TEX PRO 産品後接受中國媒體采訪，在評價中國市場時如此說道，相較于歐洲和北美，中國市場是一個 " 更年輕也更有活力 " 的市場。中國戶外行業發展到今天，各級别的戶外品牌層出不窮，産品力也随之不斷增加，GORE-TEX 自然就從中找到了更多合作夥伴。
當然，年輕和活力也代表着消費要求高、消費趨勢變化快。Loeffler 先生表示：" 中國是全球最令我們興奮的市場，可能也是我們目前全球最大、或增長最快的市場。我們真心投入其中，希望成爲中國市場增長的一部分。"
通過收購，中國品牌可以快速提升自身的競争力和市場份額，價格帶能夠上提，甚至還能提高國際影響力，特别是在這個家家都講出海故事的時刻。新的全球化競争叙事正在影響每個消費類品牌。這也是報喜鳥收購 Woolrich 另一個主要原因。在大力促進内需之際，各類進口引進的政策乃至各地首店經濟的鼓勵，也會爲新進品牌提供适時的動力。隻是戰局行進至此，後發的難度已經呈指數型增長，收購戶外給自己一時補血可以，但想變成能長期貢獻的主力，尤其當所有對手都在研究亞瑪芬的時候，或許如今的突圍又需要一種更新的玩法。
本文來自微信公衆号 " 懶熊體育 "（ID：lanxiongsports），作者：葉京川，36 氪經授權發布。
