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文｜商業數據派，作者｜黃小藝、劉俊宏
在京東2023 年第一季财報發布前，京東集團 CEO 徐雷退休的消息就炸遍整個互聯網圈。
臨危受命，徐雷在 2018 年 7 月被推上京東零售 CEO 的位置，并在 2022 年 4 月被任命爲京東集團 CEO。此時，徐雷達到了職業生涯的高光時刻，也是京東這一波周期當中的高光時刻。
2022 年底，劉強東在内部高調講話，毫不客氣地将京東面臨的危機放在了最台面上。這位創始人，比任何人都明白，京東到了必須要變革的時刻。
一場變革的風暴，在京東内部打響。
01 百億補貼與品質電商
2022 年的冷冽寒冬，凍醒了許多企業的一把手——大家開始反思戰略的對錯，複盤經營的問題。
在百億補貼的首個季度，京東在 2023 年一季報總體表現爲收入少了，利潤多了。财報顯示，京東集團營收爲 2430 億元，較 2022 年第一季度增加 1.4%；對應經營利潤爲 64 億元，比 2022 年同期的 24 億元，實現了大幅增長。收入表現整體高于市場預期，但整體趨勢上看，京東的營收增速在不斷放緩。
面對近幾年消費降級的大趨勢，保守作戰似乎是京東的策略。但在經濟改善的 2023 年，京東零售的數據并未改善太多。日用百貨商品收入下降 0.09%，跑輸 2023 年 1-3 月，全國實物商品網上零售額增長 7.3% 的大盤。另一邊，京東的降本增效在持續推進，2023 年第一季履約開支爲 154 億元，較上年同期的 155 億元下降 0.7%；營銷開支爲 80 億元，較上年同期的 87 億元下降 8%。
但根據 2023 年一季報顯示，京東的自由現金流卻突然加大，2023 一季度支出達到 254 億元，幾乎是去年同期的 3 倍。來自财務層面的直接改變，意味着京東在資本開支和戰略上正在發生明确的變化。
從财務結果上來看，京東這一年多的成績并不理想，但大環境的影響與京東自身路線的影響，哪個多、哪個少，其實很難完全說清楚。
經濟下行、消費降級，是這幾年的大勢所趨。即使今年經濟複蘇，人們的消費欲望，尤其是中産的消費欲望，反而複蘇得最慢。而這些人群，恰恰是京東此前最核心的用戶群體。
于是，劉強東的百億補貼與徐雷的品質電商，矛盾點逐漸突出。
去年年底，久未露面的劉強東在内部信中發飙，一句 " 低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器 "，驚雷般地劈中了京東當下的問題。
曾幾何時，" 多快好省 " 的低價主張，一路陪伴着京東攻下圖書、電器市場，在電商領域站穩了跟腳。劉強東的 " 五年内不允許京東圖書部門盈利 "" 所有大家電保證比國美、蘇甯連鎖店便宜至少 10% 以上 "，把價格戰執行得冷酷又徹底。
而後，伴随着經濟的高速發展，消費升級的風吹了起來。" 品質 " 兩字一度越過 " 多快好省 "，成爲被京東" 第二多 " 提及的關鍵詞。
2015 年，從寶潔空降京東的熊青雲，負責京東商城市場部時，就主導了一次 " 隻爲品質生活 " 的 slogan 替換。她主張的高端化消費升級，執行半年後未被認可，一年後被調任。徐雷接手後，同樣多次提到 " 品質 "。
2018 年 7 月，徐雷擔任京東商城輪值 CEO。彼時，他提到，國内的零售消費正走在高質量發展的道路之上，" 構建零售端高質量的消費體系，是京東作爲品質電商的責任所在，也是未來零售業發展的必然趨勢。"
圍繞着品質電商，他重新設計了 "618" 狂歡節，并用京東plus 替換原有的會員體系，以将最有價值的中産用戶和平台進行深度綁定，把京東商城推向了更加品牌化的維度。
但 " 多快好省 " 始終是一個 " 不可能三角 "。也正是在對 " 好 " 和 " 快 " 的追求之上，京東的 " 多 " 和 " 省 " 逐漸被忽略。
越來越多的消費者們認爲，" 在京東上能買到正品，有更快更好的服務體驗，但也不得不由此承受比其他平台高昂 10% 的價格。"
而這顯然已經不再适應當下的零售環境。
把時間拉回 2022 年，一邊是 " 貓狗 " 的增速下滑，一邊是拼多多由于下沉市場優勢保持着一定的增速，仍然走在品質路上的京東，發現僅僅派出一個京喜對戰下沉市場已沒有勝算。
在劉強東的痛批之中，全平台重回低價。據媒體報道，劉強東曾在多個私下場合有類似表達，" 品質化路線讓京東過去幾年丢失了用戶的信任 "。
不過，一件事情的對與錯，往往沒有絕對，需要放到當下的環境中。
不可否認的是，徐雷掌舵的幾年中，不僅将京東從最低谷拉了出來，還帶來京東零售連續三年的快速增長。
一方面，品質化的策略，确實爲京東帶來了忠誠的中産用戶，以及在家電、消費電子領域的強競争力。
此外，徐雷還主導了 " 将京東的供應鏈能力進行對外開放賦能 "，被高亮地列于京東的官網介紹之中——正是這一舉動，讓京東真正從 " 零售和零售基礎設施提供商 " 轉型爲了 " 以供應鏈爲基礎的技術與服務企業 "。
2019 年第三季度，在京東四大營收闆塊中，以供應鏈服務爲代表的物流和其他服務的同比增速最快爲 92%。時至今日，物流也是京東營收增長的首要貢獻者。
但時代的輪換匆忙也殘酷，在徐雷完成了他的曆史使命後，也需要交出接力棒。
02 站上前台的 CFO，集團化的京東
在昨晚的财報電話會議上，面對分析師們的問詢，許冉更多地給予了回應，而徐雷僅作爲補充。
兩者的交替發言，讓人們一同見證了京東集團 CEO 的交接。
" 接下來京東的戰略方向不會發生變化，會繼續貫徹 ' 成本、效率、産品、價格、服務 ' 的經營理念，關注下沉市場、第三方賣家和即時零售。" 剛剛上任的許冉強調，将會延續近期京東的策略方向，還有劉強東堅持的低價觀念。
這也是此次京東的 CFO 轉 CEO，與張勇從阿裏 CFO 轉 CEO 的區别所在——張勇接替馬雲掌權阿裏，但京東的事實一号位仍是劉強東。
但這場備受矚目的 CEO 的換任，并不是京東内部調整的開始，而是結束。
首先，零售業務的調整，就是在彌補 " 多 " 和 " 省 " 上的劣勢。
今年 3 月，京東快速作戰，從宣布到上線，短短兩周就完成了 " 百億補貼 " 活動的常态化。
對于劉強東希望靠低價挽回用戶流失的想法，許冉給出了肯定的回答，" 上線以來，百億補貼大緻是符合預期效果的，用戶複購、活躍度有所提升。"
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不過，光是低價釋放用戶側的善意不夠，想要保證營收可持續增長，核心做還得是供給側改革。
參考梅特卡夫定律，電商平台的價值爲 V=K*m*n。其中 K 是系數，與平台調性有關，m 是賣家數，n 是買家數。理論上賣家數每增長一個單位，就能夠帶來 K*n 的市場價值。
但京東過往的商業模式固化了平台市場價值的上限。此前重自營的模式，在一定程度上切斷了電商買賣雙邊的市場效應，導緻京東雖擁有三大電商最完整的交付能力，但無法與另外兩大電商平台的 GMV 相抗衡。
在當前電商進入存量和消費疲軟的時代，京東的 " 百億補貼 "、自營和第三方平權等措施的核心指向，就是要增加京東的商家數。投入到賣家（供給側）才是打開京東上限的關鍵。
先是 2023 年京東發布的 " 春曉計劃 "。在 12 項商家扶持舉措中，京東生态的新商家數量快速擴充，一季度新增商家數量同比增長了 240%。新增商家中，不僅有特斯拉、蒂芙尼、浪琴等高端消費品牌，也有面向工業制造的金杯電工、正泰電器等陸續入駐。大量新商家的入駐，爲用戶在京東商城的消費提供了更多選擇。
随後，是組織架構的變革和調整。一方面是去中台，精簡架構，讓各事業群更加獨立，這跟阿裏成立 6 個獨立的子公司，有異曲同工之處——不再吃大鍋飯；另一方面，從注重營收額到注重銷售額，作戰單元内也不再分自營和三方商家團隊，促使團隊推動自營和 pop 商家 " 平權 "，吸引更多産業和商家入駐。
而從京東零售到整個京東集團，不僅需要業務的提升，也必須是戰略和資本的高舉高打。
據晚點報道，過去三年，許冉帶領團隊完成了達達、德邦、中國物流地産等上市公司的并購，以及京東科技的業務重組；她還推動了京東集團在港交所的二次上市、京東健康、京東物流的分拆上市，以及京東工業、京東産發的一級市場融資等交易。
拆分後的京東架構，給了體系内每一個主體更有優勢的估值體系。例如，京東工業在交付上的重資産交給了京東物流和京東産發。這使得分拆公司在資産周轉率上的改善，轉化到淨資産收益率（ROE）的指标也相對更高，能夠實現相比于同類公司更好的估值。
現在的京東，早已不再是一家零售 + 其他的公司。當京東已經集團化，權利的交接棒遞到 CFO 出身的許冉手中，似乎就變地合理了。
相比一路從市場和零售走來的徐雷，偏向資本和集團視角許冉，更合适現在的京東。
在電話會議上，徐雷回應這次交接：" 許冉是可以帶領京東進入下一個階段的——更注重業務的健康度和發展質量的新時期。"
随後晚間，徐雷在朋友圈稱：" 謝謝大家，請祝福我，也祝福所有的人。"2018 年，在升任京東商城輪值 CEO 當天，徐雷發了一首《Put Your Lights On》，而這次他又用一首《It's My Life》回應了當年的自己。
告别過去，徐雷和京東都開啓了一個全新的未來。
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