文 | 最話 FunTalk，作者 | 魏霞，編輯 | 劉宇翔
" 高收入的增長其實是不可持續的 "，在 8 月末的二季度财報會上，拼多多董事兼聯席 CEO 趙佳臻的一句話，被投資人敏銳的捕捉到，緊接着，這個中概股 " 皇冠上的珍珠 "，在一夜之間跌去 550 億美元，将中國電商市值第一拱手讓人。
這種現象被視爲極爲罕見的公司高層親自下場做空，甚至有人猜測這是因爲 " 黃峥不想做首富 " 的故意爲之，因爲從二季度各種數據表現來看，拼多多根本不差，其總營收、歸屬于公司股東的淨利潤分别同比增長了 86% 和 144%。更何況 TEMU 的出海盡管正在遭遇種種挑戰，但終究還隻是剛剛駛離了海岸線。
但趙佳臻的話其實也沒錯，畢竟他并沒有給出高增長周期結束的時間表，如果跳出這家年輕電商的曲線，其實不難發現，就整個電商行業而言，随着整個競争環境的不斷加劇，增長的曲線的确會宿命般放緩。
客觀而言，對于增長的焦慮，其他電商公司并不比拼多多更爲遲鈍，大緻從 2023 年初開始，各家都已經開始效法拼多多，開始将戰略的重心轉移到了價格力。
時至今日，差不多一年半過去了，至少從 GMV 來看，低價并沒有繼續成爲電商行業的神奇藥水，真實情況是，二季度，除了拼多多的營收同比增速仍在拉大，其他主流電商平台的增速已經明顯放緩。
以淘天爲例，這個中國最大的電商平台，二季度營收爲 1133.73 億元（約 156 億美元），較上年同期的 1149.53 億元下降 1%，形成相同比例下降的還有淘天集團的 EBITA。在阿裏的七大業務中，淘天集團是唯一出現下滑的業務闆塊，作爲阿裏 " 中流砥柱 " 的電商業務拖了其後腿。
因爲低是一種相對性，當大家的價格都低了，其實低價的競争力也就不存在了。相反，在供應極大充分的前提下，需求的增長放緩，競争就會進入零和博弈，市場的參與者帶着囚徒困境的心态，不得不出質自己的底牌，即哪怕犧牲利潤，也要參與到低價競争當中。
類似的故事，出現在葉聖陶所著的《多收了三五鬥》中，農民們并沒有因爲豐年而增收，因爲分散化競争導緻的背靠背交易，使得末端價格被壓低，最終沒有人能從中獲利。
在《華北的小農經濟與社會變遷》一書中，黃宗智教授首先提出用 " 内卷化 " 概念刻畫中國小農農業的經濟邏輯。前期耕地面積相對勞動力是充裕的，并且還有不少荒地可供開墾，投入更多勞動力，更精細化耕作，就能打更多糧食，但耕地總面積是有限的，當勞動力 / 耕地比到達阈值，投入再多的勞動力、再精細化耕種，也無法打更多糧食，勞動力邊際回報會降到極低，再繼續投入勞力，也無濟于事。而沒有新産出，整片大地就會陷入特别頑固、難以發生質變的小農經濟體系怪圈，不斷重複辛苦勞作卻所得寥寥，這即是 " 内卷化 "。
一如電商平台們，一開始拼低價是能開拓新市場，如同開墾了新荒地、精耕，但當各家紛紛跟進低價策略，策略趨同，在同一片土地上不斷加碼，很快投入産出比就達到了阈值，" 卷 " 不出新價值還消耗了資源。
2024 年的第二個季度，從财報來看，發展超過 20 年的中國電商行業，迎來了 " 黃宗智時刻 "。
01
低價，是今年上半年各大電商平台的關鍵詞。
阿裏在财報中提到，淘天集團在二季度 GMV 實現同比高個位數增長，訂單量取得同比兩位數的增長。這說明淘天的每單平均 GMV 是在下降的，它确實低價了。
雖然說大家普遍認可 " 薄利多銷 " 的概念，至于低價是否能帶來平台和用戶的雙赢，這裏面其實有個臨界點。因爲平均單價更低，每單中能貢獻的傭金和廣告收益空間都會更小，所以平台要實現以前的收入水平，就需要多賣貨，但銷貨效率又不完全能跟價格力成正比，這裏面會有一個臨界點，超過這個點，銷貨效率的增幅會大于每單收入水平損失。
但如果沒到這個點呢？平台就會面臨銷貨效率的提升無法回補每單平均收益，導緻增收不增利，甚至是既不增收也不增利。
顯然卷了一年多的阿裏，目前正在這種泥濘當中，平台的努力至少在現階段，還沒有獲得與之匹配的正向效益。
淘天集團的收入由中國商業零售和中國商業批發兩部分組成，前者在二季度的收入同比減少 2% 至 1074.21 億元。具體來看，中國零售商業部分的客戶管理收入（CMR）僅實現 1% 的增長，直營及其他部分的收入更是直接減少 9%。
阿裏在财報中提到，CMR 與 GMV 沒有實現同步增長，是因爲被部分傭金率下降所抵消，而直營和其他部分的收入減少，則是因爲減少部分直營業務緻使消費電子和電器的銷售額下降。自從阿裏推出低價戰略以來，淘寶就是開始實行百億補貼的降費率政策，平均降幅在 70% 左右，部分提供全網低價商品的商家甚至能享受 0 傭金激勵。
這意味着，在這場圍獵拼多多的價格戰中，阿裏沒有獲得多大好處。
再看拼多多，雖然二季度數據比其他幾家平台都漂亮，但支撐其業務兩部分收入的增速卻在降低。拼多多 Q2 的在線營銷收入爲 491.16 億元，同比增長 29.48%，交易服務收入爲 479.44 億元，同比增長 234%。而在 Q1，這兩部分收入同比增長的數據分别是 56% 和 357%。
拼多多董事長陳磊在财報電話會中表示，過去幾個季度的利潤增長是短期投入周期和财報周期不同步的結果，不能夠作爲長期指引。
從财報電話會的内容不難看出，接下來的拼多多将開啓新的發展階段，靠着低價成功突圍，平台的規模已經達到一定的體量，需要更重視商家的訴求，接下來将進入 " 高質量發展 " 的階段。
在直播電商領域，抖音的在實行低價策略時可謂是相當激進。抖音爲了加速引入壓價空間大的産業帶商家，提供的現金激勵最高能達到 GMV 的 50%，其還通過流量承諾，在比價系統的基礎上爲商家提供改價建議。與此同時，抖音還在待付款頁面展示同款低價商品，吸引用戶跳轉，這些措施有利于消費者，但同樣讓商家有情緒。
抖音的低價，同樣沒有爲抖音換來更大規模價值，反而緻使其 GMV 增速下滑超出預期。據媒體報道，二季度後的增速已經跌至 30% 以内，遠低于 2023 年 50% 以上的單月增速。
一個顯而易見但又常常被忽視的事實是：消費者是平台的客戶，但真金白銀貢獻費用的商家，其實也是平台的客戶。對後者的 " 耕作 " 其實是有阈值的，當商家的利潤被壓到一定程度，就失去了擴大再投入、投資創新的能力，即到了 " 内卷 " 的極緻，而平台本身也同樣很難再 " 持續豐收 "。
這即是 " 黃宗智時刻 "。
02
" 黃宗智時刻 " 的下一步即是 " 馬爾薩斯陷阱 "，人口不能超出相應的農業發展水平，人口 / 産出到了極限，多增加的人口總是要以某種方式被消滅掉。換做電商平台就是，" 内卷 " 到極緻，就會平台數量、規模就不得不被出清。
爲了擺脫這種可怕的前景，就需要另覓出路。
可以是想辦法做大 " 盤子 "。據了解，早在數月前，抖音就已經開始弱化低價戰略，轉而将注意力放到 GMV。并且，随着時間的推移，重新以交易規模爲第一優先級，成爲幾乎所有電商的共識。這可能是一次基于第一性原理的出發，原本 GMV 就是電商增長的核心 KPI，低價也不過是撬動 GMV 的手段而已，其實提升交易量、複購率也是。隻是一段時間裏，大家都去打低價了，而忘了當初爲什麽出發。
" 淘寶和天貓的優先級是放在提升用戶的購買體驗，從而推動用戶的購買頻次，推動 GMV 的增長上。" 阿裏 CEO 吳泳銘表示。
而對于内容電商來說，在直播電商因爲冗常，吸引力消退之後，如何塑造一塊新的常量空間，則成了更爲急迫的事情。
抖音電商總裁魏雯雯表示，下半場提高貨架場銷售額仍是團隊的重點目标之一。而快手堅持 " 用戶爲先 " 的戰略，繼續穩健發展泛貨架電商，但不會激進擴大貨架場域以與傳統貨架平台競争。快手在二季度财報中提到，" 我們将繼續專注于拉新促活舉措的不斷叠代，通過産品和補貼策略進一步擴展覆蓋人群，鼓勵用戶重複購買。"
也可以是繼續挖掘潛力。吳泳銘表示初步的市場份額穩定之後，從這個季度開始，針對提高貨币化率和商業化措施的進展會開始加速。爲了縮小 CMR 和 GMV 增速之間的差距，阿裏還計劃在 9 月開始對淘寶和閑魚的商家征收技術服務費。在财報會上，阿裏首席财務官徐宏還表示，約 0.6% 的基礎軟件服務費，" 這部分征收是按照商家的确認收貨 GMV 來征收，收費比例會在全面考量行業管理并采納商家反饋後開始實施，我們也會充分考量中小商家的情況。"
另據了解，1688 的技術服務費優惠期也在 8 月份宣布結束。
還可以是讓土地 " 休養生息 "。比如拼多多通過投入百億資源扶持新質商家，以期提升平台供應鏈的質量和效率，繼續投資建設平台生态。在未來一年，拼多多計劃預計減免優質商家 100 億元交易手續費。除此之外，拼多多已向商家推出資源位技術服務費、推廣軟件服務費可退權益。從這一攬子扶持政策隐約透露出，拼多多在學習阿裏的一些措施。
當然，拼多多管理層也已經預見到這一系列政策将會對利潤帶來的殺傷力。陳磊在财報電話會上提到，爲了支持平台生态的可持續發展，在未來的 12 個月之内，拼多多會加大力度投入、扶持優質商家。所以，他判斷，接下來，拼多多短期利潤不排除會有波動，但是利潤逐漸下降的大方向是不可避免的，" 即使短期内的利潤會受到影響，我們仍然會堅定地做出耐心的投入。"
甚至可以是 " 挖田埂 " 擴大自己的地。在其他玩家陸續退出價格戰的情況下，京東仍是繼續堅持低價策略。京東首席執行官徐志軍明确表示，未來，京東将 " 繼續專注于自身優勢，提升用戶體驗、價格競争力和平台生态系統，我們認爲這些是确保未來幾年可持續增長的基礎。"
相比于其他低價戰中的新玩家，京東更善于精細化運作供應鏈。二季度，雖然京東的營收同比增長隻有 1.2%，但其歸母淨利潤達到 145 億元，同比增長 69.0%，淨利潤率首次達到 5.0%。
近期，新版的《京東開放平台買貴雙倍賠服務規則》正式生效，修訂的版本擴大比價的平台範圍，新增抖音、唯品會等平台，讓消費者可以輕松 " 貨比三家 "。但在财報電話會上，京東也表示不會通過補貼的形式去獲得不可持續的價格優勢。
積累多年的供應鏈優勢，讓京東在保證利潤的前提下，提高了價格的競争力，但誰能笑到最後，走出低價的迷霧後才能見分曉。
03
以上種種，其實還是在 " 土地（用戶、商家）" 上下工夫，那麽，可不可以從 " 人口 " 即平台自身的運營邏輯上下工夫呢？
如今的電商行業，基本已是阿裏、京東、拼多多、抖音、快手五分天下的局勢。
毫無疑問，阿裏仍然是行業老大，隻是市占率沒有以前那麽大了。有數據顯示，阿裏在國内的電商份額已經從 7 成下降到 4 成。在商家側全渠道經營已經普遍化的當下，平台的市場份額幾乎完全由用戶決定。
不難看出，以 " 用戶爲先 " 爲戰略的淘天，仍在尋求重塑用戶粘性的方法。一段時間裏，淘天曾以内容化和打通内部流量池爲方法，去加強對用戶的牽引。然而，雖然經過種種努力，但以購物起步的 APP，既很難搶來内容化平台的創作者和使用時長，也很難打破用戶習慣的次元壁，獲取更多使用時長。
從線下的經驗來看，無論是長紅的山姆，還是異軍突起的胖東來，都證明用戶并不是流量粒子，而是有感情的生物，他們需要真實感受到自己被有待，與其花大力氣吸引來消費力一般的普通用戶，不如擴大核心優質消費群的規模。
看起來，88VIP 正在獲得淘天更多的關注，這其實才是淘天真正的基本盤。阿裏第二季度财報中提到，88VIP 會員數量同比繼續保持兩位數增長，本季度突破 4200 萬。阿裏接下來的目标是繼續擴大 88VIP 會員訂閱量，并通過改善福利和服務來提升他們的購買意願，從而擴大優質購物者群體。
據測算，88VIP 今年将貢獻超 2.3 萬億 GMV，相當于抖音過去一年的 GMV，優質的購物者群體或許是淘天改變收入下滑局勢的關鍵。與其高投入線性平推式增長，不如做大基本盤，這是運營邏輯的變化。
而手握超過 1000 億現金儲備（有外媒報道，該數據可能高達 380 億美元）的拼多多，在新的競争局裏，也并不是拿到了 " 王炸 "，因爲有些能力不是短期内砸錢就能砸出來的，比方說在轉型 " 高質量發展 " 過程中，所需要建立的高品質供應鏈能力。
所以，除了百億資源扶持新質商家外，拼多多還在供應鏈進行創新，同時也向制造業的産業鏈進行了數字化賦能。不同于阿裏、京東這種有深厚基礎的玩家，對于拼多多來說，打造一個健康的生态才是當下的關鍵，在狂奔的路上主動低調，或許能讓其他玩家一口喘息的機會，同時也是讓自己踩穩腳下的路。
京東在二季度創下超預期的利潤，也從側面驗證了高質低價的可行性和可持續性。不同于拼多多的悲觀，京東對預期利潤采取樂觀的态度。這種樂觀很大程度上，來自于在相當長一段時間内，京東專注于提升供應鏈規模效益以及滿足核心優質消費群，而選擇性忽視了傳統平台業務中，由第三方賣家貢獻的廣告營銷收入。自去年開始，京東開始發力第三方業務，通過 " 春曉計劃 " 等刺激政策，大量引入 POP 商家，從而激活了一個幾乎全新的利潤倉。
在電話會中，京東還提到，其盈利能力還有很大的提升空間，包括第三業務占比的提升、品類組合的變化，以及通過提升效率帶來品類利潤率的提升。長期來看，京東的利潤率可以達到高個位數的水平。
作爲新興玩家，抖音和快手在直播電商領域的增長已經放緩。快手表示，二季度直播場景變現沒有下滑，但是與之前的預期相比，确實有一定的差距，" 三季度 GMV 目前預算大概是 15% 的增長，第四季度基數高，同比增速會略低。" 抖快雖然沒有拼多多式的爆發增長，但憑借着内容帶來的流量優勢，在電商領域還是有很大的想象空間，但這需要新的運營邏輯，在大品牌的廣告、中小品牌乃至白牌的交易變現中，取得平衡。
事實上，留給所有平台走出 " 黃宗智時刻 " 的時間并不多，當大家厲兵秣馬，再次以 GMV 爲第一目标出發時，一個事實恐怕難以回避。根據國家統計局的數據，二季度我國社會消費品零售總額同比增長 2.6%，其中實物商品網上零售額同比增長 6.4%。也就是說，整個電商大盤的 GMV 已經進入了平流層。
在這樣的空間裏，卷 GMV 卷新策略，又何嘗不是一種内卷呢？
