本文來自微信公衆号：王智遠（ID：Z201440），作者：王智遠同學，題圖來自：視覺中國
雙 11 已經過去一周。
你剁手沒，買的東西收到了嗎？我在直播間買的不少護膚品已經陸陸續續收到，現在看來有些商品的确很便宜，但仍有不少商家利用大促臨時加價的情況。
我看中一雙鞋打算大促日買，沒想到當天卻漲了 100 多塊，後來就沒入手。不過，比起這些，今年大家議論最多的兩個話題是 " 便宜 " 和 " 主播 "。
便宜不必多說，成了購物決策中不可缺的重要因素；至于主播，自帶光環的明星藝人備受關注。
雙十一賈乃亮個人就創造了 13.6 億的銷售額；小紅書平台，董潔、章小蕙、伊能靜也取得不錯成績。
潮水洶湧而來，必然伴随潮水回潮。不可否認的是，今年雙 11 也見證了不少明星慢慢淡出直播間，所以，明星帶貨到底是個什麽生意？
一
我覺得可以從機會主義、長期主義兩個角度轉變來看。
爲什麽？
明星帶貨最早可以追溯到 2016 年。當時，阿裏旗下淘寶直播開始嘗試與一些明星合作。當年張大奕進行首秀，觀看人數超過 41 萬，GMV 達到 2000 萬，刷新淘寶直播紀錄。
這标志着直播電商算初露鋒芒。
2017 年，許多明星和網紅主播通過直播，也取得不錯成績，真正火起來是 2019 年，這一年算是線上新物種大爆發，社交電商、團購、直播電商多元發展。
到年末，黑天鵝事件爆發，大家都無法出門，許多明星也面臨無法正常工作的困境，他們開始利用自身影響力、粉絲價值，開啓 " 副業之旅 "。
有些人入局比較早，得到各大短視頻平台支持，早早嘗到甜頭。據不完全統計，2020 年，至少有 500 位藝人開啓帶貨首秀，這一年也被稱爲直播帶貨元年。
前幾天，和身邊一位之前合作過的牛奶品牌方聊天，他談到，當年爲跟明星合作，市場部會打印一份名單，逐個聯系經紀公司。
當時，明星合作傭金毫無标準。
從幾萬、幾十萬、到幾百萬不等，差距相當大，你也無法确定這些合作能帶來多少銷售額，但似乎在過去，找明星代言也需要一筆額外費用。
把代言費用于坑位費也比較劃算，而且明星帶貨是一種雙向合作。他們想跟品牌方走得近一些，尋求更多其他方面合作，品牌也需要他們背書，看起來一舉兩得。
不少明星醉翁之意不在酒，并沒有想專注于帶貨，我身邊一個藝人經紀人告訴我，當時帶貨所獲得的傭金并不豐厚。
相反，一場帶貨下來招商 20~40 個品類，幾十個品類的坑位費加起來比傭金高，不少明星本身是爲了漲粉絲、坑位費而去。商務談判，也會說得比較明确，不保量，可以幫助傳播。
那個時間段，很多明星看中短期機會，換句話說，大家都無法出門拍戲，爲了不虛度時光，投入當中也沒什麽損失。
不過，後來發展勢頭有新轉變。
很多明星，在直播帶貨方面能夠獲得很大成功。是因爲一些人業務能力強，團隊服務好，個人也比較喜歡，加上平台扶持，覺得這個行業比娛樂圈更有前景。
也有一些明星通過直播積累大量粉絲，像劉濤、景甜、林依輪、黃聖依、楊子等；還有一些明星，雖然沒有達到頭部效應，但也不願意放棄百萬粉絲的基礎，因此選擇留在直播行業。
坦白說，小鮮肉橫行，他們回到娛樂圈也未必比現在好。所以，直播成了他們的長期職業選擇。
直播行業，競争始終非常激烈，明星們也不能避免這一點。到 2022 年，這個現象變得尤爲明顯。很多明星在直播領域很快就觸及自己的極限，尤其是在處理售後服務、假貨等引起的輿論問題時。
再加上，那時各大平台之間搶人大戰已經基本結束，以往那種對明星的特别扶持也随之減少。這就導緻明星們直播數據開始急劇下跌。
因此，從 2022 年開始至今，很多之前得到平台大力支持的明星，一旦失去忠實粉絲群，就會發現自己在直播行業越來越吃力。最終，不得不作出艱難決定，停止直播事業，這也算一種對 " 人設口碑 " 最後的維護。
二
爲什麽以前明星直播帶貨非常容易，現在卻不如網紅呢？
1. 多半明星不想投入精力
明星和網紅在本質上有明顯區别。明星大都科班出身，從北京電影學院、上海戲劇學院這樣的專業院校畢業，然後踏入演藝圈。
網紅，基本上跟着抖音、快手這些平台，靠唱歌、跳舞、搞笑，要麽前期自己是商家，突然靠一個短視頻火起來了。
盡管兩者都依靠 " 作品 " 吸引公衆注意力，但這些作品性質不一樣：明星作品側重于影視劇、音樂等藝術形式，網紅更多依賴平台。
輿論影響力上，兩者也有很大差異。明星一舉一動、私生活都可能成爲公衆關注的焦點，網紅個人生活和動态一般不會受到太多關注。
帶貨上更明顯。
很多明星有自己的主業，比如拍戲、參與演出等，直播帶貨更多是副業或嘗試新事物；對于網紅而言，帶貨可能是他們的主要收入來源。
現在市面上的産品多數價格便宜，明星可能根本不用這些産品，尤其那些主業發展得不錯的明星，自然不願意投入太多精力去做直播帶貨。
我昨晚看董先生平湖羽絨服那場直播，他從晚上 7 點直播到淩晨兩點，期間，還提到前一天隻睡了三個小時。這種長時間的直播和高強度工作量，對于一個明星來說，可能很難做到。
另外，明星帶貨，有時還要面臨輿論風險。我的另一個演藝圈微信中，社群裏經常看到明星直播帶貨需要帶一個主持人或者講解員的通告。
很多時候明星找主持人、産品講解員，是爲了可以減少直播中介紹産品的環節，減少說錯話的風險。
最後，明星賺錢方式有很多。公認的 5 種，演出收入、代言廣告、商業活動、發行音樂作品、開發周邊商品，随便拎出來一個，哪個不比帶貨來得更加舒服、輕松。
所以，對于很多明星來說，帶貨并不想投入很大精力，畢竟不是他們首選賺錢方式，自然也不會太重視。
2. 用戶越來越專業了
現在看直播帶貨，大家不光看直播，更看重主播怎麽跟大家互動，以及對産品了解得深不深。這方面，網紅要比明星強很多。
拿我的經曆來說：
我挺喜歡看某運動品牌的直播。在直播間，我經常開玩笑跟主播互動，比如，你幫我試試那雙鞋，或調侃下瘦臉開得太重，要麽說中控聲音小點兒什麽的。
主播通常都會回應我。假設換成明星做一場直播，大概率沒這麽親民，因爲明星一般不會像網紅、品牌方一樣跟觀衆親近，直接互動。
而且，作爲消費者，我覺得網紅通常比明星更懂産品。
我主持活動要化妝，以前經常用芭比波朗 16 号粉底液，前幾天突然找不到了，于是打算買款平替緊急用，我就去了一個網紅的直播間。
我去網紅直播間，他會跟我介紹，還會根據個人經驗給出建議；相比之下，明星雖然名氣大，但他們可能對這些産品了解得不夠多，也不太會給出具體的建議。
從粉絲的角度來說，我也是一個追星族。
明星雖然擁有龐大粉絲群體，但粉絲們更多因爲電影、電視劇、音樂才喜歡明星，而不是因爲明星推薦的産品；而且明星的時尚品味、使用的産品、穿着，你完全 GET 不到，要麽，對普通粉絲來說，往往高不可攀。
并且，粉絲對明星、網紅二者期待不同。明星粉絲更關注私生活、八卦、藝術作品，網紅粉絲更追求生活方式、審美或者專業知識。
顯然，某些情況下，網紅推薦商品，比明星顯得更真實。
通過以上兩點詳細分析不難發現，明星在帶貨方面擁有大流量、影響力，但與越來越專業化的網紅相比，他們在親和力、産品知識、用戶互動方面差距肉眼可見。
三
明星撤退，到底是好事還是壞事？我覺得是 " 好事 "。
其一，平台要構建穩定的社區生态。
無論是哪種類型的社區産品平台，初始階段都會依賴頭部 KOL、明星來吸引流量。但随着時間推移，這種策略缺點開始顯現。
直播帶貨一開始，特色鮮明的頭部主播、明星無疑對行業有着積極的推動作用。可時間一長，流量都往這些人身上堆，其他中小主播、商家就很難有機會了。
爲了解決這種不均衡，平台和 MCN 機構必須轉變策略，更多向廣大創作者和商家傾斜，以促進生态的平衡和健康發展。
這一趨勢在圖文市場上也有所體現。
經過大約 10 年發展，我們可以看到，頭部圖文大型自媒體玩家數量減少，即使是擁有百萬粉絲的大号，日常每篇文章的閱讀量能達到 5 萬，也算是相當不錯的表現了。
這說明什麽？不斷地重新分配流量、資源，釋放更多機會，大家才有活路；直播帶貨也是這樣，得 " 去頭部化 "，這樣一來，那些有真材實料的小主播、商家才有機會站出來。
其二，給中小主播、商家更多機會。
現在用戶越來越傾向于尋找更專業、更細分、更符合自己價值觀的内容和主播。同樣，商家也更願意找到垂直行業的專業人士，以提高産品的溢價和品牌價值。
比如，當你打算給父母、伴侶購買美妝、護膚、大健康産品時，肯定不隻看價格。你也會想買個好點的。同理，商家也想把性價比更高的産品送到用戶手中。
但是，現在的商家不希望一直陷入價格戰内卷中，那麽，唯一的辦法是與那些能夠提高溢價、爲品牌提供高質量内容的創作者、主播合作。
因此，那些對自己行業很熟悉、又有專業知識的視頻博主、帶貨主播，在市場上會更有優勢。
四
所以，對我們有什麽具體啓發？
從主播角度看，要把自己打造成 KOP —— Key Opinion Professional，也就是行業關鍵意見專業人士的帶貨角色。這與 KOC ——真實消費者分享産品使用經曆的角色不同，KOP 更專注于分享專業内容，傳遞知識價值。
簡單地說，每個 KOP 就像是自己所在領域的知識傳播者，目标是揭露事實，幫助大衆理解真相，傳播有價值的信息。
對品牌來說，KOP 的分析和分享可以幫助優質産品和品牌脫穎而出，同時揭穿那些依靠營銷手段誤導消費者的品牌。
這些 KOP 究竟是什麽樣的人呢？
首先，與 KOL 相比，KOP 們在自己的專業領域内擁有更深的理解，分享的知識不僅更加權威、還客觀。
以我經曆爲例：
最近我發現自己的臉色看起來有點黃，就聽說吃 " 煙酰胺 " 能排毒美白。于是我上網搜索，找到一篇清華大學博士寫的科普文章，從中了解到煙酰胺的真實效果。
這位博士還特别強調，市面上那些幾十塊錢的煙酰胺維生素産品并不能盲目信任。
因此，如果說 KOL 主要負責表面産品推廣，而 KOC 分享個人使用感受，那麽 KOP 則更進一步，不僅分享專業知識，還會深入分析産品的成分和效果，幫助消費者做出更明智的決策。
從商家角度看，自播與 KOP 共創是支撐長遠發展的内核。
自播意味着商家對内容有強大掌控力，可以精準地傳遞自己的品牌信息、産品特點以及營銷策略，确保這些内容與價值觀，市場定位相符。
這種直接向消費者展示的方式，不僅可以減少對外部媒體、廣告代理的依賴，還能降低營銷成本，更直接地與消費者溝通，建立更加牢固的客戶關系。
有人說，自播本身流量并不多。
在我看來，能直接進商家直播間停留很久的人，必定是精準客戶，比起那些明星帶貨把商品賣出去更有價值。
其次，與 KOP 共創是一種放大器。KOP 作爲各自領域的專家，說出來的話自然有深度，能讓品牌更受歡迎，建立起良好形象。
說白了，商家自播加上 KOP 長期合作構成長效增長策略，這套玩法對短視頻平台也相對健康，不僅幫商家成長，還能讓整個平台上的内容多樣化、質量上檔次，遠離價格内卷。
不過，要實現這一切，必然有一定難度，畢竟沒有一件事可以容易達成，拼到最後都是對專業能力的考驗。
總結而言，明星帶貨退潮，市場逐漸成熟。
不僅标志着直播帶貨時代，從單純 " 注意力爲王 " 轉變，更意味着，消費者對商品和服務質量的追求，開始成爲市場的主導力量。
本文來自微信公衆号：王智遠（ID：Z201440），作者：王智遠同學
