圖片來源 @視覺中國
文｜青橙财經，作者丨青沐，編輯丨六子
小紅書正在變大。
今年雙十一，全網銷售額爲 11386 億元，同比增長僅爲 2.1%。從結構來看，直播電商高速發展，傳統電商遭遇瓶頸。據星圖數據，今年雙十一傳統電商、直播電商、新零售、社區團購同比變化分别爲 -1.1%、18.6%、8.3% 和 -8.1%。
與此同時，以小紅書爲代表的内容電商、興趣電商興起。據相關數據，今年雙十一，小紅書的訂單數爲去年同期的 3.8 倍，店鋪開播數量相較于去年同期增長 700%。此外，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長了 27 倍，動銷商家數量增長超過 10 倍，購買用戶數增長了 12 倍。小紅書也出現了以章小蕙爲代表的銷售破億直播間。據小紅書官方發布的消息，小紅書的電商業務退貨退款率在所有電商平台中是最低的。
QuestMobile 發布的一份數據顯示，截至 2023 年 9 月，抖音、快手、小紅書、哔哩哔哩、微博五大典型新媒體平台去重活躍用戶規模達到 10.88 億，其中，小紅書以 1.99 億月活位居第三陣營。位居第一的是 7.43 億月活的抖音，快手、微博分别以 6.85 億、6.05 億月活位居第二陣營。
作爲國内互聯網頭部社區型平台之一，小紅書的用戶體量已足夠大。其做電商的野心也從未消退。但是多年過去，小紅書的電商這步棋下得怎樣了？
種草容易拔草難
小紅書是年輕人的社交平台。在小紅書上，他們找見志同道合的朋友，遇見相似的靈魂。無論在北上廣 Citywalk，還是在山西訪古，無論是在朝陽公園看草地音樂會，還是在淄博吃燒烤，抑或是更早之前的飛盤、露營、騎行、圍爐煮茶，小紅書都像是一種精神引領，用一篇篇筆記指引着年輕人的生活方式和消費理念。
本來平平無奇的事件，在小紅書上發酵，就會成爲一種生活方式，成爲一種時尚潮流，甚至成爲一種文化現象，從而被傳播、被解讀，被追捧、被效仿，甚至改寫一座城市的名片，改變一個地方的 GDP。
濾鏡下的小紅書，是精緻優雅的，是有态度和腔調的。以小紅書上兩位現象級達人董潔和章小蕙爲例，董潔帶貨的産品是價值 5200 元的 Ms MIN 開衫和 4932 元的 Uma Wang 芭蕾舞鞋，章小蕙随便展示一雙高跟鞋就是珍藏了近 20 年的稀世佳品，帶貨的商品也都是 MY.ORANICS、HAIRMAX 等國際中高端品牌。
在董潔和章小蕙的直播中，小紅書爲自己樹立了鮮明的标簽：不追求極緻低價和沖動消費，講究選品的品位和調性。
兩位女神在小紅書上娓娓道來，那份優雅自得，散發着一種令人迷醉的幻象：仿佛看她們的直播，就能過上她們那樣的生活。
但來自 1688 的數據顯示，小紅書的用戶群體和 1688 的用戶群體高度重合。在小紅書，有近 200 萬關于 1688 的自來水筆記。小紅書和 1688 是女大學生最愛的兩個 APP。在一線城市 25 至 35 歲的年輕人中，" 小紅書 +1688" 成爲了一對新生活和新消費的黃金搭檔。
用戶在小紅書種草，在其他平台交易，是小紅書長期以來的硬傷。
看完了優雅的直播，年輕人反手就上了 1688。
逆勢而行講調性
除了 1688，年輕人的拔草地，還有拼多多。在小紅書上，優衣庫的商品都被拿出來尋找平替。
優衣庫作爲一個快時尚品牌，本身主打的就是平價、舒适。其品牌名稱 "UNIQLO" 就是 Unique Clothing Warehouse 的縮寫，意爲爲消費者提供 " 低價良品、品質保證 " 的商品。
但是在小紅書上，用戶拿着在優衣庫門店拍的産品照片，發帖 " 求問有沒有 xx 型号的平替 "。在這些帖子下面，有相當一部分評論都會指路去 1688、拼多多以及淘寶相關店鋪。
這一現象，怎麽想都和董潔章小蕙在小紅書上引領的優雅、腔調不協調。
事實上，今年各大電商平台的關鍵詞，就是低價。
從表象看，今年 618，京東時隔七年重提 " 多、快、好、省 "，雙十一前後，京東更是平台親自下場，和李嘉琦爲了全網最低價打得硝煙四起；今年 5 月，阿裏巴巴傳遞出明确的信号：接下來是淘寶而非天貓的機會，阿裏電商重新 " 回歸淘寶 "。雖然這一步反應有點慢。
從數據看，2013 年至今，押注消費升級的阿裏巴巴，在電商市場的份額一直在下降，随之而來的是拼多多的快速崛起，以及抖音快手的攻城略地。而主打正品特賣的唯品會，已經連續 42 個季度盈利，總市值近 80 億美元。
拼多多的最新财報發布後，拼多多市值在 11 月 29 日晚階段性超過阿裏巴巴，一度成爲熱點話題。
反觀小紅書，在相繼關閉自營電商平台 " 小綠洲 " 和 " 福利社 " 之後，小紅書推出的策略是 " 買手電商 "，即搭建服務第三方賣家的電商平台，買手們通過自身的審美和品味，篩選出符合自身标簽、粉絲調性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。
買手電商意味着強烈的個人風格、審美和品味，随之而來的則是高客單價、高溢價。
大環境變了，消費邏輯也變了。以前人們在社交平台上秀精緻生活，秀腔調範兒，現在在分享薅羊毛攻略，比拼誰用最少的錢旅完了最遠的遊，用最少的錢吃到了最豐盛的飯。從 " 隻買貴的、不買對的 " 變成 " 貨比三家、精打細算 "。豆瓣 " 摳門女性聯合會 " 和 " 摳門男性聯合會 " 兩個小組用戶人數加起來已近 80 萬。
但小紅書無論是平台策略，還是董潔章小蕙，都在主打腔調、品味、審美、調性。小而美當然可以抓住一部分人，但小而美注定隻能是小衆群體，規模和基數還是要大衆來支撐，小紅書押注少數人，也将錯過大多數人。
又進又退的 All in
作爲一個種草平台，小紅書做電商，看似是順理成章的事情。但這件事情，小紅書的思路似乎并不順暢。
如今在搜索引擎或應用商店搜索 " 小紅書 "，發現它的後綴從之前的 " 标記我的生活 " 變成了——你的生活指南。
其實縱觀小紅書的 slogan 演變史，就能看出小紅書對平台定位的搖擺：早期絕對強調購物分享，2014 年，小紅書的 slogan 是 " 找到國外的好東西 "，2015 年改成 " 全世界的好東西 "；2016 年，" 生活 " 代替了 " 東西 "，slogan 變成 " 全世界的好生活 "；2018 年，小紅書最終确立了 " 标記我的生活 " 的 slogan。但是如今，小紅書的心思又變了。
小紅書 App 剛上線時，CEO 毛文超甚至制定社區規則，用戶分享吃喝玩樂等與購物無關的信息會被隐藏。
但是小紅書做電商的心思從未消退。
* 來源小紅書官方
2014 年，小紅書上線了官方自營的海淘平台 " 福利社 "，2021 年又上線了自營戶外電商平台 " 小綠洲 "，但這兩項業務都已在最近幾個月宣布關閉。
2019 年時，小紅書還曾一度支持淘寶外鏈，但不久就被關停。
在相當長的一段時期内，小紅書都将社區放在戰略首位。直到 2022 年 1 月，電商部門仍被歸爲社區部門下的二級部門，彼時小紅書聯合創始人毛文超在内部強調，小紅書增長來源于社區，交易是社區生活的重要組成部分，因此要将電商放在社區裏，商家的交易生态要在社區産生。
同樣是在 2022 年初，小紅書 COO 柯南在與哲學教授劉擎對談時提到，不是所有時刻都爲了功能和效率，小紅書更多把聚焦的對象放在人本身。
小紅書固然有自己的堅持，這或許也是小紅書的生存之 " 道 "。
但社區氛圍作爲小紅書最大的護城河，也鎖住了自身商業化的更大可能性。小紅書的社區運營在内部的話語權曾一度高于商業化部門，這也是其商業化進程不順的原因之一。
直到今年 3 月，小紅書才将社區部旗下的直播業務組提升爲獨立的一級部門，今年 8 月，小紅書終于整合電商和直播業務，組建了新的交易部，作爲新的一級部門與社區、商業部門平行。
看似 All in 電商了，但小紅書又将自營電商平台 " 小綠洲 " 和 " 福利社 " 關閉了。在一些具體的細節方面，小紅書也尚未呈現出一個電商平台應有的樣子。
據一些品牌主的反饋，小紅書目前并沒有形成有效的電商體系，比如産品的入駐沒有配套的系統，面對促銷活動，淘寶、京東等電商平台會直接顯示券後價，但是小紅書上顧客看到的價格仍然是原價，需要自己領券過後在結賬時才顯示券後價，這些看似不起眼的細節，都在拉低小紅書的電商業務效率。
無論是策略還是細節，目前來看，小紅書依然離 " 所有和小紅書有關的事，都要在小紅書完成 " 這樣的願景還很遠。
寫在最後
樂觀來看，小紅書在用十年的時間布一場局，締造一個線上社區，其中有店鋪，有風景，可以逛街，可以交易，可以跟陌生人 Say hi。
* 來源天眼查數據
這個故事在資本市場也一度講得通。成立 10 年，小紅書先後融資 6 次，最新一輪的融資額度達到 5 億美元，估值也高達 200 億美元。
但是最新一輪融資的時間節點已經是兩年前，紅杉中國在今年買入小紅書股份的時候，對其的估值爲 140 億美元，較此前的 200 億估值低了 30%。
在營收方面，小紅書 2022 年的營收大約是 300 億，其中廣告收入超過了 240 億元，占據了總營收的 80%。2023 年初，小紅書管理層定下營收目标爲 240 億元，其中 85~100 億元爲内容，50~70 億元爲品牌以及效果廣告，但年中根據實際情況調整後，預計 2023 年全年營收約 180~200 億元。
如果說，用十年時間，營造一個承載多樣化生活方式的線上空間，是小紅書的道，那麽需要補齊的電商短闆，就是小紅書的術。
有道無術，術尚可求也；有術無道，則止于術。
隻是小紅書的術，已經很迫切了。
總不能一直止步于 shui 軍爆發區，也不能 " 步入 " 陌陌後塵，更不應是韭菜莊園。
