韓國偶像和世界杯,兩個毫不相關的詞,突然有了交集。
2022 年卡塔爾世界杯開幕式,出現了一張讓中國球迷倍感陌生的面孔,韓國偶像田柾國。
田柾國來自韓國偶像團體 BTS(時代少年團),其母公司 HYBE 創始人身價高達 3 兆 9 千億韓元,讓 SK 和 LG 的老闆都相形見绌。
但在四年前,HYBE 還是一家名不見經傳的小公司。彼時統治韓國娛樂圈的是 SM 娛樂,讓中國粉絲爲之瘋狂的鹿晗、張藝興、黃子韬和吳姓男子都是出自該公司。
當年,中國是韓流的最大消費市場,獨占出口總額的 27%。李敏鎬、金秀賢、宋仲基 ……" 國民老公 " 一個接一個出現,一家公司 52 個員工集體請假也要看《來自星星的你》大結局。
2016 年,這條熱錢湧動的管道突然被關上了閥門。韓國文化産品對中國出口額幾乎腰斬,韓國廣電的官員痛心疾首:" 這是韓流觸礁的征兆 "。
但塞翁失馬,韓國文化産業并未因此衰敗,反而在全世界範圍内掀起了一場更爲猛烈的海嘯。
僅 2018-2019 年間,以 BTS 爲首的 K-POP(韓國流行音樂)霸榜 Billbord,小衆音樂變成熱歌常客,對北美出口額增長了 10 倍以上 [ 2 ] 。曾經的小公司 HYBE 即将把 SM 收入囊中,離開了中國的韓流,反倒勢不可擋地侵占着全球市場。
2022 K-POP map
2021 年,韓國文化内容出口額達到了 115 億美元,比 5 年前翻了一倍 [ 1 ] 。彭博社頭版頭條赫然寫着—— " 從 Netflix 熱門劇集《鱿魚遊戲》、名列榜首的男團 BTS 到奧斯卡獲獎電影《寄生蟲》,韓國文化似乎突然變得無處不在。"
總有新人換舊人,換不走的是韓國人。
複制滿分答案
K-POP 的興盛始于 1996 年。
當時,SM 娛樂公司推出 H.O.T,開創了 " 偶像團體 + 流行舞曲 " 爲主的風格。自此,K-POP 流行偶像換了一茬又一茬,從 wonder girls、BigBang、少女時代,再到 EXO、BTS、BLACKPINK,經久不衰。
到了 2022 年,全球人民都在爲 K-POP 狂熱:YouTube 相關視頻浏覽量超過 643 億次,最熱門的女團 BLACKPINK,把 CHANEL、CELINE、BVLGARI 等七個國際大牌的代言拿了個遍,還在 2022 年被 TIME 評爲年度藝人。
SM 的創始人李秀滿曾用 " 文化技術 " 總結 K-POP 成功經驗,其精髓在于——不生産文化,隻複制那些成功者。
具體來說,善于學習的韓國人借鑒了日本的選秀模闆,又吸納了歐美頂級的音樂制作技術,然後再加上普世的價值觀這一劑包治百病的靈丹妙藥,成功将 K-POP 打造成了全球人民喜聞樂見的音樂類型。
首先是日本選秀模闆。這套模版取自日本 " 偶像教父 " 喜多川的傑尼斯模式,選拔培養、人設定位、宣傳營銷,每個環節都由公司策劃完成。
這是一種高度專業化、系統化的造星模式,它讓明星成爲可複制的商品,連臉上的微笑都能夠一鍵複制。每年傑尼斯旗下有 100-200 名練習生同時訓練,造出了諸如木村拓哉、岚 Arashi 等知名藝人,巅峰時期年收入超過 100 億人民币。
SM 也如法炮制出一套嚴格的偶像生産模闆:練習生選拔—練習生培訓—市場策劃—偶像團體選拔—音樂制作—發行。
靠着這一法則,韓國偶像如過江之鲫,從 2010 年至今,已經有超過 700 多組偶像團體出道,2020 年有 60 組偶像出道,6 天就會出現一個新組合 [ 3 ] 。
因被粉絲抨擊,韓國政府撤回了關于 "K-POP 明星長得太像 " 的批評
然後是歐美電子音樂。韓國人發現,Billboard 前 10 名中有 6 首都由瑞典人制作,不惜重金從海外挖人。在這些歐美音樂人和韓國人的通力合作之下,K-POP 成了一道 " 什麽火爆就放什麽 " 的文化雜燴。
歐美音樂愛好者們,能夠在 K-POP 中發現諸多熟悉的元素。比如 Rain 的歌曲裏有 James Ingram(美國黑人唱作人,兩度格萊美得主)的唱腔和感覺;BIGBANG 曾說他們深受 Ruban Studdard(美國黑人 R&B 歌手)的影響。
甚至有人将 Kpop 稱作是黑人嘻哈音樂的 " 稀釋版 " ——摒棄了粗言穢語、暴力、血腥,多了些精巧的設計和商品化的包裝 [ 4 ] 。
當紅女團 BLACKPINK 成員裏,四個隊友三個英語流利,而英語不好的團隊主唱金智秀,在單曲《冰淇淋》裏隻被發到兩句詞 [ 5 ] 。
最後,真正将韓國文化從朝鮮半島推向全球的,是摒棄了民族元素的普世價值。
文化傳播的前提在于理解并接受,正如迪士尼能俘獲全球人民的童年,是因爲它數十年如一日地講述美夢成真的故事。
韓國人也逐漸打破傳統文化的藩籬,轉而制造能夠引起更大範圍共鳴的故事。相比十幾年前散發着泡菜味的《大長今》,對西方觀衆來說,反映弱肉強食的《鱿魚遊戲》和諷刺貧富差距的《寄生蟲》并不存在理解門檻,因爲世界上絕大多數經濟體都面臨着相似的問題。
在 BTS 排名前十的熱門歌曲裏,無一不是英文歌。歌曲主題往往是欺淩、抑郁、失戀和不确定的未來,這是一種波及全球的時代症候 [ 6 ] 。
韓國《中央日報》關于 "Is K-pop still K-pop without the ‘ K ’ "?
K-POP 甚至進化到了另外一個層次:你不用聽得懂,也會欣然接受。
美國人聽不懂《東風破》裏的中國浪子故事,但是他們一定會跟着 BLACKPINK 的《how you like that》裏充滿力量的節奏一起搖頭,至于那些語無倫次的歌詞到底是什麽意思?這不重要。
結果就是,K-POP 以 Korea 之名橫掃全球,但除了表演者是韓國人,可以沒有任何韓國元素。誠如首爾延世大學的社會學家 Lee Keewoong 所言:"K-POP 成功的關鍵就在于它缺乏韓國性 [ 7 ] 。"
搭上媒介快車
靠着這套模闆,SM 造出了少女時代、super junior、EXO。同樣地,YG、JYP 也如法炮制出了 BigBang、BLACKPINK、TWICE。巅峰時期,僅 SM、YG、JYP 三大娛樂公司就占了韓國十大經紀公司營收的 79% [ 8 ] 。
然而,三巨頭一直以來将中國市場作爲重要陣地,在失守中國之後茫然無措。
陰差陽錯,一開始就立足全球市場、手握 BTS 這張王牌的 HYBE 乘勢而上,從昔日的小公司到營收超越 SM,一躍成爲韓國第一大娛樂公司。
但真正讓 HYBE 彎道超車的,是它準确地抓住了媒介變化。HYBE 創始人方時赫曾在接受采訪時說,BTS 闖美成功,一部分歸功于運氣,而另一部分歸功于社交媒體 [ 9 ] 。
BTS 在 2011 年就入駐 Twitter,與同爲三代團的 EXO(2017 年 6 月)、TWICE(2015 年 4 月)相比,早上好幾年;而與二代團前輩們 Super Junior、2PM 相比,BTS 更爲活躍,每日推文數是其将近 3 倍 [ 9 ] 。
Twitter 是粉絲文化最好的溫床。在 Twitter,一條 140 個字的推文就能和偶像建立聯系,而宣傳新專輯,傳播物料、參與粉絲大戰等功能也一應俱全。
過去十年,伴随着 Twitter 日活的高增,K-POP 相關内容也水漲船高,到 2021 年,有 75 億條關于 K-pop 的推文,創下最高記錄,BTS 是其中舉足輕重的貢獻者 [ 10 ] 。
BTS 在社交媒體的營銷策略甚至被收錄進了哈佛商學院的研究案例。文中引用了分析人士的說法稱,BTS 在十年内對韓國 GDP 增長的貢獻将超過 2018 年的平昌冬奧會 [ 11 ] 。
除了 Twitter,BTS 走向世界也得感謝 Tik Tok。
就音樂而言,人類總是偏愛自己熟悉的東西,就正如我們熱衷于單曲循環 [ 12 ] 。有人統計了近兩年在抖音最熱的歌曲,發現隻用了 "4536""6415" 和 " 卡農 " 這三組和聲,共同點是結構簡單、旋律順耳、曲風套路 [ 13 ] 。
公式化生産的 K-POP 大多具備洗腦耳蟲 + 重複舞蹈的特征,天然契合了 Tik Tok 的傳播規律。15-60 秒的視頻長度匹配副歌,無需支付版權費就能享用,再配合 Tik Tok 上大火的 " 舞蹈挑戰 ",平台用戶自發參與模仿,自然帶動新歌的傳播。
在進駐 Tik Tok 的 3 小時 31 分鍾内,BTS 賬号就吸引了 100 萬粉絲,而 #bts 相關話題的播放量也超過 5025 億次,比 2021 年所有超 10 億播放量的熱門歌曲(430 首)還要多。
而諸如 Twitter、Tik Tok 等新媒介背後都指向同一群消費群體—— "Z 時代 ",這恰好和很多偶像粉絲的年齡段一緻,相比傳統的音樂發行、宣發渠道,社交媒體能夠在短時間内達到大規模的傳播效果。
因其在社交媒體上的空前成功,BTS 在 2017 年超過了 Justin Bieber,拿下了 Billboard" 最佳社交藝人獎 ",翻譯一下就是,年度最佳流量藝人。
舉國之力創彙
韓國文化産業在全球遍地開花的秘密到底是什麽?這個問題得從當年大熱的《侏羅紀公園》說起。
1993 年,李健熙看完《侏羅紀公園》後大爲震撼,準備給斯皮爾伯格投資 9 個億打造夢工廠,但條件是在兩個半小時電影裏至少提 20 次半導體。
事後,斯皮爾伯格公開抨擊和李健熙會面完全是浪費時間:" 滿嘴都是半導體的人,怎麽可能懂電影 " [ 3 ] 。
盡管這場合作以失敗而告終,但韓國當局者卻從《侏羅紀公園》看到了文化是能賣大錢的東西——斯皮爾伯格僅用 6500 萬美元的成本,就拍出了一部全球收入 8.5 億美元的《侏羅紀公園》,而這些收入需要出口 150 萬量現代汽車才能賺得到。
幾年後,金融風暴席卷亞洲,韓國前 30 大财閥倒了 6 個,外資上演大撤退,最危急時韓國離外彙儲備耗盡隻剩 7 天,失業率一年之内翻了 3 倍,一時間哀嚎遍野。
這時的韓國迫切需要産業升級來拉内需、帶出口,因而找到了低成本、高附加值的文化産業作爲新的突破口。相比傳統制造業,文化産業不僅能夠實現文化出口 100 美元、帶動 400 美元商品出口的 "4 倍效應 ",還能帶動創造更多的就業機會。
于是,韓國政府開始傾舉國之力制造 K-pop、K-drama、K-movie,就像造内存、汽車、半導體一樣。
金大中在 98 年的就職演講裏,大談特談 " 文化産業是 21 世紀的立國之本 "。随後出台了文化産業振興基本法(2001 修訂版)等政策,自此,韓國在文化産業上的投入逐年增加,至 2020 年,韓國的文化支出額占政府預算的 1.24%,比英法德美日都高 [ 16 ] 。
三星、大宇、SK 等财閥聞風而動,在 90 年代紛紛投資創意項目。在政策和資本的扶持之下,經紀公司 SM、YG、JYP 得以飛速成長。比如 JYP 背後是 SK、三星,而 SM 的社長金英旭則是金大中的侄子。
更爲重要的是,這 20 餘年裏,韓國 " 文化立國 " 的政策曆經數任總統而不變。領導人在任期間接見 " 哥哥 ",似乎成了一項約定俗成的政治任務。
金大中就曾與 H.O.T 合拍韓國觀光宣傳片;文在寅去參加聯合國大會,也要拉上 BTS 一起。而盧武铉在 2007 年訪朝時,特意向金正日送了一套《大長今》DVD,這一舉動直接催生了 " 韓流才是實現朝韓統一的利器 " 的說法。
如金大中所願,韓流的确成爲了一項重要的出口創彙産業。
2000 年,韓國文化産業出口隻有 5 億美元,到 2011 年增長至 56 億美元," 韓流 " 所帶來的無形資産總值達到了 947.9 億美元,接近同年三星營收的一半 [ 14 ] 。2021 年,韓流産業出口額接近 117 億美元,帶動了近 13 萬人就業 [ 15 ] 。
尾聲
1979 年,韓國前任總統樸正熙被槍殺,野心勃勃的全鬥煥發起軍事政變,由此開啓了韓國最爲動蕩的曆史時期:暴力鎮壓光州運動、貪污腐敗事件頻出、罔顧民意硬要申奧。全鬥煥也因此成爲韓國民衆唯一一個無法原諒的男人。
在 2005 年的電視劇《第五共和國》裏,上述曆史被一一複刻。由于劇情過于真實且刺激,吸引了近 1/5 的韓國民衆守在電視機前憶苦思甜。
但這部劇也因此遭緻了前任幹部們的猛烈抨擊。前國會議員樸哲言以損害名譽權爲由将劇組告上法庭,索賠 10 億韓元。反而是臭名昭著的男主角——獨裁者全鬥煥本人,不僅欣然接受了劇情設定,還親自上陣指導演員表演。
數十年間,韓國政壇星轉鬥移,但對文化的态度卻始終如一。前有全鬥煥笑看《第五共和國》、金大中大搞 " 文化立國 ",後有文在寅接見《寄生蟲》創作團隊,并許下了對電影行業的積極承諾:
隻支持,不幹涉。
參考資料
[ 1 ] 韓流勢頭壓倒日流,内容出口額 5 年翻番,日經中文網
[ 2 ] 2021 韓流白皮書,韓國文化産業交流财團
[ 3 ] 娛樂工業與資本:K-pop 偶像是如何被 " 非人化 " 的?
[ 4 ] k-pop 進軍歐美:「韓國偷走了黑人音樂」,爲何仍收獲大批黑人粉絲?
[ 5 ] 放棄韓語,韓流席卷美國,亞洲人還能找到自己的聲音嗎?
[ 6 ] K-pop has 'conquered the world', Behrend professor says, PennState Behrend
[ 7 ] A Swede Makes K-Pop Waves, WSJ
[ 8 ] K-Pop Idols: Popular Culture and the Emergence of the Korean Music Industry, Hark Joon Lee, Dal Yong Jin
[ 9 ] The Mastermind Behind BTS Opens Up About Making a K-Pop Juggernaut, TIME
[ 10 ] Kpop Generation Analysis: BTS set an example for the 4th gen on Twitter
[ 11 ] Building an 'ARMY' of Fans: Marketing Lessons from K-Pop Sensation BTS,Harvard Business School
[ 12 ] 重複的魔力:爲何我們一再循環播放某些歌曲?界面 news
[ 13 ] 爲什麽現在流行的都是大俗歌,飯筒
[ 14 ] 舉國造 " 韓流 " 啓示振興文化産業之道,新華每日電訊
[ 15 ] 去年韓流出口同比增 1.5% 逼近 800 億元,韓聯社
[ 16 ] なぜ韓流文化は世界を席巻したのか?
編輯:胡曉琪
視覺設計:疏睿
責任編輯:李墨天