最近，良品鋪子（603719.SH）披露了 2023 年的業績，公司全年營業收入達到 80.46 億元，較去年下降了 14.76%；歸母淨利潤顯著下滑，同比下降五成至 1.8 億元，而扣非淨利潤更是減至僅 0.65 億元，同比下降了 68.82%。2024 年第一季度業績也并不樂觀。盡管營收略有上漲，同比微增 2.79%，營收達 24.51 億元，但歸母淨利潤和扣非淨利潤卻繼續遭受重創，分别下降 57.98% 和 48.69%。良品鋪子在财報中指出，對比同期下降，是由于對部分商品進行了價格調整，導緻毛利率降低，加上政府補助的不穩定，綜合影響了公司的淨利潤下降。
從股價表現來看，良品鋪子的市場估值也經曆了劇烈波動。股價最高曾達 87.24 元 / 股，而截止 4 月 26 日收盤，收盤價至 14.71 元 / 股，跌幅達到驚人的 83%，總市值也縮水至 58.99 億元。可見良品鋪子在資本市場正面臨嚴峻挑戰。
01
多品類營收下滑，淨利潤不及五年前
良品鋪子，涵蓋了堅果炒貨、果幹果脯、肉類零食、素食山珍、糖果糕點等多個領域的綜合性零食品牌，2023 年的财務表現透露出市場壓力的重重陰影。盡管産品線豐富多樣，但 2023 年六大主要産品類别均遭遇了營收下滑，全年營收 80.46 億元，同比減少 14.76%。财報解釋這一下降主要是由于市場和平台環境的變化，特别是線上渠道的營業收入降低。
當我們深入探究良品鋪子的銷售模式，發現更加明顯的分化趨勢。直營零售業務成爲了少數亮點，同比增長 21.69% 達到 18.94 億元，占總營收的 23.81%。相比之下，電子商務業務，盡管仍占據了 39.83% 的營收比例，卻經曆了 32.58% 的顯著下跌，收入僅爲 31.67 億元。加盟業務也未能幸免，以 30.19% 的比例貢獻了 24 億元營收，下滑 6.67%。而團購業務，雖占比最小，也同比下降 0.51%，營收僅 4.9 億元。
在 2022 年，良品鋪子的電子商務業務曾占據其主要營收來源的半壁江山，具體占比達到了 50.42%。然而，令人關注的是，到了去年，這一比例顯著下降了 10.59 個百分點，電商業務的萎縮成爲了公司總營收下降的關鍵因素。對比同行，我們發現布局電商較早的三隻松鼠去年的線上營收實現了 3.4% 的增長，達到了 49.51 億元，而市場新興力量鹽津鋪子更是實現了 98% 的驚人增長，其電商營收攀升至 8.28 億元。
盡管良品鋪子的總毛利率在去年略有上升，提高了 0.18 個百分點至 27.75%，但其主要銷售模式的毛利率卻普遍下滑。電子商務、加盟、直營零售和團購業務的毛利率分别下降了 0.22、1.88、1.71 和 6.51 個百分點。這種分化可見良品鋪子各業務領域都面臨不同程度的市場壓力。
爲應對營收下滑，良品鋪子采取了一系列降本措施。2023 年财報顯示，其營業成本減少到 58.13 億元，同比下降 14.97%，與營收降幅相持平。可見良品鋪子在采購管理上的嚴格執行力，随着銷售規模的縮減而相應減少采購成本。
此外，銷售費用也下降了 10.45% 至 15.73 億元，這一變動主要由于線上渠道收入的減少，導緻相關的市場推廣和廣告投入同步縮水。管理費用也同樣下降了 6.9% 至 4.47 億元，這一減少部分得益于公司在非常态時段和地區的物流和存儲問題得到緩解，以及公司對費用的整體管控策略更加嚴格。而研發費用的降低至 4373 萬元，下降了 13.5%，是因爲在新産品開發和技術改進方面的預算調整。
良品鋪子的零售版圖依舊廣闊，截止 2023 年末共運營 3293 家門店。2023 年雖然新增了 567 家線下門店，但也關閉了 500 家，其中 324 家因虧損而關停。即使在激烈競争和市場飽和的環境中，良品鋪子仍在努力尋找平衡點。目前，共存續 1256 家直營店與 2037 家加盟店。
盡管大力降本增效，良品鋪子的财務表現卻未見明顯回暖。2023 年财報顯示，其歸母淨利潤暴跌 46.26% 至 1.8 億元，較 2022 年的 3.35 億元幾乎腰斬。扣除非經常性損益後的淨利潤更是下降 68.82%，僅爲 0.65 億元。特别是在第三和第四季度，公司不僅未能扭轉虧損趨勢，而且歸母淨利潤和扣非淨利潤均出現下滑。
2024 年第一季度盡管營收終止了下滑趨勢，小幅上漲 2.79% 至 24.51 億元，但利潤情況依舊不容樂觀。歸母淨利潤和扣非淨利潤分别下滑 57.98% 和 48.69%，即使在營收回升的情況下，盈利能力依舊未見改善，這種 " 增收不增利 " 的現象爲良品鋪子提出了新的挑戰：在零食行業競争日益激烈的今天，如何在提升銷售的同時保持或提升利潤率？
02
市場競争促使戰略轉移
良品鋪子，曾在 2019 年推出高端零食戰略，随後在 2020 年帶着 " 高端零食第一股 " 的标簽華麗上市。這個戰略初期似乎非常成功，從 2017 年到 2019 年，公司的淨利潤從 3843 萬元飙升至 3.4 億元。然而，這種增長并未持續。上市後的良品鋪子面臨了增長的放緩，2020 年的營收和淨利潤增長幾乎停滞，與之前的飙升形成鮮明對比。
進入 2021 年，盡管營收增長了 18.11% 至 93.24 億元，但利潤并未同步增長，歸母淨利潤反降了 18.06%，扣非淨利潤更是下降了 25.15%。到了 2022 年，公司的表現有所回暖，營收微增至 94.4 億元，歸母淨利潤增長 19.16% 至 3.36 億元。但 2023 年的情況則更加嚴峻，良品鋪子的營收和利潤均出現了自 2015 年以來的首次負增長，可見良品鋪子在市場挑戰的加劇。
在去年 11 月的一場法律糾紛中，良品鋪子指控量販零食品牌趙一鳴刻意隐瞞信息，誤導其股權出售。與此同時，趙一鳴迅速與零食很忙集團合并，并在萬辰集團的資本推動下，提出了宏偉的萬店擴張計劃，快速崛起。
此外，三隻松鼠在今年 1 月宣布與零食很忙、趙一鳴合作，進一步強化了量販門店在零食市場中的地位。這種合作模式不僅加強了零食品牌的市場覆蓋，也顯示了量販零食業态作爲一個銷售渠道的重要性。此舉對良品鋪子構成了明顯的挑戰，因爲它在與趙一鳴的分歧後似乎錯失了加入這一快速擴張的行列的機會。
可能是由于這些市場動态的影響，良品鋪子在去年 11 月進行了 17 年來最大規模的降價，對 300 款産品平均降價 22%，最高達到 45%。這一舉措顯著偏離了其四年前采納的高端零食戰略。然而，這種價格策略的短期效果似乎并不顯著，2024 年第一季度的财報顯示，公司的歸母淨利潤同比下降了 57.98% 至 0.62 億元，扣非淨利潤也下降了 48.69% 至 0.55 億元。财報中提到，這一下降部分是由于産品價格調整導緻的毛利率減少，加之政府補助的不穩定，共同作用于淨利潤的下降。
良品鋪子的這一策略看似一個回應市場競争加劇和消費者對性價比高産品需求增加的舉措。盡管如此，這種大幅降價是否能長期持續吸引顧客，同時不犧牲品牌的高端形象，是一個值得關注的問題。此外，良品鋪子在 2024 年的财報中宣布了其品牌戰略的再次轉變，推出全新的品牌價值主張：" 自然健康新零食 "，并強調将通過 " 好原料、好配方、好味道 " 來推動産品升級。公司正試圖重新定位其産品爲更健康、更自然，以此吸引健康意識更強的消費者。
這種戰略調整背後反映了良品鋪子在品牌和産品開發上的思考，但也暴露了其重營銷輕研發的長期問題。2023 年，公司的銷售費用高達 15.73 億元，而研發費用僅爲 4373 萬元，前者是後者的約 36 倍。這種懸殊的比例可能在短期内支持了品牌的市場推廣和消費者認知，但在競争日益激烈的市場中，缺乏持續的産品創新可能會限制其長期競争力。這一戰略轉變是否能成功帶動其長期增長，還有待市場的檢驗。
03
資本跑步離場
在近期的資本動向中，良品鋪子的主要投資者——今日資本與高瓴資本的行爲顯露出一系列信号。截至 2024 年第一季度，今日資本旗下的達永有限公司的持股比例從 2023 年末的 26.05% 下降至 23.05%，而高瓴旗下 HH LPPZ（HK）Holdings Limited 的持股比例也從 3% 降至 1.24%。這些股東持股比例的顯著下降，尤其是在沒有明顯市場動蕩的背景下，顯然是投資者對良品鋪子增長前景持謹慎态度的一個明确指标。
良品鋪子作爲一家曾經迅猛發展的休閑零食公司，其增長模式在近幾年顯然遭遇了瓶頸。公司的淨利潤和營收增長已經不再呈現出前幾年的強勁勢頭，這部分是由于市場競争的加劇以及消費者偏好的變化。高瓴資本和今日資本的減持行爲可能反映了對良品鋪子當前盈利模式和市場策略的重新評估。
值得注意的是，在 2022 年底，高瓴系的三家公司宣布了一個較爲罕見的清倉式減持計劃，計劃在半年内減持達 2229 萬股，占總股本的 5.56%。這一行動在資本市場中通常被視爲對公司未來盈利前景的悲觀判斷。此外，根據業内分析，整個休閑零食行業的增速正在放緩，這使得原本基于高增長預期的估值需要進行相應調整。當行業的整體增長前景受限時，資本的撤退可能預示着對行業未來的保守評估。
在這種背景下，良品鋪子面臨的挑戰是雙重的：一方面需要調整其市場和經營策略以适應更爲激烈的市場競争和消費者需求的變化；另一方面，還需要在投資者中重建信心，證明其長期增長潛力未受到根本性損害。這可能需要公司在産品創新、市場定位以及成本控制等方面進行更加深入和細緻的工作。在休閑零食市場這樣一個競争激烈且快速變化的行業中，良品鋪子如何調整戰略以維持競争力，将是決定其未來的關鍵。
