小紅書商業教育培訓行業高級經理子期在 GET2023 教育科技大會現場分享
10 月 17 日至 19 日，芥末堆在北京舉辦 " 活力更始•教育與科技的再進一步 "GET2023 教育科技大會。在 18 日的職業教育分論壇上，小紅書商業教育培訓行業高級經理子期以《如何在小紅書實現獲客轉化和生意增長》爲題進行了現場分享。
子期基于小紅書的社區價值，分析了教育企業在平台獲客應當制定的全鏈路的轉化策略，鏈路決定下限，内容決定上限，内容和口碑決定能夠走多遠。她表示：" 今天，小紅書非常适合真正用心做教育、用心做服務、能夠得到用戶認可的品牌在這裏生長。"
以下爲演講實錄，經編輯：
這是我第二次來到芥末堆 GET 大會的舞台，去年在黃山我和大家分享了 2022 年的數據。這一次我來和大家彙報在過去這一年時間裏，我和我的團隊基于小紅書商業化生态做的深耕，以及探索出來的成果，還有接下來這些成果會對整個行業在獲客和轉化上到底有什麽幫助。
過去一年中，我們引入了大量各個細分賽道的頭部客戶和新興客戶進行深度合作。今天我想先和大家聊三個點：
第一是關于社區的價值，從人群特質來看行業土壤，小紅書是一個怎麽樣的平台？首先總結一下，它是一個社區，社區裏面存在大量的用戶分享和互動，這背後透露出非常明确的用戶需求。
第二是因爲它有社區屬性，所以具備極強的趨勢帶動力，因此蘊藏着非常寬廣的賽道空間和新的機會。從人群需求和意願來看，我們種子用戶消費能力極強，這是小紅書的人群基礎，進而種草接受度也很高，因此意味着非常強的消費意願。
我們可以展開來看，首先小紅書平台上現在 90% 的内容都是 UGC 的筆記，這些内容和其他平台不一樣的是，我們的筆記流量分發是去中心化的，隻要你的筆記有價值，就會在小紅書有更大的機會被看到。
而用戶在小紅書看内容的時候，也并不是迷信權威或者大 V，大家看的是每一個真實用戶在說什麽，以及能從他們的經驗裏得到什麽啓發。
這是關于小紅書用戶的人群調查，大家可以看到小紅書的用戶除了房貸、車貸和必要生活開支之外，還有 5000 元的花銷，他們更願意用來提升自己和追求自我的精神生活水平提升，他們有着較強的消費意願和消費能力。
在教育相關的人群分布上，我們會發現 23-32 歲的人群占比已經超過了 60%，這和職教闆塊用戶群體匹配度非常高。用戶對學曆和資質提升有着非常強的訴求，他們當中高消費行爲占比已經超過 93% 以。
基于這個人群基礎我們得出的結論和建議是，我想試圖提出轉化鏈路重構的概念，就是從 " 拿流量 " 到 " 對話人 "。我們很多廣告主今天在各個平台還是用流量思維進行投放和獲客，這是大家對投放最基礎的認識，但是今天在小紅書，我們有些新的看法，前面我提到小紅書的用戶中存在大量的互動，這些互動背後蘊含着非常多的用戶需求和信息。
舉個例子，小紅書筆記下方會有一個膠囊組件，用戶可以在評論區或私信咨詢産生互動。從客服端或者後台，大家可以看到用戶點贊了哪些筆記，通過哪個筆記進來，進來問了什麽問題，這些問題透露出他現在是非常着急想了解的階段，還是觀望的階段，這些信息對企業轉化來說非常重要。
我們知道以往的投放團隊采用何種投放方式一般會取決于後端的銷售團隊，比如後端是網銷、社群營銷，那大家一般會通過外鏈投放方式，讓用戶添加企業微信，然後銷售顧問根據設置好的 SOP 進行體驗課和訓練營的推廣，後面會有顧問再來進行二次轉化，這是目前在線課程投放過程中比較常見的方式。
如果多偏向于店銷或者到店的邏輯，那就會輸表單和留點，通過這個方式獲取信息，之後會有顧問進行外呼和邀約，這中間會存在電話沒有撥通、撥通之後無人接，添加微信好友沒有通過……會造成大量的信息丢棄和跟進流失。
我們探索的就是通過私信從小紅書上獲客，我需要有人力在上班時段蹲守小紅書後台，等用戶咨詢。我們原來的想法是如果沒有這個團隊，那這個方式似乎走不通。但後面我們發現了新的機會，直接讓銷售承擔客服的角色，去後台完成課資的承接。
我們發現當讓銷售直接承接時，這些信息完全沒有丢失，因爲每個銷售顧問都會在後台看到用戶是從哪條筆記進來的，進來問了什麽問題，比如說以考研項目爲例，他會介紹自己的情況和需求，詢問報班建議。在這個情況之下最快轉化隻需要 3 小時，不再需要收集、獲取電話然後錄入系統再進行二次流轉，這是我們現在在去重構的轉化鏈路。
大家也會聊到，比如後端不是隻有一個銷售顧問，可能有 10 個或 100 個銷售顧問，這種量級很大的情況下如何保證一對一的關系。今年小紅書行業化之後，提供了比較多的産品支持，我們有一個叫做私信通的工具，目前具備在小紅書側實現客戶分線能力，就是每個用戶進來以後都會被分配到固定的銷售顧問那裏，從始至終都是一對一的關系。
接下來爲大家講一下路徑，因爲小紅書上的用戶進來以後核心有兩個動作。如果我的需求非常精準，今天就是要考研，就是要了解報班的需求，進來之後就會搜。如果今天沒有那麽明确的需求，可能會去刷和看，小紅書的信息流保留了用戶主動選擇内容的權利，當然我們也有算法，會根據行爲給用戶推送相對來說更感興趣的内容。每一條内容的點開都是用戶主動選擇的，在用戶行爲的路徑之下，我們需要思考的是用戶今天來小紅書是找答案、找路的，對于企業來說，這個路到底有沒有修好，用戶進來找我到底是能找到路，還是依然在迷路，這裏我提出一條概念，叫做沿着用戶決策的路徑提前寫好答案。這裏給大家一個大概的總結：重視用戶的需求、表達和決策路徑，并且以此來建立從獲客到銷售再到口碑的全鏈條。
第三個方面，想聊一聊内容分層。我們剛剛不斷地提到用戶需求，因爲不同的内容是跟不同用戶對話的前提。爲什麽這麽說？首先，用戶在不同的階段的需求是不一樣的，如果在那個階段沒有立足相應的内容跟他産生對話，他對你的内容就會完全不感興趣。因此，我們要基于用戶行爲分層和需求分層去準備内容分層。也就是說，當你今天做小紅書平時，不管投放與否，你的内容都必須非常精細化。否則，用戶都沒有跟你對話的契機，這是一個建議。當然，後續在投放側、搜索側，以及在信息流的推廣場域，大家也可以這樣去做。而且不管投放與否，一定要保證内容是有價值的、利他的、用戶需要的，而不是非常的生意話，上來就打一個廣告。
最後，我們講如何打造 " 種收一體 " 的高互動筆記。前面提到，在小紅書的雙列信息流裏，筆記封面和筆記右下角的點贊數非常影響用戶的打開意願。因此，我們會發現，從跑量上來講，如果這個比值的跑量量級非常高，一般它都是高互動的筆記，如果未來大家要和平台中的博主進行合作，這裏我也給大家一些建議。
首先，從博主選擇的角度來說，小紅書不是 " 頭部獨大 "。内容本身怎麽樣，用戶對你内容的反饋怎麽樣，決定着你的内容效果怎麽樣。而不是說某個博主的粉絲量級怎麽樣，決定了你的内容怎麽樣。大家在選擇博主的時候，需要注重博主的經曆是否跟你要推廣的項目之間有比較契合的點。包括這個博主的筆記創作力，如果是視頻筆記，他的表現力非常重要。其實對于效果的投放來講，博主的粉絲量級、粉絲畫像等因素影響非常小，不需要做核心考慮。
其次，從選題的角度來說，大家需要結合熱點和需求。比如不同考試的重要時間節點和熱搜話題，特定人群是非常需要情緒價值的，他很希望在這些熱點話題下參與讨論，能夠找到他的一個群體認同感。所以這些方面的内容都是需要我們去做重點布局的。
第三，圍繞人群需求來創作，保證幹貨的含量。
第四，小紅書上面的用戶希望你跟他去真誠地對話，提供利他的内容，跟他共情。避免制造焦慮，否則會适得其反，用戶可能會在評論區罵你。但是評論區對我們的轉化也很重要，如果你的一條筆記内容挺好，但是評論區裏面大量的用戶進行負向反饋，效果是不會好的。
在筆記發布方面，我的建議是：筆記的封面、标題和正文的第一行要聚焦到你的目标人群，突出當下用戶的需求和你的賣點的結合；評論區的維護和正向的引導；注重贊評數據的累計。很多客戶在投放時，會先去核心地投放互動指标，指标提升後再去投放獲客，這也是一個小技巧。
所以，對于剛需賽道而言，你有了不同的内容，就有了和不同圈層的用戶去對話的機會。但很多公司做内容的團隊隻做内容，做新媒體的團隊隻做獲客，做投放的團隊也隻做投放，這樣投放的素素材會非常硬。但在小紅書這個場域裏，結合我們前面講的，大家就會知道這種方法是絕對錯誤的，我們的内容部門和投放部門應該形成合力，而不是掰開來做這件事情。
前面一直在講内容，因爲内容是小紅書的載體，那麽内容到底怎麽産生呢？我們現在核心的是三種方式，第一個是企業号，小紅書藍 V 賬号，很多客戶現在企業号裏面的大部分是廣告素材的合集，而不是真正的内容。用戶無法知道你的企業是什麽樣子的，究竟能提供什麽樣的服務，課程如何，授課模式有哪些，師資、體系、性價比、服務标準、交付标準到底是什麽？這才是企業号需要去傳達的信息。
第二個是 KOS。這是小紅書推出的一個比較新的模式，它可以理解爲企業員工号。比如說像我們教育行業，我們可能會有一些老師和顧問，以留學爲例，我們會有留學顧問，這些留學顧問本身也都是留學生出身，他的經曆和個體化的故事也會有他的風格。可以通過我們的員工賬号分享一些優惠或者産品的信息。包括可以通過行業專家的角色如規劃師、學培師等，大家都可以從自己的崗位視角去分享一些信息，去跟用戶進行真誠的對話。
第三個是小紅書上面的一些博主。現在隻需要你的粉絲數量達到一千以上，你都可以通過小紅書的蒲公英後台去接廣告合作的。KOL 的内容我們更偏向于去做種草，或者是輔助決策，或者是 " 種收一體 "。不建議上來就做很硬的内容，企業号稍微來說可以直接一點，但是博主入口的内容千萬要考慮用戶的接受度和可看性、可讀性。
這三種方式的合力就是兩點，一方面是 " 守 "，用你的優勢和口碑給每一個猶豫決策的用戶一個答案；另一方面是 " 跟 "，用不同層次的内容去跟不同圈層的人群對話，逐步把他轉化爲精确的用戶。
最後我想告訴大家的一個結論是，對非剛需賽道而言，種草深度決定賽道品牌賽道寬度。如果說你種草種得好，很多人群都可以成爲你這個賽道的目标客戶。也就是說，當足夠多的品牌和博主在這裏面深耕的時候，這個賽道是可以被做大的。大家可能會擔心說，小紅書的日活和月活量可能也不是那麽大，但在小紅書這樣多元的生态和用戶的提升意願之下，用戶是非常希望被改變，也樂于被改變的。這個是大家接下來可以去認真思考的空間，對于任何的賽道來講，小紅書實際的空間可能都比你看到的空間要更大。
這裏也給大家放一個紅藍海，希望大家聽了今天的分享可以避避前面的坑，你們會少走很多的彎路。最後，送一句話給大家，也是我們從過去這一年的時間到現在和很多企業溝通下來的實戰結論。第一，鏈路決定下限。如果投放方式沒選對，跟銷售團隊沒有配合好，跟用戶習慣沒有契合到，你的下限可能非常低；第二，内容決定上限，今天你的内容做得有多好，層次有多豐富，跟用戶的對話做得有多好，就決定了你的空間能有多大。最後就是，你的内容和口碑決定你能夠走多遠。今天小紅書還是很适合真正用心做教育、用心做服務、能夠得到用戶認可的品牌在這裏生長。
