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文 | 新消費智庫， 作者 | 李雨行，編輯 | 小梨
人們将寵物視爲自己的 " 孩子 "，作爲不可缺的家庭成員之一相互陪伴由來已久。
不少主人爲了毛孩的健康與幸福，甚至不惜花重金買最好的食物和最好的醫療，重視程度與親生子女無異。在後疫情時代，寵物經濟背後的 " 它經濟 " 早已乘風而起，繼中寵和佩蒂在 2017 年先後上市後，路斯股份、天元寵物、源飛寵物等也相繼登陸資本市場。
不過國内寵物食品市場仍以法國皇家、瑪氏等外資品牌占據主導地位，不僅如此，國内寵物食品龍頭，最早都以貼牌代工爲主，且到目前爲止代工仍是很多企業的立身之本。
就拿 " 寵物食品第一股 "中寵股份來說，創立 25 年時間，靠對外出口貼牌起家，雖然也創立了多個自主品牌，但當前七成收入都來自海外。8 月 4 日，中寵股份發布 2023 年半年報，上半年公司營收 17.15 億元，其中境外營收增速從兩位數已經下滑至 0.72%；而境内營收的增速卻高達 30.44%。
不論是數據還是年輕鏟屎官的消費趨勢可見，大衆對于 " 國潮 " 的自信早已不局限于電子産品、服飾等。但就龐大的寵物經濟賽道而言，還沒有沖出一家 " 響當當 " 的自主品牌。
無數事實已經證明，從代工廠走向自主品牌的路線已經是頭部品牌發展不可避免的趨勢。這種自主之路到與國際巨頭展開正面對抗并戰而勝之的國産替代劇本，早已在各行各業不知上演過多少次，寵物食品行業也不例外。
頭頂 " 寵物食品第一股 " 的中寵自主之路還有多遠？
01 從中學教師到 " 寵物食品大王 "
有調查發現，高達 73% 的美國寵物主人表示，無論經濟盛衰與否，他們花在毛孩身上的金額都不會改變。換言之，寵物市場有抵禦經濟周期的特性。
25 年前中寵股份的創始人郝忠義，就是無意中發現了這一賽道的商機。
彼時，從教師身份轉換到外貿人的郝忠義還沒摸到創業的門道。在創業之前，郝忠義曾是吉林四平市一中的教師。1985 年，年僅 23 歲的郝忠義辭去了這份 " 鐵飯碗 "，先後進入煙台對外經濟技術貿易公司、煙台國際航空客貨代理總公司闖蕩。
由于常年接觸外貿生意，郝忠義發現了寵物零食這門生意的商機。彼時，寵物食品巨頭瑪氏已經在國内建立了寵物食品大廠。如瑪氏一樣，一衆海外巨頭正在将産業鏈中價值更低的生産環節轉移至中國。
這一時期，國内出現大量爲海外品牌代工的企業，如麥富迪的母公司乖寶、佩蒂等。
要知道，當時國内養寵物的人并不多，且幾乎都是在用 " 純天然 " 的剩飯剩菜當寵物糧。但早在 1993 年，最早進入中國的寵物食品巨頭瑪氏，就在國内建立了第一家寵物食品大廠。
爲這些海外知名品牌做貼牌代工成就了衆多企業，中寵股份就是其中之一。
1998 年，膽大的郝忠義租了一個廠房就開啓了代工之路，主要是加工雞肉幹等寵物零食，目前中寵有 1000 多個寵物零食品種。要知道，山東是肉類産量大省，肉雞大王 " 鳳祥 " 就出自山東。
郝忠義在外貿行業浸潤多年，不僅深谙外貿門道，其國際視野也奠定了中寵現在産品能遠銷日本、美國、歐洲等 60 多個國家和地區的重要基石。
早在 2002 年，他所控股的煙台中幸食品與日本 10 大零售集團之一日本伊藤株式會社共同成立合資企業；不僅如此，自 2014 年開始，中寵便陸續在美國、加拿大、新西蘭等地自建和收購工廠，包括日本建設愛麗思零食工廠、德國衛塔卡夫幹糧工廠等。
此外還爲美國品譜、GlobalinxPet、英國 Armitages 等衆多國際寵食品牌的代工或貼牌。海外業務的布局，成爲中寵營收增長的重要引擎。公司營收從 2015 年的 6.48 億元增長至 2022 年的 32.48 億元。
再到 2017 年成功上市後，成爲 " 寵物食品第一股 "。
但在中寵爲這些國際大牌做 " 嫁衣 " 時，海外寵物零食巨頭瑪氏、雀巢、皇家等憑借 " 品牌優勢 " 在國内寵物經濟崛起後逐步攻城略地，" 進口糧 " 一度成爲中國鏟屎官們的心頭好。
據《2020 年中國寵物行業白皮書》顯示，目前國内寵物食品市場，瑪氏占據龍頭地位，市場份額占比爲 11.4%。
雖然中寵自創立之後就秉持代工 + 自主兩條腿走路，創立了自主品牌 " 頑皮（Wanpy）"，甚至奠定了 "Wanpy 就是雞肉幹、雞肉幹就是 Wanpy" 的品牌定位。
但從收入來看，國内 9 億元的收入遠低于海外市場。
有幾十年代工經驗的中寵想走自主之路這條路并不容易。
02 格局未定，分羹者衆
面對電商渠道帶來的品牌紅利，以及年輕鏟屎官的消費心理和趨勢。中寵這些年爲打出自主品牌的影響力可是費了不少心思。
最初，中寵的自主品牌主打中低端市場，從價格區間看，"Wanpy 頑皮 " 貓犬幹糧均價處于 35-50/kg 的價格區間，"HAPPY100" 處于 10-20 元 /kg。相較于渴望、皇家等幹糧均價在 60-180 元 /kg 的品牌，中寵旗下主品牌加價率較低，處于以性價比謀求市場份額提升的發展階段。
自 2018 年收購了新西蘭高端寵物食品品牌 "ZEAL" 和杭州領先後，中寵形成以 "Wanpy 頑皮 "、"ZEAL 真緻 "、"Toptrees 領先 " 爲核心，覆蓋高中低檔、多品類的完善品牌矩。2022 年三大自主品牌占國内收入比例約 85%。
毫無疑問，具備更有影響力的品牌才能俘獲更多 " 鏟屎官 " 的芳心。伴随 " 種草經濟 " 的興起，社交軟件和視頻平台早已成爲年輕一代消費者獲取信息的主要來源之一。
因此在這方面中寵旗下的 "Wanpy 頑皮 " 和 "ZEAL" 兩大品牌不斷加碼抖音、小紅書、微博等渠道，通過達人測評、短視頻種草等方式打造營銷爆款熱點，在與用戶交互的過程中完成品銷轉化。
此外，公司還通過明星代言、IP 聯名、高奢推廣等新型營銷方式，持續強化品牌在年輕消費群體心中的品牌心智。比如 2021 年，"Wanpy 頑皮 " 先後官宣了辣目洋子爲品牌産品體驗官，官宣傅首爾和冉高鳴爲品牌安全官；請了侯明昊爲 "ZEAL" 濕糧全球代言人；還與劇團舉辦線下 " 頑皮喜劇秀 "，與 "ZEAL" 聯名愛馬仕推出寵物碗等等。
公司的銷售費用也是水漲船高。2017 年時，公司的銷售費用尚且隻有 0.68 億元，到了 2022 年增長到了 3 億元，增長率超過了 440%。銷售費用占到了整體營收的 9%。
實際上，中寵不斷的加大營銷并非沒有理由，這些年國産寵物品牌賽道已經沖出不少 " 黑馬 "。在 2022 年天貓寵物雙十一全周期成交排行榜 Top20 中，國内新銳寵物品牌的增速驚人，75% 的品牌都是國産品牌，包括麥富迪、衛仕、PIDAN 等。頑皮以墊底的身份位列第 20。
顯然，中寵在自主品牌方面已經被國内很多 " 新晉玩家 " 彎道超車了。爲了樹立品牌影響力，中寵的管理層曾明确：目前對利潤不追求，國内市場的利潤基本上用于國内投放。
03 得品牌者得天下
任何一個知名品牌都要經曆一個從 " 不知道 - 知道 - 認知 - 熟知 - 認可 " 這樣一個自然的過程，在這種基礎之上才有可能進行品牌的擴張，實現企業的裂變。
從近幾年統計數據來看，高消費寵物主占比一直在 20% 以上（高消費寵物主指主糧月均消費超過 500 元的寵物主）。與此同時，爲愛養寵，90 後也随之成爲當下養寵主力。
其中，" 育兒式養寵 " 早已成爲年輕鏟屎官的消費新趨勢。這種 " 育兒式養寵 " 模式下帶來的寵物食品消費與嬰兒食品消費的需求高度相似。比如大多鏟屎官對價格敏感性較弱，願意爲自己的 " 毛孩 " 挑選口碑最好、質量最高的産品，并願意爲之支付較高的品牌溢價。
年輕人的甯可自己吃不好，也不願意苦了自己的 " 毛孩 "。因此，一旦選擇了，這些鏟屎官的品牌忠誠度較高。高決策成本、高試錯成本催生出消費者的高品牌忠誠度，因此頻繁更換品牌的消費者較少。
根據《2022 年中國寵物行業白皮書》的數據，我國寵物行業市場規模從 2018 年的 1708 億元增長至 2022 年的 2706 億元。
" 品牌 " 帶來的光環讓外資品牌牢牢占據着大多鏟屎官的心智。更别說，中寵的優勢在于寵物零食，而不是寵物主糧。
一般來說，寵物食品主要分爲主糧與零食，其中，寵物主糧是寵物日常生活的必需品。雖然中寵的主營産品涵蓋寵物零食、寵物罐頭（濕糧）、寵物主糧（幹糧）、寵物用品及保健品四大品類。
但 2022 年，中寵股份寵物零食收入占比 66%，主糧收入占比僅爲 11%。要知道，寵物主糧爲高頻消費，技術門檻高，重品牌，複購率高；但寵物零食卻是低頻消費，技術門檻低，決策因素多元，複購率低。2022 年寵物主糧在寵物食品的占比均在 70% 左右。
雖然這幾年伴随國内消費者的消費心态轉變，購買決策回歸産品本身，這一群消費者尤其是年輕消費者不再受 " 國産不如進口 " 的刻闆印象影響。但中寵的市占率僅從 2014 年的 1% 上升至 20121 年的 2%，遠不及外資品牌。
不僅僅是品牌市占率，想要與外資品牌一較高下，僅靠代工是不現實的。像中寵，佩蒂早期都是以零食産品代加工爲主，且到目前爲止零食仍是很多企業的主要産品。
雖然中寵近些年都将 " 國内國外雙輪驅動 " 的野心寫在戰略裏，但短期營收的大頭仍舊是代工業務。由于代工處于價值鏈底端，其議價能力本身就不高，這也導緻中寵股份近 5 年境外業務的毛利率不斷下降，至 2022 年僅有 17.25%。
25 年前，中寵靠着 " 代工 " 這門生意成功彎道超車，在國内寵物食品市場站穩腳跟，但産品的品牌化是市場的趨勢，畢竟 " 得品牌者，得天下 " 已成爲當下市場的共識。
從代工到自主之路的轉型，考驗着中寵們這些老牌代工企業的 " 魄力 "。畢竟懷揣過往幾十年代工積累下來的經驗與籌碼，如今要與這些新銳玩家在品質、性價比、營銷方式等方面一較高下，還要直面這些外資巨頭的 " 圍堵 "，并非易事。
