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元氣森林第三次加入瓶裝水賽道。多次 " 試水 "，與瓶裝水巨頭們正面競争，元氣森林到底想怎麽樣？
作者 | 趙若慈
編輯 | 邢昀
曾經憑一己之力攪動國内氣泡水市場風雲的元氣森林，2021 年 7 月高調入局瓶裝水賽道，發布主打高端市場的 " 有礦 "。兩年過去，" 有礦 " 并沒有如預期中在 "3 元水 " 市場打下一片天地。
今年夏天，元氣森林再次 " 試水 "。
據知情人士透露，目前新品純淨水還在測試中，已經陸續做了推廣、營銷等前期工作，但是具體會不會正式面市暫時也不能下結論。
元氣森林在 2023 年年初獲得一項新外觀設計專利權授予，顯示公司有一款名爲 " 森林的水 " 的新産品，爲弱堿性天然水飲品。不過截至目前，" 森林的水 " 也還未面世。
對于瓶裝水玩家們來說，多一個競争對手不多。但對元氣森林來說，氣泡水的沖勁沒那麽大了，" 試水 " 背負着公司尋找新爆品的期待。
氣泡少了，要做水
元氣森林創始人唐彬森曾經研究美國前 100 家公司，發現消費品是最穩的，給出了這樣一個判斷：" 中國未來最成功的人，要麽賣水，要麽賣藥 "。
靠氣泡水一炮而紅的元氣森林，一向以年輕化、新穎著稱，如今也踏進傳統的 " 瓶裝水 " 市場。實際上，元氣森林早在 2020 年已經成立了瓶裝水項目。在對外的發聲中，元氣森林甚至表示：" 做水可以失敗，但市場需要我們這樣不怕死的‘初生牛犢’。"
新國标《食品安全國家标準包裝飲用水》将瓶裝水主要分爲三類：天然礦泉水、飲用純淨水和其他飲用水（天然水、氣泡水、蘇打水等）。
有礦屬于天然礦泉水，主打雲南原始森林深層自湧泉，正式零售價定爲 3 元，不過在相對穩定的瓶裝水市場競争格局裏，目前仍以兩元水爲主的産品占據大衆剛需。有礦的差異化競争成效并不明顯。
如果說氣泡水的成功是集合了 " 天時地利人和 "，那麽元氣森林 " 有礦 " 的出現還差了點運氣。2021 年下半年進入華東、華南便利店，2022 年 4 到 5 月開始大面積線下鋪貨。彼時正是疫情期間，營銷、銷售都受到影響，" 有礦 " 并沒有得到預期的市場反饋。
《豹變》在京東、淘寶等平台搜索發現，目前線上官方品牌店等渠道皆已下架 " 有礦 " 礦泉水。元氣森林渠道負責人李恒（化名）告訴《豹變》：" 有礦還是瞄準年輕人市場，想打高端一點，但是線上線下市場反饋不好，基本已經退出市場了。"
但是元氣森林并沒有放棄對瓶裝水市場的進攻。一方面，過去元氣森林倚重的爆款單品氣泡水，面臨激烈競争，公司需要一個可持續、穩定的品類；另一方面，相比于各種飲料，水是消費者的剛性需求。瓶裝水單價低、線下購買場景豐富、複購率高。
實際上，看似不起眼的瓶裝水，已經賣出了宗慶後、鍾睒睒兩個 " 中國首富 "。全拓數據顯示，我國瓶裝水行業市場規模呈逐年遞增趨勢，2017 年我國瓶裝水市場規模爲 1747 億元，截止至 2022 年我國瓶裝水行業市場規模增長至 2546 億元，預計未來 2025 年将達到 3240 億元。
巨大的市場規模下，各品牌都想從中切下一小塊蛋糕。當前我國瓶裝水市場占比中農夫山泉位列第一，華潤怡寶、康師傅、娃哈哈等緊随其後。此外，可口可樂、百事可樂、雀巢等外資品牌，三隻松鼠、蜜雪冰城等零售品牌和新興茶飲，都曾推出過瓶裝水産品。
今年 1 月，有消息傳出元氣森林要推出森林白桃味弱堿性天然水，價格是 3 — 4 塊一瓶。如果再加上 6 月對外招募體驗官的新品純淨水，市面上瓶裝水的主流品類元氣森林都有涉足。産品之外，元氣森林面臨更大的考驗，其實來源于渠道。
向經銷商示好
快消品行業向來有渠道爲王的說法。強調互聯網基因、産品爲王的元氣森林，在夢幻開局中一度打破了這個定律。然而，當發展進入深水區，元氣森林不得不面臨線下渠道的管理考驗，重視經銷商，回歸傳統。
2022 年，《寶潔 " 老炮 " 給元氣森林的一封信》中點出：元氣森林激進的銷量目标，問題不在銷量目标本身，更不在産能和原材料的配合。真正的大問題，來自由此引發的銷售組織混亂和渠道失控上。
而這一年中伴随着元氣森林銷量增速放緩的，還有線下渠道出現的各類問題。李恒告訴《豹變》，元氣森林去年增速放緩明顯，整體銷量遠不如預期："2022 年以前經銷商都是很賺錢的，但去年壓貨太多，隻有年底的時候外星人電解質水救了一下市場，導緻年底時很多經銷商的續約都成問題。"
元氣森林推新頻率很高，在銷售大盤乏力之下，上架的新品常常成爲經銷商的 " 負擔 "。" 比如很多季節限定，全國一次性大概會出幾百萬箱貨。限定就上三個月，等産品運輸到倉庫大概半個月過去了，鋪完貨又半個月過去了，三個月的時間消耗不完這批貨就隻能壓着。供給和需求太不匹配了，而且保質期又短，經銷商沒辦法也隻能出來竄貨。"
2023 年，元氣森林明顯對經銷商更重視了。
" 今年每個經銷客戶都有各種返利激勵政策的，上半年元氣森林已經額外投入 1000 萬做這件事了。Q3 是飲品消費旺季，元氣森林在下半年大概投入 3000 萬扶植經銷商。" 李恒告訴《豹變》。
2022 年以前，與元氣森林合作的經銷商承擔的是 " 配合 " 的角色：隻負責鋪貨。但是到 2023 年元氣森林強調 " 經銷商共建 "，經銷商成了 " 夥伴 " 關系。
把渠道做細，需要對每個區域更加了解的經銷商發力，從今年開始，元氣森林一直在走訪各地的經銷商。
虎嗅此前報道，從春節後第二周開始，唐彬森一直在出差，在外面頻繁拜訪各路經銷商。而這已經是 2023 年開年後元氣森林對經銷商的第二波 " 甜蜜攻勢 "。
4 月 28 日，在元氣森林一場經銷商線下活動中，唐彬森真誠地表示：" 此前，我們沒有想過渠道這個事這麽複雜。我們對合作夥伴（渠道經銷商）沒有用心。爲什麽叫沒有用心？之前我們認爲合作夥伴（渠道經銷商）做執行就行了。我們沒有充分理解這個事兒的複雜度，不夠用心。"
據了解，今年元氣森林對省區、城市經理等人員的考核更加細化，業績達成多少、排行榜、陳列數量等等都在考核範圍内。
李恒告訴《豹變》：" 今年對元氣森林來說是關鍵的一年，今年的主要目标就是維穩，思考怎麽把産品做良心，把經營做健康。"
根據元氣森林此前公布的銷售額增長率，2018 年 -2021 年增長率分别爲 300％、200％、309％、260%。據《晚點 LatePost》報道，元氣森林 2022 年銷售回款預計約 80 億至 90 億元，相較上一年，增速在 10%- 23% 之間。《豹變》了解，元氣森林今年的銷售目标約 60 億元左右。
2023 年補課
今年 6 月，元氣森林舉辦 7 周年慶活動時，唐彬森透露，2023 年 1-5 月業績是超額完成的，比預算目标多完成了接近 5%。其中，氣泡水在今年連續 4 個月穩步增長；渠道上經銷商的庫存也徹底地完成了消化，從以前的壓貨被壓得透不過氣來的狀态，變成了一個有節奏、有進度的銷售節奏。
據《豹變》了解，爲了尋找新增長點，除了瓶裝水，元氣森林還盯上了 " 潛力股 " 無糖茶。
" 傳統的中國茶，神奇的東方樹葉 "。提到無糖茶賽道，就不得不提悶聲發大财的農夫山泉東方樹葉系列。2011 年，冰紅茶、茉莉花茶、綠茶等爲代表的甜味飲料還占據國内市場主導，農夫山泉首推東方樹葉時以 " 難喝 " 著稱。
據億歐智庫發布的《2023 中國無糖茶飲行業白皮書》，分析天貓淘寶平台近五年的無糖茶飲料銷售額發現，無糖茶飲在線上的銷售額從 2018 年到 2022 年，五年間完成了近 10 倍的增長。農夫山泉靠東方樹葉賭赢了一把，鲸參謀電商大數據顯示，今年 1 月至 4 月，農夫山泉品牌無糖茶的銷量爲 42 萬 +，銷量市占超過 69%；銷售額将近 1500 萬，銷額市占約 62%。
李恒對《豹變》表示，元氣森林也想複制東方樹葉的成功。" 我們的纖茶玉米須茶就是現在在重點‘養’的産品，元氣是第一家做玉米須茶的。經過調研發現，玉米須是日本茶飲市場裏無糖茶排名前幾的植物性飲料，它和農夫山泉的東方樹葉類似，人們的餐飲習慣慢慢發生變化後，它可能是下一個大熱的産品。"
從内部管理來看，據《豹變》了解，此前從唐彬森到公司高管和員工，元氣森林内部的 OKR 還是透明的。後來逐漸隐藏 OKR，到 2023 年時 KPI 逐漸作爲考核指标，部分崗位實行 "OKR+KPI 雙軌制 "。
相較而言，OKR 的目标相對模糊，沒有直接、明确的考核标準，更看重業務完成的過程是否良性。而 KPI 直接關注結果，實際上更适合快消行業對銷售結果、效率和穩定性的追求。看重結果的 KPI 考核辦法是元氣森林學習傳統快消的一個方面。
今年年初，唐彬森在《扛過艱難的 2022，全力擁抱充滿挑戰的 2023》的内部信中提到：" 每一個彎路、每一筆學費都是幫助我們成長的外部力量，我們要學會在常态的不确定性中努力尋找定力和确定性。"
快速成長的元氣森林，在 2023 慢下腳步，也許不一定是壞事。
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