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文 | 雷達财經鴻途，作者 | 李亦輝，編輯 | 深海
過去一年，曾經的 " 乳業第一股 "光明乳業繼續下滑。
近日，該公司發布的 2022 年成績單顯示， 其在去年實現營業總收入 282.15 億元，同比下降 3.39%；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤 3.61 億元，同比下降 39.11%。
營收與淨利潤雙雙下滑的背後，光明乳業不僅沒能完成此前制定的業績目标， 其淨利潤已經連續兩年下滑，并創下 2019 年以來的最低水平。
作爲 A 股最早上市的乳業企業，光明乳業曾經的營收超過伊利和蒙牛之和。但後來在乳業大爆發的年代，伊利和蒙牛者憑借常溫奶的優勢迅速搶占全國市場，營收很快超過光明。而在光明乳業的基本盤低溫奶賽道，近年來競争激烈，" 内卷 " 嚴重。
另外在大單品莫斯利安之後，光明乳業未能打造出第二款明星産品。 爆款缺失，以及持續多年的管理層動蕩，讓光明乳業想要在兩大巨頭和一衆小型乳企的夾擊下實現突圍，更加顯得力不從心。
淨利潤連續下滑
2021 年 11 月份，光明乳業原董事長濮韶華因工作調動離職後，乳業 " 老兵 " 黃黎明被選爲公司新一任董事長。
新帥上任後，光明乳業在随後的年報中制定了明确的經營目标：2022 年争取實現營業總收入 317.77 億，歸屬于母公司所有者的淨利潤 6.7 億，歸屬于母公司所有者淨資産收益率大于 8%。
但在去年乳制品消費增長趨緩的背景下，公司并未能如期達成上述目标。業績公告顯示，去年全年公司實現營業收入 282.15 億元，同比下降 3.39%；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤 3.61 億元，同比下降 39.11%。
據此測算，公司的營收完成率爲 88.79%，歸母淨利潤的完成率僅爲 53.88%；加權平均淨資産收益率 4.57%，也較經營計劃有差距。
實際上，2021 年，光明乳業的淨利潤目标也未能達成，且至今淨利潤規模已經連續兩年下滑。 同花順 iFinD 數據顯示，2021 年該公司實現歸屬于上市公司股東的淨利潤 5.92 億元，同比下滑了 2.55%。
管理層表示，2022 年未完成經營計劃的主要原因是乳制品消費增長趨緩，市場競争加劇，公司液态奶、其他乳制品收入同比下降，經營效益受到較大挑戰。
從公開數據來看，目前我國乳制品消費增速進入低增長階段。根據國家統計局數據，去年我國乳制品産量 3117.7 萬噸，同比增長 2%，較 2021 年增速下滑 7.4 個百分點。
行業增速放緩，光明乳業的重點産品産量也全面下滑，包括鮮奶、酸奶和奶粉的産量分别下滑 4%、15% 和 16%。
收入端來看，過去一年公司的液态奶實現營業收入 160.91 億元，同比減少 5.90%，毛利率也同比減少 1.07 個百分點降至 26.08%；其他乳制品實現營業收入 80.00 億元，同比減少 5.66%。
公司乳制品之外的牧業闆塊，在去年實現營業收入 26.41 億元，同比增加 15.33%。
盡管光明乳業的重點産品産銷在同步減少，但公司的存貨卻在增加，存貨金額由上期末的 31.15 億元增加至 41.97 億元，增幅 34.75%。
而在 2019 年，公司存貨僅 23 億元，對比營收增幅來看，其存貨增速遠高于營收增速。對于去年存貨增加，公司表示主要原因是本報告期末原材料和庫存商品增加。
需要注意的是，光明乳業以低溫奶爲主，産品保質期短，意味着存貨很容易過期而導緻減值。其中在 2022 年，公司對存貨計提跌價準備 1.21 億元，固定資産共計提減值準備 0.51 億元。
銷售區域方面，作爲公司大本營的上海，在疫情擾動下遭到較大沖擊，全年實現收入 74.19 億元，同比減少 6.86%；上海之外的國内地區同樣表現較弱，全年實現收入 135.13 億元，同比減少 5.07%，且經銷商數量減少 199 個。
境外市場上，最早從 2010 年開始，光明乳業大股東光明食品集團就開始運用資本和整合業務，對旗下乳業業務的戰略進行布局，先後成功實施多次海外并購，在新西蘭、澳大利亞和英國等國家設有企業。
多年布局之後，光明乳業的海外市場開始取得效益，這也成爲财報中爲數不多的亮點。
财報數據顯示，公司下屬子公司新西蘭新萊特全年實現營業收入 69.21 億元，同比增長 2.63%；淨利潤 2818.02 萬元，實現扭虧爲盈。
低溫奶基本盤不穩
現階段已掉出第一梯隊的光明乳業，也曾是中國乳業的 " 一哥 "。
公開資料顯示，光明乳業的前身是 1911 年成立的上海可的牛奶公司，至今已有 100 多年的曆史。1951 年，" 光明 " 品牌誕生。1956 年，在上海可的牛奶公司基礎上成立上海市牛奶公司。
1996 年，上海市牛奶公司與上海實業集團合資成立 " 上海光明乳業有限公司 "。天眼查顯示，上海光明乳業于 2002 年 8 月實現 A 股上市，并在 2003 年 9 月份更名爲 "光明乳業股份有限公司 "。
光明乳業之所以能成爲 " 乳業第一股 "，離不開巴氏奶的加持。公開資料顯示，早在 1992 年，光明乳業就從法國引進了牛奶保鮮概念，即巴氏奶，通過巴氏殺菌法，以 72 ℃ -85 ℃的低溫處理技術加工而成的牛奶，特點是最大限度地保留鮮奶的營養與口感。
憑借對低溫巴氏奶領先行業的布局，光明乳業一躍成爲全國乳制品市場的領軍者。2002 年上市當年，光明乳業的營收超過 50 億元，遠超當年的伊利，而蒙牛營收更是未及光明一半。
不過成也巴氏奶，敗也巴氏奶。1997 年 UHT 滅菌技術被引入中國，成爲我國乳業行業發展的又一個分水嶺，此後常溫白奶大範圍興起。
常溫奶更長的保質期大幅擴大了運輸半徑、減小了運輸成本。憑借常溫奶的這一優勢，伊利與蒙牛大規模鋪設渠道，不斷投入營銷，實現了常溫白奶渠道和品類的快速擴張。
反觀光明乳業，一直堅持聚焦低溫巴氏奶品類，也使其市場規模擴張速度大幅落後于對手。 伊利與蒙牛分别于 2003 年和 2004 年反超光明的收入規模，建立起如今雙巨頭的市場格局。
歐睿數據顯示，2021 年，光明乳業的中國液态奶市場份額爲 4.9%，同期伊利股份與蒙牛乳業的市場份額分别爲 30.1% 與 26.0%。
浦銀國際消費分析師林聞嘉認爲， 光明過去 20 年聚焦發展低溫産品，限制了其向華東以外區域擴張的步伐，導緻市場規模與伊利、蒙牛間的差距被不斷拉大。
原因在于，巴氏殺菌工藝決定了低溫巴氏奶必須在低溫環境下生産、運輸及銷售，且保質期遠遠短于常溫奶（通常在 7-10 天左右）。這大幅限制了低溫奶銷售與生産之間的距離。
值得注意的是，即便在光明乳業占據領先份額的低溫奶市場上，其競争優勢也遭遇挑戰。據媒體報道，蒙牛和伊利已經調整策略發力低溫奶市場，比如蒙牛推出了每日鮮語鮮牛奶、現代牧場鮮牛奶等多個品牌，價格體系覆蓋了高中低檔。
伊利則推出了金典鮮牛奶系列。另外，還有新乳業、君樂寶等更多的品牌湧入低溫奶市場，試圖複制在常溫酸奶領域的成功營銷經驗。
林聞嘉指出，光明未來若要持續向全國擴張，則需進一步配備更發達的冷鏈物流及更全國化的奶源布局。
但這也面臨要市場還是要盈利的兩難選擇，因爲如果提升銷售規模、擴大市場份額，廣告宣傳和市場營銷必不可少。
然而，冷鏈物流和倉儲的要求導緻光明的運輸費用遠高于主要競争對手，很大程度上限制了其對品牌和市場的投放力度。
如何在保證盈利能力的前提下，加大品牌與市場投入，是光明乳業長期需要面對的挑戰。
缺乏爆款難突圍
常溫奶造就了伊利和蒙牛雙巨頭，光明乳業也曾希望通過布局常溫奶賽道，來謀求全國性乳企地位。
光明乳業主打的是常溫酸奶品類，2009 年，其推出的莫斯利安是國内常溫酸奶的第一款熱門産品。從推出當年時的銷售額 1 億元，到 2014 年的突破 60 億規模，隻用了 5 年的時間。
但 2013 年，伊利和蒙牛旗下各自的常溫酸奶産品安慕希、純甄相繼上市，憑渠道優勢和營銷投入上的高舉高打，逐漸蠶食莫斯利安的市場。
相比伊利和蒙牛，光明乳業在渠道和營銷方面較爲弱勢。在光明乳業的銷售體系中，經銷貢獻的收入占了絕大部分。最新财報顯示，截至 2022 年末其經銷商數量爲 4059 個。相比之下，截止 2022 年第三季度末，伊利擁有 19321 個線下經銷商。
營銷投入方面，光明乳業2022 年的廣告費和營銷費分别爲 8.14 億元和 5.64 億元，分别同比下滑 14% 和 13.8%。可以參考的是，蒙牛 2021 年的廣告宣傳費爲 72.08 億元，而伊利僅在 2022 年上半年的銷售費用就達 116.39 億，其中廣告費 74.55 億。
據悉，莫斯利安此前采用低費用模式，以及 " 弱營銷 " 的模式打開市場，但不斷趕超的蒙牛和伊利則拼命砸營銷，後兩者在《奔跑吧，兄弟》、《極限挑戰》等熱門綜藝上幾乎沒有缺席過。
此外，2015 年，曾主導推出莫斯利安的時任總經理郭本恒落馬，也被業内認爲是莫斯利安營收止步不前的重要原因。
東北證券研報顯示，莫斯利安則由于産品創新滞後，加上競品沖擊，零售額從最高時的約 80 億元下降至 2019 年的 50.6 億元，市占率從 2014 年的 11.7% 下降至 2019 年的 3.4%。
而在莫斯利安之後，光明乳業再也沒有能拿得出手的爆款産品。不少觀點認爲， 近些年光明乳業的管理層頻頻動蕩，每一任領導都有自己的單品規劃，使得公司的戰略前行方向搖擺不定，再難有下一個爆款順利跑出。
乳業高級分析師宋亮則認爲，近兩年在爆款産品或者高端産品方面，大大小小的乳企同行都在加大推廣，一定程度上也對光明造成了較大影響。
如今，光明乳業在新帥黃黎明帶領下交出了一份 " 雙降 " 的成績單。這其中有疫情的原因，大本營上海去年 " 封城 " 對其影響不小。
但也應該看到，公司所處的競争态勢不容樂觀，前面兩大巨頭位置穩固，後有區域性乳企紛紛登陸資本市場，這讓光明乳業進一步擴張時面對的壓力更大。" 前後夾擊 " 下如何突圍，是其要解決的一道難題。
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