文 / 王慧瑩
編輯 / 子夜
8 月份，有兩組數據挑撥着餐飲從業者的神經。
北京限額以上餐飲企業利潤暴跌 88.8%，利潤率低至 0.37%；上海限額以上住宿和餐飲業企業營業利潤爲 -7.7 億元 。
這與去年疫情恢複後的迅猛增長形成了鮮明的對比。時隔一年，承載全國消費主力的超一線城市的餐飲市場表現，讓很多業内人士擔憂 " 餐飲怎麽了？"
不可否認，餐飲業是消費環境的晴雨表，行業現實困境也與經濟周期密切相關。2024 年二季度開始，包含餐飲業在内的服務業、零售業，都開始進入新的周期。
當行業都面臨周期性的下行，考驗玩家們的就是穿越周期的抗壓能力。
伴随經濟下行，消費者更加謹慎，也更追求性價比，不少餐飲品牌被迫卷入價格戰的漩渦。"9.9 元 " 這一神秘的力量從咖啡而來，殺入漢堡、火鍋等更多餐飲細分賽道，客單價下降是今年上半年餐飲品牌的主流趨勢。
價格戰之餘，線下門店數越來越多、線上平台流量越來越貴，賺到錢不是件容易的事。反映到一些頭部餐飲品牌，上半年營收下滑、由盈轉虧是主基調，更有一些高端餐飲品牌跌落神壇，甚至面臨門店倒閉的困境。
但其實，" 民以食爲天 "，作爲剛需行業的餐飲行業，市場機會還在。從全國來看，國家統計局數據顯示，今年 1-7 月全國餐飲收入同比增長 7.1%，穩中有增。
尋找出路、穿越周期成爲品牌們的共識。
伴随消費者行爲的演變，正加速推動着餐飲品牌多渠道經營，不少品牌通過門店 + 外賣的方式提高盈利能力；面臨租金、人工等成本上漲，一些品牌通過開輕量化小店降本增效；客單價降低不可避免，想要守住利潤，向上遊深耕供應鏈更是品牌的重要動作……
利潤薄、門檻低，決定餐飲不是個強周期性的行業，隔一段時間就會有些波動，但剛需、高頻、與老百姓相關，幾大關鍵因素決定了餐飲是個具有長久韌性的行業。
誰能頂住壓力、穿越周期，誰就能拿到下個上行周期的船票。拐點已至，唯有破局，才能找到出路。
上半年，餐飲業幾家歡喜幾家愁
餐飲人或許會懷念火熱的 2023。
2023 年上半年，疫情過去，一切都重新回到正軌上。各地旅遊人數屢創新高，餐飲業也再創佳績。國家統計局數據顯示，2023 年前九個月，餐飲收入 37105 億元，增速 18.7%，遠超社會消費品零售總額增速的 6.8%。
更讓從業者興奮的是，随着資本的湧入，餐飲标準化、連鎖化趨勢加強。眼前的美好讓從業者重拾信心大幹一場，背後也伴随着一些隐憂。
根據 IT 桔子統計，2022 年國内餐飲業投資數量爲 126 個，投資金額爲 84.28 億元；2023 年，全年投資數量和投資金額均繼續下降，分别爲 111 個和 58.89 億元。
資本冷靜且理智，更透露着餐飲行業的大趨勢。
今年上半年，盡管餐飲大盤仍在增長，但增幅大幅降低，且利潤承壓。國家統計局數據顯示，上半年全國餐飲收入 26243 億元，同比增長 7.9%，對比 2023 年同期超過 21% 的增幅大大減少；北京、上海限額以上餐飲企業利潤堪憂。
行業不景氣，頭部玩家是風向标。讓消費者吃飽，品牌們卻沒 " 吃好 " 是行業的現狀。
反映到财報數據上，則更加直觀。從目前披露的業績預告來看，處在困境中的頭部企業不在少數。
其中，兩個 " 第一股 " 都陷入虧損的泥潭。
" 新茶飲第一股 " 奈雪的茶财報顯示，2024 年上半年，奈雪的茶收入同比下降 1.9% 至 25.44 億元，經調整淨虧損爲 4.37 億元，同比由盈轉虧。
2021 — 2023 年，奈雪一直在收窄虧損的路上爬坡，并最終在 2023 年實現扭虧爲盈。如今，奈雪又将陷入新一輪的下行周期中。
同樣由盈轉虧的還有 " 火鍋第一股 " 呷哺呷哺。據其公告顯示，上半年營收 23.95 億元，同比下降 15.9%；公司擁有人應占虧損爲 2.73 億元，而去年同期盈利 240.6 萬元。
同期，營收、利潤雙雙下降的餐飲品牌還有很多。
海倫司實現營收 4.41 億元，同比減少 37.85%；歸母淨利潤 6967.7 萬元，同比減少 55.76%；
西安飲食上半年營業收入約 3.49 億元，同比下降 7.93%；淨虧損 5964.63 萬元，同比下降 29.53%；
周黑鴨上半年實現收益 12.6 億元，同比下降 11%；母公司擁有人應占期内溢利爲 3291.3 萬元，同比下降 67.7%。
另一邊，像海底撈、瑞幸、星巴克、九毛九、茶百道等品牌雖然保住了正向盈利，但利潤都出現了不同程度的下滑。
以旗下擁有太二、慫火鍋等多個子品牌的餐飲企業九毛九爲例，九毛九今年上半年實現營收 30.64 億元，同比增加 6.42%；經調整純利由去年同期的 2.48 億元同比下降 68.88% 至 0.77 億元。
當然，令市場欣慰的是，在一片低氣壓中，我們也看到了積極的信号。
從全國來看，餐飲大盤是 " 穩中有增 " 的。國家統計局數據顯示，今年 1 — 7 月全國餐飲收入達 30647 億元，同比增長 7.1%。
分地區來看，1-7 月，江西省限額以上餐飲收入同比增長 12.1%；上半年四川、雲南餐飲收入同比增長 11%、11.5%；将北京市場的數據拆分，一季度北京餐飲利潤虧損 4.54 億元，上半年盈利 1.8 億元，這意味着二季度扭虧爲盈，盈利 6.34 億元。
多項數據在證明，餐飲這個充滿韌性的行業是在逐漸回溫的。尤其是在這片競争紅海中，一些逆勢增長的企業也給市場帶來了信心。
受益于優化運營效率、深耕性價比與産品創新，以及品牌與店型的創新升級，今年上半年百勝中國實現營收 56.40 億美元，同比增長 1.24%，淨利潤爲 4.99 億美元，同比增長 2.67%；
同期，達美樂中國結束了長達三年虧損，開始盈利。據半年報，公司錄得營收 20.41 億元，同比增長 48.3%。經調整淨利潤和歸屬于股東的淨利潤雙雙轉正，經調整淨利潤爲 5089.0 萬元，去年同期淨虧損爲 1744.5 萬元；歸屬于股東的淨利潤爲 1090.7 萬元，較去年同期的 875.1 萬元增長 24.6%。
除了連鎖快餐品牌，傳統中式餐飲品牌全聚德今年上半年成績也可圈可點。
2024 年上半年，全聚德營收 6.87 億元，同比增長 2.87%；歸屬于上市公司股東的淨利潤 2933.56 萬元，同比增長 5.08%。
值得注意的是，這主要歸功于全聚德作爲老字号的品牌号召力。今年元旦、春節、清明節、勞動節和端午節 5 個小長假，全聚德全國餐飲門店實現營業額同比增長 21%，恢複至 2019 年的 102%。其中，春節黃金周期間，在京 7 家門店刷新了單日營業額建店新高，" 五一 " 黃金周，全聚德王府井店連續 3 天破百萬元。
透過頭部餐企的财報，我們已經能對今年上半年餐飲行業的略窺一二。眼下，餐飲行業正經曆新一輪周期，面對相同的行業環境，有人歡喜、有人憂，這背後也意味着處于變革階段的品牌們正在經曆前所未有的激烈競争。
高端餐飲不受寵了，
餐飲品牌們 " 被迫 " 卷進價格戰
面對疲軟的業績，品牌們都在尋找原因。
" 非常抱歉，由于我們對市場失去了感覺，然後應對措施出現了失誤，所以導緻上半年業績直線下滑。" 九毛九執行董事兼董事會主席管毅宏在财報業績分析師電話會上直言。
相比于九毛九将原因歸結于 " 企業戰略的失誤 "，像奈雪、呷哺呷哺、西安飲食等大多數品牌還是将主要原因放在了外部環境身上。
的确，消費環境承壓、成本增大、競争加劇是行業共同的難題。餐飲行業觀察者、非碼科技創始人陳寶平向連線 Insight 分析，餐飲門店供給越來越多，嚴重地超過了需求，競争也就越來越大。" 線下一條街六七家茶飲店；線上平台的流量費越來越貴，兩大原因彼此驅動和強化，讓競争更加白熱化。"
本質上，需求端的趨勢發生了重要變化。經曆去年報複性消費後，經濟下行周期下的消費者變得更理性。尤其是在剛需、高頻的餐飲市場，消費者變得更務實，也更追求性價比。
需求端對性價比的追求直接推動了供給端的 " 價格戰 "。當瑞幸、庫迪以 9.9 元掀起咖啡品類價格戰時，餐飲行業不以爲然，時隔一年，"9.9 元 " 這股神秘的東方力量席卷各大餐飲品類。
除了咖啡、奶茶率先進入 "9.9 時代 "，火鍋品類也緊随其後。今年 6 月，海底撈推出的平價子品牌 " 小嗨火鍋 " 鍋底低至 9.9 元，并調低部分菜品價格；楠火鍋推出 9.9 元鮮牛肉、慫火鍋的葷菜低至 9.9 元起。
西式快餐品類，今年 8 月，漢堡王宣布進入 "9.9 元時代 "，從 8 月 5 日 -9 月 1 日，連續四周将包括小皇堡、果木香風味雞腿堡等在内的四款招牌漢堡價格降到 9.9 元；此前，麥當勞推出 "10 元吃堡 " 活動，肯德基也推出了 9.9 元的漢堡；塔斯汀、德克士等更是将漢堡的價格打到了 5 元左右。
如果說中低端餐飲品牌 " 被迫 " 加入價格戰是爲了尋求出路，那高端餐飲品牌則陷入兩難境地。一方面，降價會影響品牌的定位和利潤；另一方面，不降價生意又很慘淡。
尴尬的局面下，一些高端品牌選擇閉店止損。8 月 26 日，被譽爲 " 中華美食名片 " 的鼎泰豐，宣布由于公司營業執照二十年期限已滿，且董事會未能就續展達成一緻意見，公司将在 2024 年 10 月 31 日前陸續關停北京、天津、青島、廈門、西安的全部 14 家門店。
鼎泰豐并非個例，不少高端品牌都退出了市場。連續三年上榜北京米其林一星餐廳的 Opera BOMBANA、上海的米其林二星餐廳喜粵八号、人均 1580 的 "L'Atelier 18" 都先後閉店。
此外，爲了抓住消費者，一些些高端餐廳選擇推出低價團購的套餐。以大陸首家米其林三星餐廳新榮記爲例，平時人均 1000 元左右的消費，如今推出 398 元的團購套菜；上海米其林榜單一星餐廳成隆行蟹王府推出最低 189 元；米其林二星的壹零貳小館則推出了 498 元的套餐。
紅餐大數據顯示，2024 年 7 月 21 日，上海人均客單價 500 元以上餐飲店的數量占比爲 0.59%，對比 2023 年 5 月 10 日減少了超過 1400 家，相當于減少了 50% 以上。
高端餐飲遇冷已是不争的事實。究其原因，高端餐飲内需不足是最關鍵原因。
" 高端餐飲表現差主要是因爲商務宴請減少了，用戶就越來越少，在這種情況下，有限的降價也争取不到什麽客戶。它們還要去平台上搶客戶，獲客成本更高。" 陳寶平分析。
消費升級的階段，高端餐廳符合中産階對級稀缺性、優越感的追求；如今，消費降級大環境下，中産階級的消費行爲趨于理性，主打服務和環境等附加價值的高端餐飲吸引力肉眼可見地降低。
" 米其林擺盤标準：盤子大、東西少、空的地方放根草 "，有網友如此總結米其林餐廳的緻勝法寶，看似調侃的字裏行間道出了高端餐飲 " 失寵 " 的本質。
陳寶平分析，高端餐飲如果想要活下來，降價一定不是核心解法。" 高端餐飲首先要在産品和服務上有獨特性和稀缺性，在一些城市關閉一些門店，給真正需要自己的用戶服務，控制在一定的規模内，另外要搞好自己的會員服務，留住客戶。"
必須要承認的是，以價換量的 " 價格戰 " 雖然符合消費者對性價比的追求，但壓縮了企業的利潤空間。
通常來說， 餐飲企業的利潤率保持需要在 5%-10%，如果低于這一範圍，則存在着經營上的風險。
當下，不少企業都要直面客單價下滑的事實。财報數據顯示，海底撈人均客單價降至 97.4 元，下滑了 5.5 元；呷哺呷哺旗下定位中高端的火鍋品牌湊湊，今年上半年的人均客單價也下滑 4.2 元至 137.8 元；九毛九旗下的慫火鍋，上半年人均客單價大幅下滑 9 元至 104 元，太二酸菜魚的人均消費也下降了 6 元，至 69 元。
一邊是消費者對價格的敏感度，一邊是企業對利潤的把控，這場 " 價格戰 " 更像是一場行業的淘汰賽，考驗的是餐飲品牌的綜合實力。
不想做虧本生意，
餐飲品牌們如何尋出路？
餐飲是個好生意嗎？
如果按利潤空間看，門檻低的餐飲行業不是個好生意，大多在 10% 以下；但如果按抗風險能力看，餐飲行業是個好生意，不乏衆多老字号，因爲它是一個剛需、高頻的生意。
這意味着，餐飲企業做好不容易，需要品牌善于總結與調整，并尋找出路。
卷向價格的同時，品牌們也将目光轉向了店型創新。
參考今年上半年逆勢增長的百勝中國，百勝中國首席執行官屈翠容公開表示，今年公司上半年的業績表現歸功于運營效率的提升、重點關注性價比和創新産品、兩大品牌店型創新。
其中，兩大品牌店的創新遵循的是消費市場對 " 性價比 " 的追求。比如，肯德基的肯悅咖啡依托現有餐廳，主打 " 天天 9.9 元 " 咖啡；必勝客的 WOW 店型主打分量更小、價格更低的菜品。
像百勝中國這樣的門店創新仍提供線下堂食，而今年上半年隻做外賣的 " 衛星店 " 成爲很多餐飲企業收入增長的主要渠道之一。
所謂 " 衛星店 " 的邏輯在于，立足于外賣場景，通過更低的成本換取更高人效和坪效。目前，太二酸菜魚、海底撈、老鄉雞、農耕記等紛紛加快布局 " 衛星店。
美團統計的數據顯示，截至 2024 年 5 月底，已有 45 個品牌在全國跑通衛星店模式，累計開出超 560 家衛星店。其中，門店坪效平均能做到 4500 元以上、人效能做到 3.5 萬元以上。
和 " 衛星店 " 邏輯類似的還有庫迪的 " 店中店 " 模式。需要注意的是，像這類輕體量的小店模式，選址極爲重要，幾公裏範圍内的外賣訂單量決定門店發展的上限。
與開店相反，很多餐飲品牌降價的同時，采取戰略收縮的策略。
以九毛九爲例，今年其開店節奏開始變得謹慎。其中，太二在内地市場的全年開店目标，由原本計劃的 80 至 100 間降低至 80 間，慫火鍋全年開店目标由 35 至 40 間下調至 25 間。
此外，九毛九選擇剝離了旗下與當前消費環境不相适應的兩個品牌：" 那未大叔是大廚 " 和 " 賴美麗酸湯烤魚 "。
擁有多個品牌的呷哺呷哺也進行了類似的調整。其決定停止運營在 2022 年 9 月推出的高端烤肉品牌 " 趁燒 "，并于今年 7 月将所有門店關停。
另一邊，截至今年 6 月底，海底撈的門店數量縮減了 39 家，降至 1343 家。海底撈在财報中指出，爲了确保整體餐廳經營效果良好，上半年維持謹慎擴張的原則，随着經營管理能力的進一步提升，預計下半年的拓店數量較上半年會大幅增加。
當然，兩種動作是爲了同樣的目的。創新店型爲的是用外賣場景尋求增量，而戰略收縮爲的是更好的單店模型，最終爲的都是在這場不可避免的價格戰中活下來。
不做虧本生意，降本增效更爲關鍵。本質上，餐飲行業降本增效的核心是利用門店規模效應，壓縮上遊成本，擴大利潤規模。
從這點上看，對于标準化的連鎖餐飲而言，發展規模和供應鏈優勢，是降本增效的關鍵。
日本連鎖餐飲品牌薩莉亞證明了這一點。其最新财報顯示，2023 年 9 月至 2024 年 6 月間銷售額 73.4 億元，同比增長 23.6%，淨利潤接近翻番。這背後，是薩莉亞依靠自營的供應鏈，更合理的門店布局和更低的人工成本發揮出了更大的規模化效應。
更爲重要的是，面對消費者需求和習慣發生改變，抓住消費者的 " 胃 " 是不變的根本。
" 餐飲的本質是個服務，不是快消和零售。所以消費者很在乎服務，在有選擇的情況下，消費者一定會選擇健康的、有鍋氣的。" 陳寶平向連線 Insight 分析道。
同時，在存量市場，要盡可能守住客群，提高品牌的會員粘性，增強品牌私域訂單收入。餐飲門店生意收入無外乎兩種，一是公域訂單，來源于各互聯網渠道；二是私域訂單，即用戶到店讓服務員下單或用戶小程序自助下單的訂單收入。
在陳寶平看來，相比于流量成本高的公域訂單，提高私域訂單的收入，更有利于品牌利潤增長。
" 會員資産是個長期資産，而且是個會随時間持續繼續增長的資産，這也是餐飲品牌的長期優勢。如果沒有自己忠誠會員的品牌，未來在競争中會較爲被動。" 陳寶平分析道。
這半年，随着行業競争加劇，餐飲行業的确經曆了陣痛。每逢經濟周期的低谷，餐飲業都會遇到不可避免的挑戰，關鍵在于品牌們能否憑借敏銳的洞察力及時做出策略上的調整，尋找到新的盈利模式。
穿越周期的過程注定是漫長的，撥開雲霧卻是值得等待的。對于準備好的餐飲從業者來說，這或許是個突圍的機會。畢竟，在任何一個行業，低價從來不是最終制勝的法寶，品牌們在價格和品質之間、效率和成本之間找到平衡點。
