三年前從電商自營起家時，曾程沒有預料到，他們可以這麽快打開線下市場，甚至已經在經銷商圈小有名氣，成爲他們口中的 "PSD 小霸王 "。而進入線下零售渠道這件事，滿小飽去年 6 月份才正式啓動。
截至去年底，僅半年時間，「滿小飽」的線下業務已經長成近 1.5 億元體量，最高單月突破 5000w，基本完成對 Top100 商超渠道的覆蓋，" 我們第一波合作的經銷商，到現在存活率幾乎 100%"，曾程告訴 36 氪。
同樣出人預料的，是滿小飽近乎陡峭的增長曲線：2020 年 5 月正式入駐天貓商城，2021 年當年便突破 1 億元，2022 年全渠道 GMV 更一躍來到近 10 億元。成立兩年半，滿小飽業務規模已經完成 " 兩級跳 "。
取得這一系列成績，主要是靠一款高辨識度的肥汁米線 " 大單品 "。這款産品起源于雲南小鍋米線，經港人成功開發。滿小飽對産品和配料做進一步改良，在 2021 年 5 月正式推出，經過一段時間冷啓動之後，迅速打出名堂，并在當年年底邁過億元關口。
肥汁米線所屬的輕烹賽道，其中最具代表性的産品是螺蛳粉。據不完全統計，預包裝螺蛳粉相關市場規模達 200 億元。相比之下，肥汁米線是個全新的産品概念，在滿小飽之前，無論小紅書、抖音還是電商平台，關于這款産品的搜索寥寥。
如今兩年過去，肥汁米線整體品類已經長成約 20 億元體量。而根據歐睿一項市場調研顯示，滿小飽在肥汁米線占據 84% 的市場份額。
螺蛳粉的江湖老大地位，未來一段時間仍難撼動，但滿小飽和肥汁米線，帶來了一些可能的改變。
滿小飽的高增速一部分是踩到了風口，囤貨、抖音以及一人食需求疊加，方便食品品類近些年大盤快速增長。也跟肥汁米線的産品特點有關：" 新奇特 "、激酸激辣、且 " 方便不貴 "。但渠道的快速更叠，也有其殘酷一面，" 紅利 " 轉瞬即逝。
在曾程看來，社交内容平台的出現、達人的背書，确實讓轉化第一波用戶變得更容易。但滿小飽并非一開始去找最大的渠道、流量，尋求銷售額最大化。她告訴 36 氪，滿小飽不會去走捷徑，" 熱銷的背後會隐藏問題，" 因此，新品冷啓動期很有必要性 ，包括肥汁米線剛上線時，産品頭圖、視頻都是團隊用手機拍攝。
盡管是從線上渠道起家，滿小飽從一開始就定位于 " 全渠道品牌 "，這可能是他們能快速鋪到線下的一個原因。曾程告訴 36 氪，相比于鋪貨網點數的絕對值，他們更關注的是，如何通過一線的用戶調研，深入到不同城市的每個核心的零售渠道。
以下爲 36 氪與滿小飽 CEO 曾程的對話，經有限編輯；
誕生前後
36 氪：滿小飽的獨立運營是從什麽時候開始的？
曾程：滿小飽一開始就是獨立的公司，是集團下面的兩個公司，滿小飽和小滿手工粉是完全獨立的。我們認爲連鎖餐飲是一個事業，食品快消是一個事業，兩條線需要的人才畫像、商業模型、發展軌迹都不一樣。
36 氪：你們的成立時間比較微妙，2020 年餐飲普遍在提餐飲零售化，看起來是餐飲自救的考慮？
曾程：很多人會這麽認爲。其實集團 2018 年就有滿小飽的規劃，我們很明确在發展規劃裏會有第二增長曲線，疫情是我們做這個事情後發生的一個事情。其次，也不是立足于 " 餐飲 +" 去做滿小飽。我們從一開始的時候就是一個獨立的公司，圍繞食品切 " 一人食場景 "。
36 氪：一人食需求當下很旺盛，2020 年也能看出是這樣嗎？
曾程：滿小飽當時核心就瞄準一人食場景，我們有發現這個趨勢，首先，大環境、城市化進程、代際分居，年輕人做飯越來越少，外出用餐場景和外賣場景多，18-24 歲、25-35 歲年輕群體，方便易餐有很大需求，帶飯的也少了。滿小飽看到的是在居家場景如何去解決這一餐。
36 氪：居家吃米粉的人群，跟在餐館吃米粉，是兩類人群嗎？
曾程：我們不會覺得人群不一樣，而是消費場景不一樣。滿小飽這一類的速食核心場景是工作日晚餐，以及非工作日不出門早午飯，要 " 一鍋端 " 煮東西，千萬不要多洗一隻碗，這是我們的原點場景。
我們成立的時候有一個很熱的詞叫消費升級，我們所理解的是消費品位升級，知道什麽是好的，想吃更有品質的東西，但不意味着願意長期付出很高的價格。我們現在去 review，爲什麽能夠殺出重圍，是因爲在新品階段滿足了新奇特，肥汁米線在我們 2021 年 5 月推出之前，不管是小紅書、抖音，包括電商平台，整體的搜索量是沒有的。我們用一個新的口味，創立了一個米線的細分賽道，它既有激酸、激辣的特點，且好吃、方便、不貴，提供了複購的理由。
36 氪：肥汁米線在方便米線現在屬于什麽地位？
曾程：米線品類最大的螺蛳粉，截止到去年年底，預包裝螺蛳粉有 200 億的體量。肥汁米線我們前年開始做，到去年年底基本上涵蓋我們在内，這一個味型暫時還不到 20 個億的體量。作爲新興賽道，是要通過滿小飽以及跟随的品牌一起做大體量。
36 氪：滿小飽這兩三年時間，整體增長非常快的，具體數據是怎麽樣的？
曾程：我們真正開始做是在 20 年的 5 月 20 号，第一個半年，是打磨産品和測試渠道。那時可能有很多人已經在抖音做成交，但我們剛開始還是用天貓去做第一個發力的點，然後才是抖音，第一個半年也就做了小幾千萬。然後 21 年，5 月上線的肥汁米線，21 年截止到年底，剛好突破一個億，就 0 到 1 個億的階段。去年我們全渠道将近 10 個億的體量。如果看有多少倍增速，看着很誇張，但我們自己認爲是因爲起點比較低。
米線大單品的誕生
36 氪：怎麽判斷是大單品的種子選手？
曾程：我們會用以下的幾個指标，第一，前期廣宣的爆文率，在我們内部，做傳播都叫 " 播傳 "，播出去的東西能夠傳得起來，才具備生命力。我們會去看轉化率，真正感興趣的會爲你掏錢，再者，好評率，看 NPS 推薦值，以及會看複購率。
所有的大單品最終的邏輯是要形成某種消費習慣，這個消費習慣就是複購。我們剛開始推出滿小飽後，第一波是在小紅書去做一些 seeding ，爆文率能夠達到 80%。貨架電商整體轉化率也非常高，在行業平均水平在 8%-10% 的時候，我們能做到 20%，從那到現在，可追溯的複購率能夠到 35%。
36 氪：好評率是跟産品叠代直接挂鈎？
曾程：好評率首先會做定性和定量的調研，也會去做些案頭調研。我們會去分析電商平台購買之後主鏈接的紅黑榜，會根據用戶使用提及做文章。我們第一代和現在完全不一樣，第一代醋包寫的是 9 級的激酸，但我們現在會教他們正确地打開産品，" 不吃酸千萬别放 "，包括撕拉口的調整等。
36 氪：從小紅書跳到天貓站外轉化，會不會遇到一些用戶流失？
曾程：我會把這個理解爲 " 術 " 的層面。作爲細分品類，我們要把這個品類做大，至少截至目前是品類 leader，首先你得要有這樣的格局，讓别人也願意來到這個類目一起做大做強。
另外，目前在任何一個平台，搜 " 滿小飽 " 的指數是遠遠高于品類指數，也就是說我們在 seeding 的時候，滿小飽肥汁米線永遠是綁在一起的。其次，不管從話術、産品視覺、聽覺包括整個廣告覆蓋率，以及線上線下終端渠道的覆蓋率，也就是說他看到、聽到最多的是我，最容易買到的也是我。
36 氪：直播帶貨和内容種草這兩種方式，你們怎麽去選擇？
曾程：第一，我們是全渠道品牌，本來這一批創業者就是觸網一代，線上是我們的能力之一，由線上拓展到線下，是全渠道的能力。直播、内容種草，其實是電商自營能力的闆塊之一。自營的基本盤夯實後，我們會通過達人疊加背書擴大用戶群體。我們确實沒有資源的傾斜，而是按生意的鏈路，哪個部分是要在什麽階段去做，是 buff 的疊加。
36 氪：方便食品賽道跟營銷挂鈎緊密，相比于其他品類，似乎總能很快抓到一些新渠道紅利。當然，說紅利好像有點制造焦慮，但它本身确實是有這種屬性？
曾程：我很難去回答關于平台紅利和機會點。現在的社交媒體平台，是很容易因爲達人的背書，或者是說某一類 " 新、奇、特 " 去轉化第一波顧客，付出的成本也不高。對我們來說，這是一個非常好的機會，但先得有 " 産品好 " 的必然性之後，你再懂得去抓那個 " 渠道妙 " 的偶然性，用對渠道更快速跑出來。
像之前大家所認爲，滿小飽竟然這麽快，其實從做這個品牌開始，所有渠道的經營，每一盤棋都有它自己的商業模型，都要自盈利。不是一上來就去找最大的渠道賣爆，熱銷的背後會隐藏問題，剛開始任何一款新品，都有小的冷啓動期，是精益創業的 MVP 階段。比如說肥汁米線剛上線時，頭圖、視頻都是團隊用手機拍的。任何一個平台不僅要去關注變化，更應該關注不變的是什麽？是社會化、城市化進程，懶宅的趨勢，以及消費者的心智賬戶。
36 氪：方便食品是疫情受益的品類，接下來增長怎麽辦？
曾程：從春節過後，大部分的消費品品牌都會有很大壓力。也有大盤的經銷商問我們怎麽看。同時，我們線下整體動銷好到讓他們覺得驚奇。我們并不認爲速食的消費需求完全變了，不見了，而是消費者在抑制自己消費熱情。這樣的一個狀況下，所有的消費品都不會受益，肯定有一定難度。要做的事情就很清晰，不要改變顧客認爲很對的事情，但要想方設法提升顧客的購買欲，比如原來顧客可以買 100 多的客單，但現在覺得這個花費高于自己單次支出意願了，那就讓他 " 少買常來 "。
36 氪：" 少買常來 " 是否意味着客單價要降？
曾程：降商品單價其實是非常不對的，降價、打折、促銷是最快的，但它永遠是品牌營銷的最後一步，你做完這一步你就再也沒有招了。第一個策略是少買常來，小規格，花點小錢。第二，不買可惜，增加一些刺激購買的動作。比如 5 月份做了可愛的 IP 便當盒來做買贈活動，對我們的 TA 是很有吸引力。線下渠道我們會走進社區零售渠道。
營銷不是爲了走捷徑
36 氪：你們是怎麽想到投放《中國奇譚》？
曾程：我們團隊 00 後非常多。選擇這一類的 IP，首先是團隊的積累，00 後的夥伴是很重要的，他們是觸網的。第二，究竟是否可行，要進行快速調研，包括去看人群是否是我們想要覆蓋的高淨值人群。最後，還要進行内容評估，是否有趣、有質感、有影響力。我們骨子裏想跟消費者傳達的是「看，我和你一樣在生活。」
36 氪：《中國奇譚》确實有現象級爆紅，但它能持續帶貨嗎？
曾程：合作小妖怪這件事情，我們的發心是借這個 IP 跟目标群體進行一次交流，而不是說借力引爆整個品牌的體量和成交。那是走捷徑，有人會認爲你好像走了捷徑，其實不是。我們也從沒去尋覓任何熱門 IP 出圈，産生很大的成交和曝光，它是可遇不可求的一件事情。我們會去求産品，會去求組織，以及對用戶的敏銳度。
36 氪：當前滿小飽的營銷投入核心還是拉新？
曾程：一定是拉新。滿小飽要把這個品類做大做強，一定會進行品類擴容。滿小飽一開始是從線上電商切入，去年 6 月份開始正式拓展線下渠道，截至 22 年年末，半年時間線下體量将近 1.5 億，最高單月突破 5000w。目前，整體 TOP100 的商超渠道基本上已經完成布建。所以不管是各類渠道的拓展，還是入駐渠道後的營銷及經營動作，最後都指向了拉新，當然也會有刺激複購的效果。
36 氪：很多品牌也在做肥汁米線，滿小飽會着急找下一個大單品嗎？
曾程：沒有。肥汁米線是一個很好的産品，遠不止這樣的體量，我們要做的就是品類擴容。隻要蛋糕足夠大，我們不會去擔心可能會被瓜分。
舉個例子，我們新一輪的市場調研剛結束，目前滿小飽肥汁米線的市占率是在 84%。假設到明年，如果品類體量翻 2 倍，我掉兩個點又如何。競争的矛盾點，永遠是用戶變化的心智。第二。不着急去做所謂新的大單品，它得先成爲一個大賽道，大單品就是以一抵百。
36 氪：從過去幾年來看，消費市場太多 " 潛在的大單品 " 品類了。
曾程：要聚焦，要堅持，要克制。
線下的增長點在哪裏？
36 氪：你們已經全渠道鋪開了，線下怎麽繼續擴大市場？
曾程：還遠沒到全渠道鋪開，但 TOP100 的商超便利渠道确實幾乎入駐完成。現階段整個線下渠道的選擇，其實是在選擇原點顧客、有效渠道。關注網點數是有意義，但隻關注這個指标太單薄。不同的城市線下零售業态差異非常大，不過區域内常駐居民的日常購物偏好有共性，因此，我們會在标杆城市、重點城市進行用戶訪談，來确定下一步擴展、深耕的渠道。不同區域的渠道策略會有所不同。
我們線上的原點人群更多是 18-30 歲的年輕女性。有意思的是，在進行線下定量調研的時候，發現 31 歲到 35 歲之間的精緻媽媽、小中産也在吃。所以我們更笃定地拓展一些 NKA 和 LKA 的渠道，拓展量販式的倉儲渠道。我們第一波合作的經銷商，到現在存活率是幾乎是 100%，在經銷商口中被戲稱爲 "PSD 小霸王 "。
36 氪：這個 PSD 是怎麽做到的？
曾程：我們整個公司團隊層面就會去做用戶調研。很多時候你覺得你在調研，但其實你是引導他說出你想要的答案。真正的調研應該是你有某種身份，去觀察，去看他的表情，去做一些的記錄，而不是問什麽，他答什麽。很多經銷商會被我們問到 " 顧客是誰，需要什麽 "。真正被我們逼到一線去看的時候，他們發現可以做的事非常多。
36 氪：怎麽讓這種能力成爲組織的一部分？
曾程：我們會去進行系統性的培訓，會有 3 個培訓。第一，案頭調研；第二，用戶簡易訪談；第三，赢家法則，我們會去教我們的夥伴，去分析意外的成功和意外的失敗，公司層面去沉澱出來的一些方法論和共同語言、作業方式。
36 氪：消費品這幾年周期性很明顯，賺錢沒那麽容易，10 億體量在新品牌裏已經很大，但是不是也會面臨增長瓶頸？
曾程：增長永遠都是難的。我們從一開始就立足全渠道， 18- 25 歲之間的年輕人這一原點顧客已經在覆蓋了，還要繼續滲透。未來再拓展，次原點人群或許是資深中産，那麽觸點是不一樣的，我們會研究，驗證再放大。很多事情我們想說，做什麽事情可能産生那個結果，倒不會去想說眼下的情境是這樣，我們怎麽樣去做？我們還是會去回到消費者角度和自身的能力上面去思考這個事情。
36 氪：你們有資本化的需求嗎？
曾程：滿小飽是完全沒有對外去融過資。從創立一開始都是自造血的模式，更多精力還是在組織、産品、業務一線，我們本身盈利狀況非常好。目前來說對資本沒有需求。
36 氪：去年的高增長本身也是盈利的？
曾程：體量不是用錢換來的，我們從一開始就用内容去撬動轉化，而不是通過大規模的買量，甚至低價去換取顧客數。
36 氪：零售渠道偏區域性的，會有一些渠道定制産品嗎？
曾程：我們現在會有部分的渠道有定制品。但要保證的是，不管如何調整，用戶體驗一定是好的，生意永遠做的是複購，拉新是讓更多人去複購，這是我們所理解的拉新，而不是說池子裏面換水。
