快手創始人、CEO 程一笑
領銜 CEO 一職之後，程一笑終于出現在公衆視野。他出面的第一站，便是快手電商業務的年度大會。
2023 快手電商引力大會上，快手創始人、CEO 程一笑談了談他對信任電商的理解。程一笑認爲，信任是快手電商的獨特之處。過去 12 年，快手打造出了一個半熟人社區。在此基礎之上，快手對商家和達人有了清晰的認知和界定。
因爲有達人群體參與消費決策鏈路，直播電商因而區别于傳統電商，并受益于此，發展規模和速度一騎絕塵。值得思考的是，作爲直播電商的先行者，快手電商的商達關系當前發展到什麽情況了？快手爲什麽要試圖去重構商達關系？他們又計劃如何重構？
半熟人社區時代的信任電商
在引力大會上，程一笑提出了一個有意思的觀點：以視頻作載體，過去 12 年，快手打造出了一個半熟人社區。
程一笑理解快手上的社交關系，是介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場式社交之間。也就是說，快手用戶彼此間，既能通過内容建立起認同和社交關系，又可以在算法推薦的内容池裏不斷結識新的人，保持一種更開放的可能性。
費孝通曾在《鄉土中國》中提出，在傳統的中國社會，是鄉土性的，村莊成爲一個親密社群，" 熟人社會 " 成爲人們描述中國鄉村性質的經典理論模型。而在基于短視頻時代崛起的快手上，用戶之間也自發形成了一種 " 老鐵 " 式的特色社區關系和氛圍。
而今，快手半熟人社區形成的基石，很大程度上源自于平台上用戶關系和粘性的變化與增強。
根據快手 2022 年的财報，去年 Q4 快手日活用戶的日均使用時長，增長了 12.6%。用戶相互關注對數增長到了 267 億對，這個數字在一年前是 163 億對。短視頻日均互動的總量也增長了 50%。
事實上，快手電商業務的起源，也與這種社交關系緊密相關。在快手，消費者的決策同時包含了對平台、對品牌、對人本身的信任，這是一種複雜的綜合信任，與傳統電商以商品本身爲核心構建的信任機制不同。
在快手上，很多主播和消費者形成了一種 " 半熟人關系 "：大家相互認可、相互陪伴。隻要熟客名字出現在直播間，主播一般都會和對方聊上幾句。這意味着，在平台信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又回來了。
快手在其中扮演的角色是，保護好這種信任，放大這種信任，并基于平台的信任土壤，構建全面的信任機制。因爲信任是商業社會最重要的東西，可以顯著降低各方的交易成本。
正因爲這樣的生長路徑，快手電商所構築的信任電商的初心是，讓消費者在快手，通過值得信任的主播和内容，發現适合自己的低價好物。
無論是貨找人，還是人找貨，要實現合适的人貨匹配，也要提升匹配的效率。過去，快手擅長的是内容創作者和内容消費者之間的匹配，現在，他們正在努力的是，提升商品和買家的适配度和匹配效率。
而無論是商家還是達人，作爲快手平台上的經營者需要做到的部分是，交付給消費者的是一個綜合購物體驗，既包含了基礎的貨和價，也包含了好的内容、好的服務，甚至還有選品本身的價值。
平台、經營者和用戶之間的信任度，如果通過這樣的交易變得越來越深，會成爲未來真正的大機會。
也就是說，如果基于平台、品牌、人的綜合信任機制足夠成熟可靠，就會使得新用戶更加敢下單，老客戶更願意複購，一些高決策成本的行業，諸如大額消費品汽車，以及珠寶玉石等高門檻的非标品，也有了不一樣的機會。
快手電商正嘗試重構商達關系
中國的直播電商産業發展迅速。中國網絡視聽節目服務協會發布的《2023 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，短視頻、直播已經成爲了驅動泛網絡視聽領域市場規模主要增量。而直播帶貨能力顯著提升，成爲日常生活快消品營銷重要渠道。2022 年，有 42.7% 的用戶在最近半年内因觀看網絡視頻或網絡直播而購買過商品，與 2020 年相比提升 27.0 個百分點。
直播電商入局者衆，快手将電商業務的重要性進一步前置。
去年 9 月，快手宣布成立商業生态委員會，由 CEO 程一笑兼任主席，與此同時，程一笑還兼任電商事業部負責人，并表示，未來将花更多的時間在電商、商業化，以及整個快手商業生态的培育上。
程一笑接手之後，快手電商進一步在大盤上獲得了市場份額。
财報數據顯示，快手電商年 GMV 達到了 9012 億元，較去年同期的 6800 億元增長了 32.5%。尤其是在第四季度，快手的電商 GMV 達到 3124 億元，創下單季的電商 GMV 新高。
值得關注的是，在其基本盤私域流量之外，第四季度，公域流量的直播 GPM（直播間千次曝光成交）同比繼續保持高速增長，四季度月均動銷商家數量同比增速超 50%。
因爲有了達人參與消費的決策鏈路，直播電商的業态在巨頭林立的電商産業版圖，殺出了一條新的賽道。而商家、平台、達人三者，則共同構成了一個專屬于直播電商的生态圖景。
作爲直播電商賽道的先行者，在啓動電商業務五年之後，快手電商開始思考，對商家和達人做出了一個清晰的界定。
雖然商家和達人都是直播電商的經營者，但是雙方在這個生态扮演的角色并不相同。
商家指的是傳統意義上的賣家，以品牌和源頭好貨爲主，優勢在于供應鏈，快手希望爲消費者提供的 " 低價好物 " 主要來自商家，當然，低價好物并非 9.9 的商品，而是更高性價比的貨品。
達人更擅長以内容和社交獲取流量，在生态中扮演的是 " 買手 " 加 " 推銷員 " 的雙重角色。他們一方面是消費者的決策代理人，幫助消費者從海量商品中挑選出适合的低價好物，另一方面代表商家，在消費者心中樹立心智，實現産品種草和交易拔草的一體化。
而從快手生态特性來看，商家通過達人種草，進而獲得消費者的信任，這個路徑更直接更短，也爲商家商品快速在快手冷啓和後續的自播提供更高效的鏈路。
至于平台在其間扮演的角色，在程一笑看來，是在商家與達人之間不斷完善規則，把資源分配給好的經營者，進行生态調優。
重構的路徑：經營風向标 + 川流計劃
同樣是屬于平台上的經營者，商家和達人在快手生态裏，角色和作用有所不同。他們既有分工，也有合作。而健康的商達關系，則是發揮各自長處，相互合作，以奔着做增量、做大蛋糕爲目标，實現共生共榮。
爲了打造一個更爲健康良性的商達關系，在引力大會上，快手電商推出了兩項重要舉措。
其一，發布了 " 低價好物、優質内容、貼心服務 " 三大經營風向标，并表示将把資源向優質經營者傾斜；其二，鼓勵商家、達人協作共赢的 " 川流計劃 " 獲得加碼，全年流量從 300 億增加到至少 600 億。
這其中，經營風向标，可以說是今年快手電商的核心目标，也是快手電商交易的内核。
風向标判定的維度，是将原有的購物體驗分，升級爲店鋪體驗分、帶貨口碑分和商品分。通過分數的高低，經營者可以直觀地知道自己的經營狀況。更重要的是，這三個分與流量、補貼、權益和活動門檻等直接挂鈎，是平台進行資源分配的重要參考指标之一。
具體而言，所謂的 " 低價好物 "，商家給到快手老鐵的價格，應當是在整個市場上具備競争優勢的。而好的服務，是能帶給消費者超出預期的體驗。
程一笑在演講中指出，經營者可以通過内容影響消費者的心智，這是整個交易環節中最上遊、最有創造力的部分。做好内容可以讓經營者獲得更多彈性和空間，比如吸引更多潛在消費者，讓他們對品牌和商品産生向往，這樣在交易轉化的時候更輕松、更效率。
電商時代，線上支付和用戶點評系統，構建了網上交易的信任關系。快手希望通過這三個方向的分，來指引商家在快手電商平台上的經營，進而讓消費者獲得更好的購物體驗。
而這次引力大會重點強調 " 川流計劃 "，則是快手電商反哺優質經營者的利器。其本質是，通過商達之間的流量同向增長做出新的增量，是對經營生态的優化。
川流計劃最初設立的目的，是試圖打通原來相對獨立的達人分銷和品牌自播體系，進而通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并将這一群體精準推薦給商家自播，同時，也對分銷達人進行流量獎勵。
這是快手電商今年非常重視的一個項目。一開始，平台拿出了 300 億流量助推川流，發現效果不錯，又宣布增加到 600 億。這也就意味着，今年一季度川流平均每天有 1 億的流量，到二季度每天平均就是 2 億。
程一笑透露，未來，川流可能還會進一步增加，因爲給整個生态帶來了明顯的增長。快手官方數據顯示，今年第一季度，川流計劃給參與的經營者整體帶來的 GMV 增量超過 15%，預計第二季度這一數字将達到 20%。
如果說，視頻化帶來更豐富的内容，加上社交帶來的信任感，是對傳統 " 人貨場 " 的一次革命性升級，那麽快手電商基于信任關系構建的商達共赢，可以預見是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生态的中心。（本文首發钛媒體 APP）
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