日前，剛剛宣布更名為 " 東方甄選 " 的新東方在線發布截至 2022 年 11 月 30 日止六個月的中期業績。
此次也是東方甄選首次披露自 2022 年 6 月出圈以來的詳細财務業績，一經發布便得到了無數關注。
本報告期内，新東方在線交出了上市以來最好業績，而從數據上看，僅東方甄選自營産品業務便貢獻了 85% 以上的營收。
從一家教育公司轉型為一家直播電商公司，"All in 東方甄選 " 的新東方在線如何完成業績蛻變？" 現象級 " 火爆背後，原本的教育業務又将如何發展？
知識直播爆火，營收利潤齊飛
本報告期覆蓋了新東方在線電商直播業務最為火爆的時期，而從營收、利潤等方面也可以清晰地看到電商直播業務所帶來的業績補益。
營收上，截至 2022 年 11 月 30 日止六個月，新東方在線總營收為 20.80 億元，同比增長了 262.7%。值得注意的是，報告期内新東方在線的總營收全部來自持續經營業務，較上一财年同期的 3.01 億元增長了 590.2%。
對比前期數據，也足以看到新東方在線在本報告期内營收的喜人漲勢。盡管在在線教育最火熱的前幾年，新東方在線營收同比最大漲幅也僅為 31.29%。本報告期的營收打破了新東方 2018 年以來的業績記錄，僅六個月便已達成整個 2019 财年營收的近兩倍。
利潤上，報告期内，新東方在線持續經營及已終止經營業務的淨溢利為 5.85 億元，較上年同期虧損的 5.44 億元，大幅扭虧為盈。其中，本報告期内淨溢利均為持續經營業務産生，而上财年同期持續經營業務虧損了 1.09 億元。而對比此前業績，本報告期内新東方在線實現了自 2018 财年上半年以來的首次正向盈利。
對于營收和利潤的飛速增長，新東方在線在财報中表示，主要依托于電商業務取得的亮眼成績。
從新東方在線披露的報告期内電商業務亮眼的經營數據上看，報告期内，新東方在線電商業務商品交易總額為 48 億元；抖音上關注人數為 3520 萬人，抖音上已付訂單量為 7020 萬單。
自營産品方面，截至 2022 年 11 月底，東方甄選提供的自營産品已達 65 種。包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓及其他熱門産品。報告期内，新東方在線自營産品及直播電商分部總營收為 17.66 億元，其中自營産品的總營收超過 10 億元。
值得注意的是，在電商業務發展如火如荼的同時，新東方在線目前持續經營的教育業務也得到了正向的發展。報告期内，新東方在線大學教育分部總營收為 2.95 億元，同比增長 10.3%；大學教育分部的付費學生人次為 31.5 萬人，上财年同期則為 27.5 萬人。但由機構客戶收取的總收入為 1920 萬元，同比減少了 43.2%。
而在成本與毛利方面，其中，報告期内自營産品及直播電商分部毛利為 7.5 億元，毛利率為 42.5%。大學教育業務由于員工成本減少導緻總營收成本減少 33.5%，這也使得該業務毛利同比增加 44.2% 至 2.18 億元，毛利率增加至 73.7%。而向機構客戶提供服務業務方面由于開發職業教育新課程，該業務毛利同比減少 47.9% 至 1520 萬元，毛利率減少至 79.2%。
新業務蓬勃發展也帶來了更大的開支，報告期内新東方在線持續經營業務的銷售及營銷開支為 2.28 億元，同比增加 96.7%；研發費用同比增長 56.2% 至 4830 萬元；行政開支同比減少 60.8% 至 6230 萬元。
盡管新業務需要更大的成本投入，但新東方在線手中現金依然充裕。截至 2022 年 1 月 30 日，新東方在線現金及現金等價物餘額為 7.94 億元，而截至 2022 年 5 月 31 日及 2021 年 11 月 30 日則分别為 5.47 億元及 6.27 億元。
出海 + 矩陣，電商業務仍具想象力
2022 年 6 月，知識帶貨、雙語直播，使得東方甄選成為了電商行業家喻戶曉的 " 斜杠青年 "，冉冉升起的新星。但遲遲未能涵蓋這一周期的詳細業績，也使得很多人将其認定為不具備長期發展的 " 現象級 " 産品。
在财報發布後的業績電話會上，新東方在線執行董事兼 CEO 孫東旭、執行董事兼 CFO 尹強明确梳理了東方甄選下一步的發展方向。
會上，尹強透露，本報告期内的六個月，東方甄選貢獻了總營收的近 85%，淨利潤絕大部分也都來自東方甄選為代表的電商業務，從具體數字上講，數值肯定超過了 5 億元。
對于有人質疑東方甄選第一财季淨利潤高于第二财季，尹強在電話會中表示，這主要由于在第一财季時東方甄選整體處在一個 " 大的爆發期 "，當時在人員規模和整體投入方面并不充足，而在利潤上表現就自然會更好些。而在第二财季，東方甄選陸續擴展主播團隊、供應鍊及選品團隊，整體人員大部分都是在第二财季開始增長，一次性投入的增加也一定程度上拉低了第二财季的利潤。
對于未來發展，構建賬号矩陣或許成為了東方甄選的選擇之一。電話會議上披露，截止目前，東方甄選已經發展出了包括東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營産品、東方甄選看世界、東方甄選将進酒在内的六個賬号。
新東方在線方面指出，盡管六個賬号各自的定位不同，産品類型不同，面向人群不同，六個賬号基本達到了内部預期。通過矩陣賬号數量的提升，可以拉動業績增長。
尹強表示，由于東方甄選之于新東方在線是輕資産轉型，主要投入仍在人員方面，未來東方甄選可能會做更多的自營品，這樣自營品的研發團隊包括主播都會持續穩定增長，更多的矩陣号、其他多個平台的開發拓展都會有持續穩定的投入。因此從長期來看，随着東方甄選業務規模的增長，其業績将會維持長期增長的态勢。
尹強也表示，" 東方甄選目前并不急于提升利潤率，因為利潤率現在還是不錯的。現在更多的把整個收入規模，整個的供應鍊體系各方面去打造得更加完整。對于未來業績指引，尹強表示，當前仍處在轉型初期，我們沒有設立具體的盈利目标，但由于我們還有非常大的成長空間，未來一定是保持穩定增長的業務。"
同時，自營産品依舊是東方甄選要大力發展的方向。孫東旭在電話會中表示，接下來，在自營産品方面，未來的目标仍然是每個月要推出 5-10 款優秀的自營産品，要求基本做到推出來就得是爆品，" 而且之前推出的每一款自營産品仍然有着巨大的上升空間——看一個産品的增長速度和空間，它的評價和滿意度可以做指引和參考。"
與此同時，東方甄選也将發展的目光瞄準了海外市場。電話會中，孫東旭明确指出東方甄選當前已在籌備業務出海。除了日前宣布将公司英文名稱由 "Koolearn Technology Holding Limited" 更改為 "East Buy Holding Limited"，并将公司雙重外文名稱由 " 新東方在線科技控股有限公司 " 更改為 " 東方甄選控股有限公司 " 之外，東方甄選近期也在多地注冊 "EASTBUY" 英文商标。
孫東旭表示，當前，東方甄選已組建相應的專業團隊。東方甄選未來既會引入更多的進口産品，也會帶着更多有中國地域特色的産品走出國門，開拓海外市場。
職教 + 考研，持續加深教育底色
值得關注的是，除了電商業務的未來發展路徑逐漸清晰，對于 " 看家本領 " 的教育業務，新東方在線也給出了進一步的發展指引。
财報中，新東方在線表示，2022 年考試季，付費學生總人次大幅增加，也表明其産品具有巨大潛力。未來，研究生入學考試課程将仍然是其大學業務的發展重點。新東方在線也将繼續緻力于開發針對職業教育學生的定制課程，同時開發針對 " 二戰 "、" 三戰 " 等重考考生的定制課程。
同時，鑒于報告期内主要由于新概念及口語課程的流行，英語學習産品的整體表現有所提升，未來将擴展産品範圍以涵蓋高端英語學習産品。
此外，報告期内新東方在線已在抖音創建專業賬号，其 GMV 預期将成為新的增長點，未來也将從多方面推進整體在線流量池的構建。官方數據披露，2022 年 12 月，旗下賬号發展及運營步入正軌，小紅書的多賬号矩陣已建成并投入運營。未來，新東方在線也将通過全渠道官網課程、新媒體及推廣活動以及社交裂變營銷活動吸引新用戶。
海外備考業務方面，新東方在線表示，在産品方面，報告期内已開發了完整的學習系統 ( 包括語言培訓 ) ，涵蓋國際學科和背景提升，為具有不同需求的用戶提供個性化及高效的解決方案；在營銷方面，持續注重新東方集團于海外備考領域的品牌知名度，并以官方背書、獨家内容資源及學習成效為重點推廣産品。未來亦将繼續通過獨家授權内容優化獲客效率及降低獲客成本。
在組織方面，新東方在線相關業務條線已于 2022 财年完成組織結構調整，并将于 2023 财年專注于不同業務線的教學團隊管理，以不斷優化教學質量及增強競争力；在外部合作方面，海外備考業務将繼續維持與上下遊機構的緊密合作，與雅思及托福等考試組織機構密切交流，并與彼等就獨家曆年試題建立獨家合作，以增強競争優勢。
在機構合作業務方面，将不斷加深與不同學校和機構的合作。在職業教育方面，與多所院校就 " 新時代工匠學院 " 項目及新能源與智慧建築項目進行研究交流，并計劃與部分高職院校和本科院校就産業研究院建設及新型人才培養項目進行深度研究與規劃。在中小學和城市圖書館方面，将進一步優化 " 東方樹 " 素質教育平台，整合科技、編程、美育、體育及人文等優質内容，并與學校及培訓機構合作。
電商 + 教育，穩固的基本盤獲資本認同
未來，新東方在線選定的 " 電商 + 教育 " 發展路徑也得到了資本的認可。
東吳證券表示，東方甄選、美麗生活、将進酒等賬号持續保持積極穩健成長，看好新東方模式長期成長的确定性。該行預計明年短視頻平台電商成交仍将維持高增長。
招商證券表示，東方甄選品類 / 賬号矩陣擴張、自營品發展及主播孵化将為公司帶來多重機遇。預計 2023 财年 GMV 将達 90 億元人民币，2024 财年将同比增長 12%。
光大證券表示，東方甄選直播電商業務直接受益于疫情複蘇，數據穩健提升，新直播間看世界帶來人文屬性、高信任度外景直播新升級，營銷活動持續創新，雲南等地外景計劃中；同時看好其建立自營消費品品牌，商業模式具備長期生命力，業績成長性有望保持；教育業務方面，市場需求回暖及加強品牌建設，大學教育付費學生人次上升。故看好新東方後續 GMV、淨利潤增長潛力，維持 " 買入 " 評級。
天風證券則指出，目前新東方在線數據趨勢已非常明朗；東方甄選 9-11 月 GMV 環比增長 28%，其中僅抖音平台，自營占比環比增長 12% 至 28%；預計東方甄選 23 年 Q2 收入環比或增長超 30%。
此外，市場擔心點或在于人才儲備及優惠券投放等，影響淨利率不及預期。對此，天風證券認為當前東方甄選處于加速成長期，投入系正常必要行為，是為更好發揮品牌及規模優勢；階段性淨利率不影響穩态判斷，戰略驗證及市場規模更為重要。
天風證券指出，伴随團隊運營持續成熟，淨利率處于上升通道。譬如将進酒 GMV 新高 800 萬便是印證，其已經具備賬号孵化及自營熱門産品打造的布局思路及落地能力。
對于新東方教育未來發展，天風證券認為，短期增厚粉絲流量，豐富賬号及産品矩陣，形成更好共振；中長期看借助影響力全面擴圈，完善品牌調性及核心人設，打開成長邊界。預計新東方在線 23-25 财年收入分别為 41.9 億、64.5 億、100.8 億人民币，經調整歸母淨利潤分别為 9.6 億、13.9 億、21.8 億。
除了清晰的發展脈絡，穩固的基本盤、快速增長的業績……新東方在線亮眼的成績單也得到了資本的認可。而今，飛速的業績增長也進一步補益了股價。數據顯示，2022 年 6 月 9 日至 2023 年 1 月 18 日，新東方在線漲幅達 1316.48%。
截至 1 月 18 日，新東方在線股價 61.25 港元，已接近母公司新東方當日股價的二倍；總市值攀升至約 616.74 億港元，不僅遠超 " 雙減 " 前，也超過了母公司新東方。
從 2021 年 12 月 28 日，東方甄選在抖音平台正式開播，到 2022 年 6 月依靠雙語直播爆火。無心插柳柳成蔭，東方甄選之于新東方在線，似乎從開始時不得不選的 " 退路 " 變成了飛速拉升業績的最強助力，其未來發展前景仍值得持續關注。
