本文來源：時代财經 作者：特約記者 幸雯雯
貴州茅台（600519.SH）在 4 月 29 日深夜官宣了六年内的第四次換帥，原習酒董事長張德芹 " 接棒 " 丁雄軍成爲新一任董事長。
和此前一樣，貴州茅台這次換帥來得比較突然，在丁雄軍調任貴州省市場監督管理局局長前，業界幾乎沒有傳出一絲風聲。4 月中旬，丁雄軍還以茅台集團黨委書記、董事長的身份頻繁出席各種活動。
張德芹回歸茅台集團的時間要早于 4 月 29 日，他在 4 月 27 日便以茅台集團黨委書記的身份主持召開了黨委理論學習中心組會議。
他在會上提到要圍繞茅台 " 酒文化的極緻 "，多角度、全方位解析和豐富茅台文化内涵，由内而外形成更加強大的文化聚合力、品牌擴張力和核心競争力。要堅持 " 防腐才能走遠 "，持續深化茅台酒問題标本兼治，一體推進不敢腐、不能腐、不想腐。
在官宣的同一天，貴州茅台官網還發布了《張德芹調研茅台酒生産質量》一文，爲這位新掌門人走馬上任做宣傳鋪墊。
圖說：張德芹在制酒五車間調研。來源：貴州茅台官網
張德芹成長于茅台體系之内，早前曾在茅台集團工作 10 多年，堪稱 " 土生土長 " 的老茅台人。他從基層制酒技術員做起，與貴州茅台前 " 掌門人 " 季克良一同被視爲 " 技術派 "。而丁雄軍與之前的兩名董事長李保芳、高衛東則爲 " 空降兵 "，他們在茅台内部掀起了大刀闊斧的變革。
" 原住民 " 與 " 空降兵 "，他們的輪替構成了貴州茅台的換帥史，也推動着這家最值錢的中國白酒企業走向不同的發展階段，迎接不同的市場使命。
" 茅台人 " 回歸，爲什麽是張德芹？
時隔六年多，貴州茅台這家白酒巨頭的帥印傳到了 " 技術派 " 張德芹的手中。而張德芹走馬上任向外釋放什麽樣的訊号？
張德芹爲貴州仁懷人，屬科班出身，1995 年畢業于貴州大學發酵工程專業後加入貴州茅台工作，從基層制酒技術員做起。
在酒廠基層曆練十餘年後，2010 他被調至貴州習酒擔任 " 一把手 "。執掌第一年，張德芹放棄濃香，轉而專注醬香，推出窖藏 1988，成爲習酒的超級大單品，2020 年賣了 50 億元，扛起了營收的半壁江山。到 2022 年底，習酒宣布含稅銷售收入超 200 億元。
" 張德芹既懂技術又懂市場，工作務實，敢當責任。作爲老茅台人，他對員工和經銷商很有人情味。"5 月 2 日，中國酒業獨立評論人肖竹青接受時代财經采訪時表示。
肖竹青認爲，貴州茅台對貴州省經濟有深重影響，貴州茅台近期股價不穩，茅台酒市場成交價不穩，張德芹被調任執掌大局，對穩定投資人及茅台上下遊産業鏈合作夥伴的信心，特别是穩定茅台酒市場價将起到重要作用。
一位不願具名的業内人士告訴時代财經，張德芹更了解茅台的内核，長期來說對茅台的發展更有利。其認爲張德芹的上任後的首要任務是穩定茅台價格和穩住經銷商。
肖竹青表示，貴州茅台近期推出的 " 巽風茅台酒 "" 茅台文創酒 " 等給内卷縮量的高端白酒市場帶來一定的壓力。同時，若進一步提升直營業績占比可能引發茅台傳統渠道夥伴消極抵制。因此，擴大茅台自營渠道還是依托茅台傳統渠道代理商，擴大文創酒還是謹慎發展文創酒等，都是張德芹即将面臨的重大挑戰。
丁雄軍這幾年，茅台學會了示好
丁雄軍任内，貴州茅台打出 " 親民 " 牌。
過去，無論在資本市場面對投資者，還是在消費市場面對消費者，茅台都是神壇般的存在。
自貴州茅台上市以來，其股價及市值不斷攀升，長期穩居 " 一哥 " 寶座。在投資者心裏，貴州茅台是當之無愧的 A 股 " 股王 "。在消費端，飛天茅台是高端商務飯局的标配、節日送禮的門面擔當。在拍賣市場上，茅台依然是明星，一瓶 1992 年産的 " 漢帝茅台酒 " 在 2022 年 5 月被競拍出近百億天價。
也因爲神壇般的存在，茅台過去并不算 " 親民 "。而 2021 年丁雄軍上任後，有意把茅台這種高高在上的姿态拉回來。他作爲掌門人，親自走起 " 親民路線。
2022 年股東大會召開前的歡迎晚宴上，丁雄軍和時任茅台集團總經理李靜仁等高管一同到每張酒桌前敬酒，丁雄軍還與參會股東進行交流。最有意思的一幕是，股東大會結束後，不少投資者仍未離去，而是聚在丁雄軍身旁請求簽名、合影。相較于 2019 年股東大會前任董事長高衛東取消股東互動環節、取消平價購酒的操作，丁雄軍此番操作成功扭轉了貴州茅台在股東心中的 " 傲慢 " 形象。
圖說：股東大會後，衆多股東邀請丁雄軍爲其簽名。來源：茅台官方
在終端消費市場，由于行業周期、市場供需關系和茅台渠道調整等共同作用下，飛天茅台價格稍微回落。做車行生意的林钊時常有飯局應酬，他告訴時代财經，之前飛天茅台炒到 3000 多元一瓶，舍不得喝。" 近兩年降價了，散瓶飛天茅台大約 2500 元可以買到，喝得多一些。" 林钊說。
隻做酒客的生意遠遠不夠，丁雄軍想讓茅台更接地氣，将目光瞄準年輕人，打造出既讨年輕人喜愛，又有茅台 DNA 的産品，如氣泡酒、" 貴州味道 " 雞尾酒、茅台冰淇淋，同時還分别與與瑞幸、德芙聯名，推出醬香拿鐵、酒心巧克力，打了一手 " 出圈 " 好牌。
據瑞幸咖啡 2023 年 9 月 5 日發布的信息，醬香拿鐵首日銷量突破 542 萬杯，首日銷售額突破 1 億元。而此前，大部分普通老百姓跟茅台幾乎零交集。
普通白領孔俊認爲，茅台這一波操作是爲了迎合年輕人的市場。在醬香拿鐵推出當天，他也湊了湊熱鬧，" 覺得挺有趣的，回味醇香，有點上頭 "。
種種向市場示好的招式也使得茅台 " 名利雙收 "。
2021 年，丁雄軍上任首年，貴州茅台首次突破千億營收。此後兩年，貴州茅台業績一路飙升，營收和淨利潤均保持較高增速。
2024 年一季報，貴州茅台實現營業總收入 464.85 億元，同比增長 18.04%；歸母淨利潤爲 240.65 億元，同比增長 15.73%，均超額完成任務，這也成爲丁雄軍任職生涯中可圈可點的一筆。
事實上，一波又一波的 " 出圈 " 動作爲的是讓茅台更深入人心，但要提拉起如此亮眼的業績，靠的還是在直銷渠道建設上的發力。而這一盤大棋，茅台下了快 7 年。
6 年 4 次換帥，關鍵是渠道
酒圈的人都知道，茅台有兩個主要價格，一個是出廠價，即茅台給經銷商的價格，另一個是零售價。零售價一路 " 飛天 " 是因爲茅台長期以來主要依賴經銷商渠道銷售。
根據貴州茅台曆年财報，袁國仁時代的經銷渠道營收常年占比約 9 成。經銷商手中掌握 " 價值連城 " 的話語權，串貨炒賣屢禁不止，緻使終端價格一路飛漲，茅台也到了不得不變革的時候。
從 2018 年起，" 老茅台人 " 掌權時代暫告一段落，貴州茅台先後經曆了三任 " 空降兵 " 的掌權。李保芳、高衛東、丁雄軍皆出身政府體系，挂帥期間也都将渠道改革作爲一個重要方向，加快建設直銷渠道。
" 打頭陣 " 的李保芳率先開啓了銷售體系的改革，一方面以鐵腕手段處罰違規經銷商，另一方面建立新的以直營爲主的銷售渠道，穩價控市。
2019 年，李保芳對部分醬香系列酒經銷商進行了清理和淘汰，減少醬香系列酒經銷商 503 家。在削減傳統經銷渠道的同時，李保芳在全國探索扁平化的銷售模式，成立貴州茅台營銷有限公司，在天貓、蘇甯電商平台定量投放銷售，也開啓與華潤萬家、大潤發、物美和 Costco 等商超的合作。
任職貴州茅台董事長快 2 年，李保芳推動貴州茅台跻身萬億市值後功成身退。2020 年 3 月，48 歲貴州省交通運輸廳前廳長高衛東接任，高衛東上任後采取 " 拆箱令 " 堅持控價，繼續擴大直銷渠道，加快推進自營、商超、電商等渠道建設。
不過，在高衛東任内，茅台零售價非降反升，外界對其改革政策争議不斷。
2021 年 9 月，曾任貴州能源局黨組書記、局長的丁雄軍臨危受命接任董事長一職。上任後，丁雄軍随即取消 " 拆箱令 "，表示要 " 着力讓茅台酒回歸商品屬性 "，大力推進直銷平台 "i 茅台 "App。
2022 年 3 月，"i 茅台 " 開始上線試運行，至 2022 年年底實現銷售收入 118.83 億元，上線 9 個月即貢獻 2022 年直銷總收入近四分之一。
6 年多以來，曆經三位 " 空降兵 " 大刀闊斧的改革，茅台直銷渠道的收入從 2017 年的 62.47 億元提升到 2023 年的 672.33 億元，占比從 10% 提升至近 46%，直逼經銷體系占比，改善了普通消費者購買飛天茅台的難度。
來源：貴州茅台 2023 年年報
一名不願具名的業内人士向時代财經表示，" 空降兵 " 的上任，一方面是貴州政府希望提高貴州茅台的毛利率，強化對貴州茅台的控制，從李保芳時代開始搞直營店，延續至高衛東時代，在丁雄軍時代提速直銷體系改革。
不過，随着貴州茅台直銷體系占比的擴大，經銷商的利益将受到一定的擠壓，如何平衡二者的關系将考驗貴州茅台的操盤手。
