文 | 玩世代
商場快閃常态化，比去年增三倍
這個暑期檔，多地商場 IP 快閃活動處于打滿狀态。數量和規模都在增長。
在北京西單大悅城商場，《櫻桃小丸子》、《咒術回戰》、東映動畫和寶可夢、光與夜之戀等快閃活動同台對壘。北京合生彙也沒閑着，名創優品 CHIIKAWA、線條小狗、小熊蟲快閃無縫銜接，排隊陣仗人聲鼎沸。
而在上海，網友冠以 " 二次元足不出滬 " 之名，泛指：大量 IP 相關活動高度集中在上海。
以靜安大悅城爲例，玩世代據公開信息統計，6 月到 8 月的三個月内，場内 IP 類快閃場次是去年的 3 倍。一個暑期就辦了 14 場快閃，南北兩座不同主題同台 PK 已是常态。而去年全年其承接的 IP 快閃首站不過 20 場。
據了解，想要預定靜安大悅城的場地得提前半年起步，" 飽和 " 到有業内人士感慨 " 擠不進去 "。
IP 運營公司數據更爲直觀，近兩三年時間，" 次元波闆糖 " 線下活動項目量從個位數到一年規劃 40 場，明年預計有 80-100 場。
商業地産迫切吸收 IP 快閃這個 " 流量包 "。有地産項目負責人認爲，快閃是一種IP 化的營銷新模式：一手靠快閃拉動年輕客流，一手聯動場内品牌商戶，贈送折扣券等優惠舉措，以此帶動全盤消費。
北京朝陽合生彙近兩年舉辦過近 50 場二次元活動。今年 " 小狗的北京之旅 " 快閃店開業首日便吸引客流超 15 萬人次。
上海靜安大悅城數據，截至 8 月 22 日，場内客流比去年暑期上漲超 31%，銷售同比增長近 35%。有報道，靜安大悅城酷樂潮玩店，受益于商場快閃拉動客流，暑假的銷售額達到 100 萬以上，業績迎來提升。往年 5 至 6 月該店單店月均銷售額爲三四十萬元。
一場成功的 IP 快閃，銷售額能觸及千萬，單場活動全網曝光量上億人次。去年僅靜安大悅城就有 5 個這樣的爆款。普遍來看快閃場均能拉動上萬客流。
爲此商業地産之間也不乏暗中較勁。大悅城體系内部有一套資源互通機制：根據不同項目能力匹配首展資源，當一個 IP 活動火了，其他城市也會跟進這些熱門項目。首展數據也将爲下一站做指導，爲後續巡展打樣。這類快閃項目，既有銷售分成模式、也有花費引進。據了解，爲了 " 截胡 " 優質資源，商圈之間不惜打 " 免租 "。
從今年來看，一些 IP 快閃官宣首展的時候，就已經錨定了全國巡展路線。比如二次元遊戲《重返未來：1999》7 月在上海五角場合生彙達成首日百萬銷售額之後，次月就開到北京朝陽大悅城。北京站還未落幕，成都大悅城又再續盛況。
快閃模式開始 " 滾雪球 "：首展打标杆，以此爲談判籌碼去撬動優質商圈資源，進而在不同區域市場多點開花。當下名聲大噪的網紅們，贊萌露比 ZANMANG LOOPY、線條小狗、粉紅兔子等快閃項目，均沿襲了從 " 單點爆破 " 到 " 巡回連擊 " 的路徑。
快閃的升級版，正像是 " 城市裏最小的迪士尼 "，其 IP 商業想象空間，也吸引着 IP 運營商加碼。Netflix 正着手在購物中心的基礎上打造沉浸式場館，宣布将在美國達拉斯和賓夕法尼亞開設兩個 "Netflix House" 實體娛樂場館。用戶可現場體驗《布裏奇頓》的浪漫世界、《鱿魚遊戲》的 " 玻璃橋 " 挑戰等。此前，Netflix 已在全球 25 個城市推出了 50 多個線下體驗項目。
IP 快閃已經成爲 " 流量、消費力、年輕化 " 的代名詞，變爲一種流行業态、新商業範式。
寬賽道
這塊新熱土已經有專業公司紮根。
近期落地項目，南京紅山動物園快閃、罐頭豬 LuLu 五周年快閃均出自 " 鈍感光波 " 之手。鈍感光波是一家擅長 IP 空間運營的公司，其兄弟公司 " 奇萌盾甲 " 旗下擁有我不是胖虎、小劉鴨、小熊蟲等熱門 IP。
主辦成都龍湖濱江天街 CHIIKAWA 快閃的是二次元 IP 運營公司 " 次元波闆糖 "，公司曾發起過《戀與制作人》《光與夜之戀》等遊戲 IP 跨界合作項目，旗下有動漫衍生品品牌 " 墟彌 GOODS"。
《盜墓筆記》快閃項目背後是一家今年 1 月剛成立的 " 萌谷子 MOEGOODS"。
渠道品牌和平台也已下場。今年 KK 集團旗下潮玩集合品牌 X11 接連推出 PINGU 和《重返未來 1999》項目、酷樂潮玩曾主打網紅動物 IP" 卡皮巴拉 " 活動，此外 The Green Party、B 站也曾有涉足。
雖然快閃項目能在短期内達成千萬級規模，但比起 " 賣更多 "，快閃的商業密碼在" 販賣稀缺 "——限定的商品、限定的景觀、限定的體驗。因爲這些獨特和稀有因子才有了市場吸引力。
拿遊戲《重返未來：1999》快閃來看，北京站商品有過百款，首發占六成以上，其中有既往熱銷谷子的再販、本場活動限定的場販等。爲了保持新鮮感，快閃巡展也會不斷更新商品目錄，推出區域限定。
通常快閃有高比例的首發和獨家産品，或是直接從日本進口 " 日谷 "（日産動漫周邊，用戶認可度更高，購買意願較強）。
但這些還不夠。名創優品的 CHIIKAWA 快閃曾設定銷售規則：每人限 15 分鍾，限購 3 隻。粉絲吐槽 " 根本買不到 " 反而促成了營銷話題點，" 得不到的永遠在騷動 "，讓人又愛又恨。
如果把快閃當 " 變種大賣場 "，隻營造短缺，堆疊貨架，那麽注定是一場謬誤。
與傳統零售不同，快閃主要是興趣驅動，需要不斷制造與用戶的獨特情感連接和新鮮體驗來維住吸引彼此。在産品開發和商品規劃上，快閃也更注重産品形式的獨特性，與傳統零售流通商品區隔開來。
值得注意的是——我們看到的火熱的商場快閃隻是 " 窄門 "，是 IP 授權業中空間類授權的一種形态。圍繞 IP+ 空間場景的融合開發才是 " 寬賽道 "。
頂流難覓
不過，時下商場快閃項目高頻上新，也帶來挑戰：下一個頂流，難覓。
同在上海靜安大悅城，3 月，CHIIKAWA 一場快閃 20 天創造 2000 萬元銷售額；到了暑期檔，14 場 IP 快閃連展，銷售金額 4500 萬元（截至 8 月 22 日）。這 14 場中，不乏二次元大熱動漫 IP。以目前進度預估，今年千萬級爆款案例數量可能不及去年。
抛開 IP 差異的不可比性，仍能感受到競争環境日趨飽和，競争難度指數提升。快閃模式并不代表着絕對 " 吸引力 "，超級 IP 也不代表絕對 " 爆金币 "。
特别是地域性之間本身的差異性，一個 IP 很難全盤通吃。疫情期間，迪士尼松松 TSUMTSUM 快閃北京西單大悅城打下了單場 1100 萬銷售額成績，但重慶站遭遇 " 腳踝斬 "，銷售額 150 萬。
像 " 蠟筆小新 " 這樣全家歡型、具有廣泛認知度的國際 IP，其快閃單城 10 天營業額在 100 萬。表現并不如一些垂類 IP。
" 出圈變得更難了 "。業内明顯感受到，操盤難度随着消費者審美疲勞在提升。" 現在已經很難找到像 CHIIKAWA 這種，能夠有大規模市場号召力的 IP"。
市場考驗着強運營能力，不僅能篩選流行 IP，還要理解用戶需求點、理解市場差異；而且還要密切監控社交媒體口碑，做出靈活應對，不斷優化調整計劃和商品方案。力求滿足消費者期待，又服務于 IP 成長的合理市場規劃。
不僅如此，爆款 IP 也面臨快速 " 透支 "。即便是當紅頂流熱門 IP 也難逃斷崖式下滑命運，去年和今年尤爲明顯。
一種觀點認爲，網紅 IP 價值相對單薄，沉澱周期相對短，難以支撐長期廣泛的市場熱情。
不過值得注意的是，出圈會拉動一大批跟風型愛好者。這類 " 追潮者 " 本身缺乏忠誠度。再加上，快閃熱度節奏帶動渠道大面積鋪貨，反過來也快速稀釋了吸引力，這也是造成 IP（看起來）失靈的原因之一。
目前市場更多集中在二次元動漫遊戲 IP、潮玩 IP，市場缺乏多樣性。
市場的一種解法是，篩選零售渠道中供給相對不充沛的 IP。比如 " 銀魂周年慶 " 這種主題，線下零售門店覆蓋不到的空白地帶。沒有絕對頂流，隻有相對稀缺。
也有商家去在大趨勢賽道裏抓細分裏的精品。比如大熱的二次元領域中的國産遊戲 IP，有一定用戶沉澱，相比日漫類授權開發的操作度更高。
" 小垂精專 " 的差異化 IP 運營思路，也是深紮細分市場的穩妥路線。比如 X11 推出的 80 後共同童年回憶、黏土動畫 IP"pingu"，IP 快閃主打童年情懷兼具溫度感，瞄準的是看重品質的白領客群。
快閃的靈活周期和話題勢能，與影視宣發聯動有一定相輔相成作用。Netflix 爆款劇集的操作案例不勝枚舉。不過國内市場影視劇 IP 相關商圈快閃展售尚未摸索出通路。
博物館 IP、文旅 IP、影視類 IP 是否有走到商圈的可能性，市場豐富度仍有很大探索空間。
10 年前，LINE FRIENDS 曾創造 60 天線下展 2000 萬銷售額的記錄。那時候 IP 授權業遠不如現在發達，同類型 IP 競争環境寬松很多。到如今，市場開發度更加充分，但對有賴于對這一商業形态的探索。
不過可以确定的是，快閃模式不斷滿足了年輕一代消費者追求個性和自由表達、尋求新鮮前沿與精神價值滿足的趨勢變化。這一 " 新場景 " 本身就代表了商業進化的方向。
所有 IP 快閃項目都是 " 千店千面 "，持續叠代和創新，是這一商業形态立于不敗之地的根基。
資料：20 社《Chiikawa 大爆之後，怎麽做好 IP 快閃》
