最近，曾經俘獲了許多年輕女性的菲詩小鋪注銷了旗下多家公司，逐步退出中國市場。
和它定位相似的韓國平價美妝護膚品牌，面臨着相似命運：2021 年，伊蒂之屋關停中國全部線下門店，2022 年底，其關閉了天貓和京東兩個平台的官方旗艦店；2022 年年初，悅詩風吟關閉了 600 餘家中國境内的門店。
其他韓國貨的處境也沒好到哪裡去：2021 年 4 月，LG 宣布退出手機市場；韓系汽車自 2016 年後整體銷量顯著下滑，經銷商數量縮減近三成，2021 年 2 月市占率低至 2.5%；三星手機早已從其巅峰時期國内市場占有率第一的寶座跌落，到 2018 年僅分到了市場 0.8% 的蛋糕。
曾經的韓國貨有多火
韓國手機和化妝品在中國的熱銷與昔日韓流文化盛行息息相關。
韓劇女主上至财閥家長公主下至貧民窟灰姑娘，标配都是當年當季度的三星旗艦手機；熱門愛豆代言各大化妝品牌也是行業内司空見慣的操作。因而，韓劇和 K-POP 的粉絲便順理成章地成為了韓國商品的潛在用戶群體。
在智能手機時代來臨之前，LG 手機絕對是不容小觑的現象級産品——雖然如今已經成為了時代的眼淚。
超薄滑蓋的讨喜設計、電容式觸摸導航鍵、一觸即紅的導航鍵 …… 當年這些新穎概念的輸出着實吸睛。
此外，演員玄彬、金泰熙與當紅偶像團體少女時代、f ( x ) 組成的豪華代言陣容，也為 " 巧克力 "、" 冰淇淋 " 系列手機的大賣加成不少。
而三星則以大屏手機為敲門磚，乘智能手機之時代飓風，逐漸在國内市場站穩了腳跟。
巅峰時期的 2013 年，三星以市占率 20% 的成績成為中國最暢銷的手機品牌。同年推出的三星 Galaxy S4 手機可以說和 iPhone5s 平分秋色。
韓國化妝品品類齊全，價格低廉，貨品更新快，且包裝設計年輕化，在當年很好地填補了國内中低端化妝品市場的空白。
同時，品牌形象與氣質塑造是其強項，比如悅詩風吟的濟州島天然健康護膚，或伊蒂之屋的粉嫩嬌俏公主風格都深入人心。
巅峰時期，伊蒂之屋曾在北京、上海、廣州、成都、天津、南京等 25 個城市開設了 85 家品牌直營店，甚至在寸土寸金的上海南京東路都也能看到它的身影。
那幾年，基本上每個女生化妝包裡都有一兩樣韓國彩妝的明星産品，以平眉、咬唇妝、水光肌為代表的韓劇女主妝容，也是美妝界的 " 頂流 "，成為萬千少女争相效仿的範式。
對于學生黨來說，韓國品牌的便宜開架産品則是她們開始學化妝時必不可少的新手裝備。
相比小額花銷，人們在汽車這類商品方面的消費更趨于理性，會更多考慮産品品質及性價比等因素。
韓系汽車在國内雖從未成為主流，但超高的性價比和美觀的設計，一度使其成為介于歐美日系汽車與國産汽車之間的不二之選。
2013 年起，北京現代跨入 " 百萬時代 "，成為中國市場第四大車企。此後的四年時間，北京現代穩定發揮，一直保持着年均百萬銷量的盛世，直到 2017 年情勢急轉直下。
一夜之間，韓國産品不紅了？
三星、悅詩風吟們成也韓流，敗也韓流。
2016 年薩德事件後，各類韓星演唱會、見面會紛紛被叫停，韓流在國内的影響力銳減。
就在韓國品牌在中國進入窘境的同時，國産品牌紛紛發力，進一步壓縮了他們的生存空間。
首先是國産手機異軍突起，無論是渠道寬度和深度，還是産品性價比方面都比肩甚至超越三星，使三星在中低端手機市場的局面捉襟見肘。
三星手機市場份額的丢失，與其産品本身競争力下降、售後與公關不力不無關系。
三星高端旗艦機型對标的是蘋果手機，但蘋果流暢的操作系統和自成一派的生态閉環令其他廠商難以趕超。
此外，三星手機的價格 " 跳水 " 也一直飽受诟病，相較之下蘋果手機就要保值得多。高端旗艦機尚不具備打破蘋果天花闆的後勁，中低端市場又被國産手機搶占，三星在國内的境地可以說是腹背受敵。
壓倒駱駝的最後一根稻草是 Note7 爆炸事件的公關翻車，其翻車程度足以作為失敗典型載入公關學教材。
爆炸事件發生後，三星區别對待中國用戶，遲遲不召回問題産品的傲慢态度使其在國内人心盡失。其在國外召回後更換電池重新售賣的 Note7，也依然被爆出自燃的消息。盡管後來三星迫于壓力，向中國用戶道歉并作出賠償，但已經覆水難收。
10 月 26 日，三星 Galaxy Note 7 電池發生爆炸
而 LG 在智能手機時代的數次偏航戰略——相繼推出華而不實的産品，市場反響慘淡，直接導緻其手機業務的覆滅。盡管 LG 找來宇宙大明星防彈少年團代言，想重拾鬼才廣告營銷的利好，但終究是 " 竹籃打水一場空 "。
韓國美妝品牌則在國内彩妝市場欣欣向榮的新業态下，表現出明顯的 " 水土不服 "。
電商繁榮、流量即真理的當下，開在核心商圈的單品牌彩妝門店被時代抛棄，疫情更是給了它們緻命一擊。
以完美日記、橘朵為代表的國潮彩妝，一開始便從線上起家，依托平台及網紅 KOL 們的流量迅速攻城略地，俘獲了年輕一代女性的芳心。
同時，本土彩妝集合店 THECOLORIST、WOW COLOUR 大行其道，進一步拓寬了國産彩妝的銷售渠道。
多樣的商品選擇，真實的線下試用體驗，加上各入駐品牌前期在電商平台積攢的口碑和人氣，使門店反響不俗。
這些集合店往往設在一二線城市的大型商場，裝修風格大膽新潮，由彩妝元素構成的巨型背景牆也成了炙手可熱的潮流打卡地。
韓系彩妝就這樣在國内流量營銷＋線下集合店的輪番轟炸下，節節敗退。
而本身存在感就不算太高的韓系汽車，現如今不得不接受自身性價比沒有國産車高，口碑沒有德系車好，省油好用又不如日系車的尴尬境地。
早年韓系汽車入局國内市場之時，打出的招牌便是價廉。這一品牌定位雖為其帶來了短暫的繁榮，但也鑄成了後期難以翻身的局面。
事實上，歐美汽車市場中的韓系現代，與日系本田、豐田，以及德系大衆等，基本處在同一個溢價水平。以性價比著稱的韓系車，面對 2017 年後銷量下滑的現實，隻能繼續咬牙打價格戰。降價的背後是減配，自此開啟惡性循壞，品牌形象連連受損。
除此之外，韓系車在過去十餘年中，無論是車型設計還是智能化進程都乏善可陳，拎不出具有記憶點的創新。
而令人堪憂的質量問題不啻當頭一棒，令消費者望而卻步。
其中最具代表性的就是 2015 年進入中國市場的現代途勝車型，上市五年卻先後因各種故障召回六次。據車主反映，車輛返廠維修後，不僅老問題沒能解決，還增添了油耗增多、動力減弱和異響等新問題，迫使他們走上漫長的維權道路。
2021 年 3 月 16 日，又有約 42.52 萬輛途勝被廠家緊急召回，這次發現的故障是車輛的 HECU（液壓電子控制單元）内部可能發生短路，極端情況下會導緻發動機艙起火。
但沒有人願意放棄中國市場這塊香饽饽。适者生存的競争環境下，過氣的韓國品牌們也在謀篇布局，以期分得一杯羹。
三星加大在華高端制造業的投入，先後在蘇州，西安和天津部署了半導體生産工廠，全球領先的車用 MLCC 工廠和動力電池生産線等高端制造項目。
除了優化投資結構，三星還不斷革新産品，于 2019 年推出全球第一款量産的折疊屏手機 Galaxy Fold。據 DSCC 報告顯示，2020 年三、四季度的折疊屏手機市場份額，超過九成都被三星占據，其全年份額為 87%。
根據數據調研公司發布的國際元宇宙專利數量排名，LG 攀升至目前的行業第一。
但韓國貨還能再度俘獲中國消費者的心嗎？或許留給它們的時間不多了。
參考文章：
《三星走了，三星又來了》_ 遠川商業評論
《三星手機還是世界第一，但中國人已經放棄它了》_ 新周刊
《悄然消失的 LG 手機，連時代的眼淚都算不上》_ 新周刊
《國貨美妝線下棋局：完美日記向左，橘朵們向右》_36 氪
撰文：宋尼扣
部分圖片來自視覺中國 & 東方 ic
其餘來自網絡，版權歸原作者所有
