文｜鍋包柚
今年 35 歲的李三壽是服裝行業的 " 老人 " 了。
早在 2011 年，他就創立出女裝品牌 orange desire，開發出了能賣出幾萬款的裙裝和呢大衣。2018 年，又創立了主打東方文化的女裝品牌緻知服飾，在天貓的成交量連續五年都保持着近 100% 的增長。
成功打造兩個品牌的他，曾用生物學的視角看待品牌發展的追求，一是遺傳，一是變異。" 最重要的是變異，隻有創新才能獲得指數級的增長。"
衆所周知的是，服裝行業越來越卷了。根據國家統計局數據，截至 2023 年 11 月，我國服裝行業有規模以上企業 13643 家，實現營業收入 10866.4 億元，同比下降 6%。爲了在消費市場上擁有自己的一席之地，這些服裝行業的商家隻能增加推新頻率，增加上新速度，滿足消費者的差異化與個性化需求，以維持客戶粘性，帶動品牌增速與發展。
而李三壽的應對策略則是，從服裝的設計、生産與上市的全階段，來一次徹頭徹尾的創新。于是 2021 年，緻知服飾推出了品牌高端線，格物系列。
與其他規模化生産的品牌不同，格物系列每件單品的款式、面料與花形，都是設計師手繪原創的，既體現了她們對美學設計的追求，也表達了她們對自然萬物的認知。
而在這一系列的服裝片上，李三壽更是想出了與其他品牌截然不同的拍攝方法。
他邀請到中國超模 CC，穿上每一款服裝，在山間、林間與水上取景拍攝。從青海湖拍攝的 " 萬物有靈 " 系列，到桂林陽朔記錄的 " 鏡外之境 " 系列，到攝于帕米爾高原的 " 肆号冰川 " 系列，到在海南萬甯取景的 " 且聽風吟 " 系列。3 年 4 季，格物帶着每一款設計走遍了中國的天涯海角。" 所有要做的都是跟别人的不同。" 李三壽說。
所以這一系列産品的評論區，也總能看到消費者 " 美 "" 高級 "" 大氣 " 的贊歎。
緻知服飾格物系列
" 因爲你給真正的你的用戶創造了價值，因爲真正的你給他帶來了他前所未有看到過的新的設計和産品的時候，一切皆有可能。"針對品牌的成功，在 1 月 23 日舉辦的 New Talk 2024 天貓消費創新年度公開課上，李三壽這麽解釋。
這或許意味着，創新求變是品牌發展道路上的必然選擇。
01. 新品，轉動品牌增長的齒輪
越來越多的品牌開始在新品上下功夫。
來自天貓的一組數據是，2023 年，天貓品牌新品的發布數量同比 2022 年增長了 30% 以上，有 80 多家集團與天貓新品創新中心（TMIC）達成合作，推出了 4000 多款新品。其中年成交規模介于百萬到千萬的爆款新品的有 600 餘款，這個比例超過了整體孵化新品的 20%，而成交規模超千萬的爆款新品達 150 餘款。
在面對市場的諸多挑戰中，整個消費創新的活力和韌性可見一斑。
湯成倍健旗下品牌 Lifespace 益倍适就是 " 推新 " 中的一員。
在發現年輕人大多都有喝下午茶的習慣，且喝茶時更偏愛桃子口味後，去年雙 11，Lifespace 針對年輕人群推出了一款可以冷泡的桃桃烏龍冷泡茶益生菌，一改以往需要就水服咽的營養補充形式。
既能省時省事省力，又符合自己的口味，這款營養品一下子戳中了新一代養生主力軍的心，産品上新即賣爆，一年的時間，全網成交突破 1 億，給 Lifespace 品牌帶來了超過 85% 的新客，也引領了年輕人 " 下午茶式調養 " 的風潮。
作爲源自美國的設計師品牌，Calvin Klein 也有着針對男性消費者在服飾需求上的新發現。
當越來越多的男性意識到防曬的重要性，防曬服成爲他們的夏日必備。對這些消費者進行了痛點分析後，Calvin Klein 便在去年夏季設計了一款 " 不曬防曬衣 "，既針對夏季附加涼感、速幹、耐磨等賣點放大防曬價值，又契合時下熱門趨勢，打造戶外、露營兩大熱門場景氛圍。這也讓在男性消費崛起的 2023 年，Calvin Klein 的 " 不曬防曬衣 " 成功進入天貓 618 男士防曬品類 TOP20。
CK 不曬系列
類似的新品案例還有很多。
雀巢上新的雀巢喜躍凍幹零食，在雙 11 成交額突破 400 萬，貓零食行業排名 TOP3；林氏家具的林氏木業布藝沙發，推出了兩款 2023 年重磅沙發新品的顔色，2023 年雙 11 期間僅用 51 分 47 秒，就超過了去年同期一整天的業績，且銷量最高的産品賣出 28000+ 件……
新的設計、新的功能、新的品類，都在銷量上取得了顯著的成績，也爲品牌擴大了影響力。
" 在人口紅利、流量紅利都消失的今天，隻有高質量的創新、高質量創新型的品牌才能穿越整個周期。" 分衆傳媒創始人江南春在 2024 天貓消費創新年度公開課上這麽表示。
江南春拿新能源汽車舉了個例子——在油車時代，與大衆、豐田等傳統的汽車廠商相比，比亞迪對消費者并不具備強大的吸引力。但在國内沒有多少汽車品牌做新能源汽車時，比亞迪推出了國内第一輛純電動汽車，一舉逆轉品牌頹勢，并開創了國内新能源汽車的新品類。" 與其争奪第一，不如開創第一，我們開創一個新能源汽車第一。"
其他還活躍着的、知名度高的新能源汽車品牌又做了什麽？蔚來做出了服務最好的電車；理想打造了中國奶爸首選車、中國舒适家庭首選車；比亞迪的方程豹是越野場景首選車。" 今天在這麽卷的一個市場中，品牌突圍簡單來說會達四個首選，要麽是某個品類的首選、要麽是某個功能的首選、要麽是某個人群的首選、要麽是某個場景的首選。"江南春說。
在 2024 天貓消費創新年度公開課頒布的 N50" 新 " 聲榜單中，也能看到許多這樣的新産品，和它們所帶動的肌肉型增長。
如适配了年輕人懶人屬性的阿寬的土豆泥泥拌面、水獺噸噸凍幹果茶，滿足了中國媽媽 " 能吸 "" 透氣 "" 柔軟 "" 不勒 " 需求的幫寶适安睡拉拉褲，融入了加熱黑科技的迪桑特可溫控防濕保暖充電加熱棉服、德芙和茅台聯名款德芙茅小淩酒心巧克力……
它們或是滿足了某一消費群體的新需求，或是通過黑科技适配了某一環境與場景，才得以在激烈的新品争奪戰中殺出重圍，成爲 " 最具引領性的 50 款新品 "。
02. 創新之路需要快、準、穩
對于傳統企業和新銳品牌來說，想要在市場上占據一席之地，要麽就是卷價格，呈現出超高性價比，賺效率的錢；要麽就是打造出一款别具新意的産品，用 " 新 " 打開市場，守住品牌溢價。
在過往的價格戰中，品牌很容易因小失大，市場上也很少看到真正的赢家。越來越多的品牌已經深谙後者才是品牌發展的必由之路，但這條路走起來并不容易。
首先，創新的速度要快。
市場總是充滿着變動與不确定性，年輕人的消費習慣與趨勢頻繁變動，對于産品的需求不斷叠代，對于品牌的要求也在不斷升級。這也倒逼着品牌需要快速捕捉年輕人的消費趨勢，并且根據趨勢及時調整自己的産品策略。
但對于很多大企業、尤其是傳統企業來說，一個産品的創新與否，往往需要經過層層彙報與審批，才能做出決定。伊利液态奶市場部電商負責人徐曉宇，在 2024 天貓消費創新年度公開課的 " 洞見 2024" 的圓桌講堂上，提出傳統企業做新品，會遇到的一個障礙就是決策鏈條過長，一個決策需要經過市場研究、銷售、研發、生産、質管、法務、物流等多個部門共同參與，" 等這個産品出來的時候可能發現這個趨勢已經沒了，互聯網變化太快了，這個趨勢叠代特别快。"
這也使得企業面臨的決策成本過高，" 因爲并不是所有的新趨勢都會長期的發展，也不是所有的新趨勢都會變成一個大的趨勢。" 徐曉宇說。
其次是，創新的存活率不高。
越來越多的品牌有了創新意識後，新品也卷起來了。以零食爲例，一款餅幹就能做的五花八門——口味上有楊枝甘露味的、烤羊肉串味、桃桃烏龍口味，口感上有拉絲的、夾心的、塗層的，形狀上還有玫瑰形的、雪花狀的、蘑菇體的……
市場越來越卷，是因爲消費者對品牌提出了更多的要求。" 我們看到的狀況是現在的消費者面子、裏子、腦子全要，最後你可以發覺既要性價比，又要顔價比，還要心價比。"江南春在 2024 天貓消費創新年度公開課上說。但别怪市場卷，跳出 " 卷 " 的路徑，還是打到差異化，" 我們還是要看你創造的東西消費者能不能習慣的愛你、選擇你、非你不可，當他達到這個結果的時候你就跳出了卷，卷不卷本質上是你的差異化價值，你有沒有一個選擇你而不選擇别人的理由？"
但對于品牌來說，如何看到趨勢、引領趨勢，并在開拓新品的差異化中存活，更是一大難題。尼爾森市場監測數據表明，市場上的新品 " 死亡率 " 達到 90％，不少新品的生命周期不足一年。
這就要求，品牌需要擁有對市場有着極高的的敏銳度和洞察力，足夠靈活、足夠敏捷，以根據市場的需求與趨勢及時調整産品的策略。
2023 年無糖茶飲市場的火爆，讓凍幹果茶品牌水獺噸噸的評論區出現了大量詢問 " 産品甜不甜 "" 裏面有沒有糖 " 的聲音。看到這些評論後，水獺噸噸聯合創始人、首席運營官莫莫子對消費者的需求迅速響應，及時調整了産品方向。" 将更多的鮮萃還原的工藝應用到凍幹這條線裏面，讓水果的風味充分的釋放出來，才能讓我們不要添加糖或者其他的代糖實現它。"
去年一年，水獺噸噸已經實現了全線的去代糖和白砂糖化。這一創立于 2021 年的新銳品牌，也成功在 2023 年上半年完成數千萬元 Pre-A 輪融資。
這也證明，消費市場的任何趨勢都是品牌可以抓住的新機會，也隻有抓住機會，才能讓品牌獲得新生。
03. 品牌的 " 創新搭子 "
創新，需要确定性。
身處市場快速變化、經濟周期變換的大環境中，借助外界的力量提高捕捉機會的準度與速度，對于品牌來說，至關重要。
實現依靠新品帶來的肌肉型增長，天貓提供了一條已被無數案例驗證過的路徑。
天貓做新品，不簡單的是把新品拿到天貓上來賣，而是，讓新品生在天貓。在 New Talk 新聲 2024 天貓消費創新年度公開課上，天貓相關負責人暮珊這麽說，" 如果說研發新品拆分成‘研’和‘發’兩個環節，那天貓在研和發的兩個車輪上都裝上了非常強勁的數字動力引擎。"
天貓新品創新中心（TMIC），憑借着在新品研發階段，就能利用天貓消費觀察，爲品牌提供一系列新品研發産品和工具的服務，成爲越來越多品牌進行新品研發與企業發展的首選項與必選項。
一方面，天貓擁有廣泛的主流消費人群，這使得 TMIC 自帶平台優勢——擁有更高的樣本容量，獲取到更全面的用戶需求調研。這就能幫助品牌 " 用數據說話 "，更敏銳地捕捉到當下消費者群體中所流行的趨勢，提升新品上市的成功率。" 天貓平台後面的數據本質上是對人心的計算，我們不僅要會平台的算法，還要會人心的算法，人心洞察在數據背後我們看到人心的變遷。" 江南春在 2024 天貓消費創新年度公開課上說到。
比如 Lifespace 就是和 TMIC 一起做了 4 個月的詳細調研後，對年輕人的下午茶趨勢進行了捕捉，受到了創新的啓發；而林氏家居也和 TMIC 共建了沙發類目的色彩能力，通過圖像識别的技術打通了布藝沙發和皮藝沙發類目 2 萬個貨品，梳理出 3000 個色号後，根據共建的色彩體系、貨品屬性、人群畫像和價格段等交叉的豐富大數據維度，最終整理出 11 個潛在上新趨勢顔色，并确認了 2 款 2023 年重磅沙發新品的顔色。
另一方面，TMIC 在技術上也進行了叠代，改變了從實驗室、設計師再到消費者的新品研發鏈條，做到了通過數字技術實現 C2B 的反向創新——從消費者需求出發來研發新品。在這種技術的支持下，品牌也能縮短了新品成長周期。在過往的合作案例中，TMIC 曾經幫助品牌把新品孵化周期從平均兩年縮短到了六個月，讓一款新品從上市到成爲爆款的時間，最快縮短到 1 個月。
上文提到的 Calvin Klein" 不曬防曬衣 " 就是如此。TMIC 的數據幫其鎖定确定了高增長的 " 防曬服 " 賽道，并在供應鏈上從消費者防曬痛點、防曬場景需求出發，定制功能性面料。在上架前，TMIC 也幫助品牌通過天貓進行智能測款，校準目标人群偏好，并優化賣點與需求的适配度，提升新品上架成功率。
在今年，爲了從行業視角幫助品牌解決産品生命周期短的問題，TMIC 還通過升級 " 趨勢中心 "、發布快消行業 " 功效圖譜 "、上線服飾行業 Ai 造款産品 "Fashion AI" 等舉措，爲品牌提供消費趨勢洞察、用戶需求調研、智能測款等數智工具及服務。
所謂 " 趨勢中心 "，就是通過提供時下熱點趨勢、月度熱點趨勢、年度熱點趨勢，爲品牌商家提供靈感，快速捕捉商業機會。同時通過 AI 算法，幫助品牌從海量細分市場中，結合自身産品和品牌優勢，識别出潛力增量市場的機會。
這無疑爲品牌商家們提供了市場調整的新思路。根據 TMIC 的數據，飛利浦了解到中國的用戶尤其是媽媽用戶，對孩子眼睛的重視程度極高，便打造了一款盯着眼睛看都能感到非常舒适的護眼大路燈，這也是飛利浦 2023 年所打造的産品中，鮮明的創新之一。
快消行業 " 功效圖譜 "，能告訴美妝類商家哪些要素組合成的産品具有更高的爆品率，以及會展示月度功效和成分榜單，幫助品牌追蹤趨勢、新品定位、競争分析和新品設計等場景高效決策。
天貓 TMIC 個人護理功效圖譜
海藍之謎利用 " 功效圖譜 "，了解到年輕人開始鑽研産品的成分作用機理後，在去年推出了一款定位 " 緊緻 "、" 不松垮 " 的緊塑刀精華，并把 "V-Micro 微雕粒子、深頻提拉網 " 成分作爲機會增長點，并在産品宣傳聚焦于健身和醫美人群，在雙 11 熱銷千萬，這款産品迅速成爲天貓液态精華新品榜第一名。
TMIC 上線的服飾行業 AI 造款産品 "Fashion AI"，則能根據商家訴求，通過 AI 技術快速生成多款服飾款式，幫助中小服飾商家快速打款，捕捉熱點。" 可以給到品牌潮流款式、面料、風格等全方位的參考。"" 也可以讓更多的設計師在設計環節獲得更多的靈感。" 天貓相關負責人暮珊和天貓女裝行業總經理弈希先後說到。
TMIC 服飾行業 AI 造款産品 "Fashion AI"
近幾年，憑借着噱頭出圈甚至在社交媒體上成爲爆款的新品不少，但真正影響力高、知名度廣、生命力強的新品卻并不多。TMIC 正在盡自己所能助力越來越多的品牌，在 " 研 " 上做到極緻的市場洞察，在 " 發 " 上做到敏捷的行動力，從而在激烈的新品角逐中，找準方向、不斷校準，并最終實現引爆新品。
越來越多的創新，破土而出，向陽而生，彙聚成一片新的森林，這是天貓想構建的創新生态。
