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文 | 觀潮新消費，作者 | 劉煜，編輯 | 杜仲
2023 年的餐飲業，可謂是冷暖自知。
有的品牌邁向 " 萬店 "，如蜜雪冰城、瑞幸等，讓行業相信 " 大連鎖 " 時代已經到來；然而，一些激進開店的中式烘培和面館品牌卻頻頻遭受阻礙，如虎頭局資金鏈斷裂砰然倒下、五爺拌面的閉店率高達 41.8%。
在這段消費複蘇的重要窗口期，新品類 " 中式漢堡 " 正在突破重圍。
中式漢堡是一種将中國傳統的面點制作方式和西方的漢堡包制作理念融合在一起的全新快餐形式。它不僅保留了漢堡包的基本結構，即兩片面包夾一塊肉，同時也融入了中國傳統美食的元素，進行了一些創新和改良。比如将面包換成手擀現烤、酥脆的中式面餅；一整塊肉換成了小炒黃牛肉、北京烤鴨、紅燒肉、小龍蝦、魚香肉絲等。
近兩年，中式漢堡成爲了流量熱點。一衆品牌中，最引人注目的是 " 塔斯汀 "。根據窄門餐眼的數據，截至 2023 年 8 月 30 日，塔斯汀已有門店 5135 家。這一數據超過了同類品牌德克士和漢堡王，僅次于華萊士、肯德基和麥當勞。令人驚訝的是，塔斯汀近 3000 家店，是在餐飲業承壓的 2021 年、2022 年裏開出來的。
除了塔斯汀，還有林堡堡、吮芝味、大大方方中國漢堡等新秀崛起。今年上半年，" 賈國龍 · 酒釀空氣馍 " 正式更名爲 " 賈國龍中國堡 "，将 " 中式漢堡 " 視爲西貝新的業務方向；開出 117 門店的中國漢堡品牌吮芝味則獲得 3000 萬人民币戰略投資，助力品牌打造旗艦産品等。
01 中式漢堡：年輕人的快樂餐
在小紅書上，周二塔斯汀版 " 瘋狂星期四 "，打出一系列優惠活動如 "20 元左右即可吃到一份漢堡四件套 ""13 塊錢兩個漢堡 " 等，獲得了大量關注。不少年輕消費者表示，塔斯汀口味新奇，價格比麥當勞和肯德基便宜，低價斬獲了他們。
" 便宜 "、" 量大 "、" 味道過得去 " 直接構成年輕人眼裏的 " 性價比 "，也正是塔斯汀足夠吸引年輕人的重中之重。
在塔斯汀，隻需 20 元左右，就可以享受到包含漢堡、可樂和雞米花或其他小食的單人套餐。如果擁有一張 8.8 元 / 月的會員卡，則可以以 10.8 元的價格享受一個漢堡和一杯可樂的組合套餐。另外，包含兩份小食和漢堡、可樂的豪華單人套餐，也隻需 15.8 元。
塔斯汀選擇人均 20 元的價格帶，是有數據支撐的。根據美團發布的《2023 年新餐飲雙主場行業報告》，數據指出目前我國人均每日食品支出幾乎不到 20 元，然而，一些頭部品牌的漢堡套餐價格卻在 30 元價格帶，明顯高于這個基準。相比之下，塔斯汀和中國本土西式快餐品牌華萊士的漢堡套餐價格與人均每日食品支出水平相當。
在中式漢堡店席卷市場之前，華萊士是這一價格帶的王者。它專注于拓展下沉市場，其門店數量已超過 2 萬家。
然而，由于衆多加盟門店的管理水平不盡如人意，導緻其餐品的衛生和品質問題頻頻受到質疑。網友們幽默地調侃華萊士爲 " 噴射戰士 "，因爲很多人吃完之後總會遭遇腹瀉的困擾。
與華萊士相似，塔斯汀也處于中低價位，正在逐步成爲年輕人漢堡選擇的新熱門選手。
在主打性價比的策略指導下，塔斯汀最初将市場定位在低線城市。窄門餐眼數據顯示，塔斯汀 70% 的門店都開在二線及以下城市。因此，塔斯汀也被稱爲漢堡界的 " 蜜雪冰城 "。
下沉市場的力量讓塔斯汀順利度過疫情階段的同時，還助其在 2022 年 3 月 23 日至今的一年多時間裏，實現了門店數從 55 家到 1200 家的躍升，真正意義上開始了 " 農村包圍城市 " 的布局模式。
目前，塔斯汀正在考慮進入一線城市和北方區域。窄門餐眼數據顯示，塔斯汀目前門店最密集的地區是廣東、福建和浙江三省，2023 年目标或是以北方城市爲主要發展目标。目前，塔斯汀北京首店已落地北京西站周邊。
02 被資本看上的 " 新中式 " 故事
資本總是朝着熱點進發，與曾經紮堆中式烘焙如出一轍，中式漢堡也受到了資本的熱捧。
僅 2023 上半年，就有多個主打中式漢堡概念的快餐品牌完成融資。
中式漢堡也确确實實在産品上做出了一些創新和嘗試。
例如 " 賈國龍中國堡 "，提出了更貼合中國消費者的 " 小炒黃牛肉 "" 酒焖紅燒肉 "" 外婆菜 " 等漢堡口味；在餅皮上，不少喜歡塔斯汀漢堡的消費者也發現，塔斯汀與其他漢堡最大的不同在于餅皮，更應該稱之爲燒餅。
受 " 中式漢堡 " 故事的影響，紅餐大數據顯示，從 2022 年 8 月到 2023 年 1 月，店名帶有 " 中國漢堡 " 或者 " 中式漢堡 " 的快餐門店數量快速攀升，從 1772 家上升到 3533 家。
他們的開店速度如此之快，原因還在于漢堡品類的高标準化和開店的可複制性。
在制作過程中，快餐漢堡幾乎不需要 " 廚師 " 的參與。一個漢堡的組成包括面餅、生菜、番茄、擠醬和炸雞。在各種機器設備的幫助下，新人隻需要接受簡單的培訓就能勝任這個工作。
大多數中式漢堡品牌以加盟爲主，塔斯汀的門店擴張也主要依靠加盟。
官網信息顯示，一家 65 平米的店面，加盟費爲 45 萬，加上門店的轉讓費、房租、水電、人力等，啓動資金預計要 60 萬起步。根據塔斯汀招商信息得知，門店綜合毛利率在 55%-65% 之間，外賣毛利率稍低，爲 45%-55%，65 平米的門店回本周期在 12-18 個月。
塔斯汀總部會對加盟商的流水進行抽成，根據月營業額的不同，抽點的比例也不同。如果月營業額在 13 萬以下，不收取抽點；如果月營業額在 13 萬到 20 萬之間，收取 3% 的抽點；如果月營業額超過 20 萬，超過部分則收取 6% 的扣點。
相比較西式快餐高昂的加盟費和較長的回報周期，再對比華萊士 10-15 萬的開店成本來看，雖然塔斯汀的開店成本相對高，但是能在一年左右收回成本，性價比還是很高的；再者，塔斯汀爲加盟商提供的抽成方案也非常靈活，對加盟商來說能有效降低風險。
近兩年來，" 新中式 " 概念非常流行。年輕人願意持續爲這個概念買單，而品牌也在積極地從産品、營銷等多個方面迎合中國年輕人的偏好。中式漢堡的客群主要是 95 後、00 後以及更年輕的群體，他們的愛國情懷非常強烈，這也爲國潮的崛起創造了一個良好的環境。
或許是發現了這一點，吮芝味悄悄将自己的主推品類從開店之初的韓式炸雞換成了如今的 " 現做中國手擀漢堡 "，并在官網和門店都進行了醒目的露出。
03 蛋糕尚小，隐憂已至
然而，中式烘焙的衰落也給中式漢堡提出了警示。一系列概念背後，是企業真的想做出産品的創新，亦或是舉起鐮刀割韭菜？
近一年以來，中式烘培賽道的頭部品牌因爲多種原因接連傳出裁員、閉店、融資受阻等消息。在觀潮研究院看來，緊随其後的中式漢堡仍存在不少與之相似的隐憂。
首先，中式漢堡在西式漢堡的消費認知中定位模糊。套上 " 中式 " 的帽子後，很容易被消費者視爲西式漢堡的模仿者和跟進者。
其次，中式漢堡的同質化現象十分明顯，容易被模仿。從門店設計、産品類别來看，幾家中式漢堡品牌大同小異。
中式漢堡品牌門店的經營效率和管理效率也有待提升，與西式快餐巨頭 " 麥肯 " 相比還有很大差距。以塔斯汀爲例，雖然門店數量增長迅速，但在産品質量、門店衛生、内部管理等運營的細節方面，與數字化、連鎖化、規模化管理的 " 麥肯 " 相比，差距很大。
例如，塔斯汀主打 " 現烤堡胚 "，但由于采用手工現做的方式，出餐速度較慢。相比之下，" 麥肯 " 對出餐速度有嚴格的标準和要求。麥當勞曾憑借 "59 秒快速服務（即顧客從點餐到拿到食物離開櫃台不超過一分鍾）" 而廣受贊譽。
網友們對塔斯汀的衛生和服務也普遍存在不滿。2022 年的 315 晚會曾對塔斯汀的後廚進行過曝光，發現存在黑油反複使用、食材超期售賣等問題。這與塔斯汀迅速展開加盟業務有關，目前其運營和管理水平遠跟不上開店速度。
對于所有餐飲品牌來說，食品安全是至關重要的。塔斯汀當前無法回避一個長期存在的行業問題：品牌的管理能力是否能夠覆蓋廣泛的門店網絡。雖然有制度建設和監督機制，但塔斯汀現在已經進入 230 個城市，擁有超過 5000 家門店。如何在擴張速度和産品質量之間找到平衡點，是所有新興品牌面臨的重要挑戰。
與此同時，随着塔斯汀的狂奔和後來者的不斷加入，行業競争将逐漸加劇。當市場上充斥着同質化的炸雞漢堡、半邊雞、魚香肉絲夾餡等産品和換湯不換藥的營銷手段時，新品牌的 " 紅利 " 也将逐漸減弱。
目前大多數品牌隻能靠口味、價格、服務等軟性指标凸顯差異化，" 中式漢堡 " 品牌應該認真思考如何提高加盟門店的管理能力，以實現規模效應和品牌效應。
不僅要避免惡性競争，更要把蛋糕做大。
