圖片來源 @視覺中國
文 | DataEye
" 假量 " 導緻年損失三百億？
" 媒體壟斷，代理商刷量，第三方通吃甲、乙方，到最後隻剩廣告主吃癟 "？
在遊戲買量高度成熟、遊戲地位提升、" 污名化 " 淡去的當下，" 假量 " 問題，是時候被重視了！
有數據顯示：2021 年，中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失超 320 億人民币，其中互聯網廣告異常流量占比 10.1%。
" 假量 " 問題，就應該上 3 · 15。
01 " 假量 " 普遍，年損失三百億
年損失超 300 億！互聯網廣告異常流量占一成
根據《2021 中國異常流量報告》，2021 年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約爲 326 億人民币，其中互聯網廣告異常流量占比 10.1%。
分媒體類型來看，垂直媒體和廣告聯盟均爲異常曝光重災區，廣告聯盟和門戶資訊的異常點擊占比遠高于其他媒體類型。綜合來看，廣告聯盟異常流量占比最高。
來源：《2021 中國異常流量報告》
同時，2021 年社交平台異常流量占比大幅下降，但六大社媒平台異常流量占比依然超過 40%，論壇平台異常流量占比約 35%。（注：六大社交媒體涵蓋微博、微信、小紅書、抖音、快手、 B 站）
來源：《2021 中國異常流量報告》
" 假量是行業潛規則，大家心裏都有數 "
某遊戲上市公司遊戲商務告訴 DataEye 研究院，" 假量算是（行業）潛規則，大家心裏都有數，各信息流渠道都有（假量）"
有從業者在脈脈上激烈吐槽：國内的廣告圈全是泡沫，SEM、信息流廣告沒有一家數據不做假的，媒體壟斷，代理商刷量，第三方甲乙雙方通吃，到最後隻剩甲方廣告主吃癟！
" 平台假量占比 10%-15%，有些中小信息流渠道超過 80%"
有從業者稱：廣告行業内 50% 的廣告都是虛假刷量，常見的廣告欺詐方式包括流量欺詐、歸因欺詐、僞造 SDK、設備農場等。
來源：脈脈
50% 的假量占比？這個比例會不會有點誇張？
一位遊戲行業從業者告訴 DataEye 研究院，平台假量的占比差不多在 10%-15% 左右，具體比例要分渠道，也看跟甲方的利益關系，但有些中小信息流渠道假量比例在 80% 以上。（四）" 假量 " 背後或有貪腐問題
廣告業務容易滋生腐敗，即便是互聯網大廠也很難幸免。
有網友表示，大廠反作弊技術有待提升，成百上千萬的廣告投放費用反而成了很多人額外的灰色收入。
來源：脈脈
在 2021 年，某遊戲大廠董事長曾親查廣告腐敗、廣告假量縱容外挂案。根據官方報道，該公司每年數億廣告費被腐敗侵吞，導緻遊戲花費了巨額廣告費卻幾乎 " 沒有廣告 "。
去年底，騰訊董事會主席兼 CEO 馬化騰在一次内部會議上痛批買量，并表示自己已經不相信買量了。其實，馬化騰并不是說騰訊不再買量了，而是痛批買量可能導緻的腐敗問題，以及無效量問題。爲此，騰訊 2022 年加大了内審内控力度。
02 遊戲 " 假量 " 問題背後原因分析
從法律角度來看，流量造假屬于違法行爲。
2022 年 6 月，網信辦發布新修訂《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》，應用程序提供者不得通過虛假宣傳、捆綁下載等行爲，通過機器或者人工刷榜、刷量、控評等方式，或者利用違法和不良信息誘導用戶下載。
爲什麽遊戲行業依然充斥着虛假流量？遊戲假量問題的核心是利益問題。DataEye 研究院與多位業内人士交流後發現，遊戲行業存在虛假流量主要有以下三點原因。
第一個原因是各方對假量的定義不同。
假量的定義比較寬泛，目前各方對于假量的定義不同。
《2021 中國異常流量報告》指出，線上廣告的異常流量主要來自于腳本程序和機器人刷量、病毒控制訪問、惡意插件、信息爬蟲産生無效流量、雇傭真人刷單制造虛假流量等多種方式。
這也是大多數廠商對于假量的定義。
但也有廠商認爲，不匹配或者垃圾用戶也算假量。一位遊戲公司工作人員告訴 DataEye 研究院，假量不一定真是假的（用戶），可能是不匹配或者是垃圾用戶，通過聯盟方式賣給客戶。第二個原因是媒體平台擁有絕對的話語權，産品被平台綁架、發行被流量綁架。
假量産生的原因很多，最核心的原因是媒體平台擁有絕對的話語權，遊戲産品被平台綁架，即使有假量也低調妥協。目前市面上待投放的遊戲産品較多，遊戲廠商投放訴求較強，這也導緻媒體平台在廠商面前處于 " 甲方 " 地位，遊戲廠商處于弱勢，産品被流量平台綁架，難和平台 battle，隻要不是特别 " 誇張過分 "，最後還是忍了。此外，媒體平台消耗 KPI 壓力大，也可能導緻刷量現象。比如媒體平台投放人員出于 KPI 考核壓力，增加虛假流量以讓廣告主的花費能快速的消耗。第三個原因是多層中間代理商。
在流量本不充裕的情況下，如果中間還存在代理商，代理商也要從中分走一杯羹，假量的操作空間更大了，有刷量動機的人員更多了。
有從業者在脈脈平台上吐槽：代理商收的是媒體的錢，代表的是媒體利益，本身就是極不合理的邏輯。
來源：脈脈
還有從業者在脈脈平台上表示：虛假流量大多産生于利益，少部分産生于爬蟲。
來源：脈脈
03 遊戲 " 假量 " 問題應對措施
遊戲買量中遇到的 " 假量 " 問題可能無法完全避免，那如何盡量降低 " 假量 " 占比？
DataEye 研究院與多位業内人士交流後發現，當下遊戲公司也沒什麽太好的對策。
措施一：佛系應對，假量處于合理區間不理會，假量嚴重異常找平台商量賠償。
目前，遊戲公司在與媒體平台交鋒的過程中，處于相對弱勢地位。
某遊戲公司市場人員向 DataEye 研究院透露，自己隻知道媒體平台有假量，但不知道假量是怎麽來的。" 我知道是利益，但我想知道都是什麽手段去生成的假量。"
某遊戲上市公司遊戲商務告訴 DataEye 研究院，" 假量這東西，作爲廣告主，你和媒體是争論不出來的，沒有直接證據證明是假量，媒體更不可能承認。除非你是媒體的 TOP 客戶，才有可能一事一議。"
該商務透露，如果平台的假量比例在 10%-15% 左右，大家也就選擇睜一隻眼閉一隻眼。
如果某一時間段假量情況嚴重，他們會找媒體平台單獨商量賠償，但是媒體絕對不可能賠錢，最多賠點廣告金。
措施二：多投頭部渠道的主站，少投廣告聯盟，以及中小信息流渠道。
DataEye 研究院了解到，目前國内頭部媒體渠道也有假量，但假量占比相對較低，中小信息流渠道假量泛濫，假量占比甚至高達 80%。
此外，相對而言頭條系、騰訊系的主站流量質量較好，而一些廣告聯盟假量情況較爲嚴重。
某遊戲公司市場人員也告訴 DataEye 研究院，" 在國内投主站會好一點，出價方式都買深度，就不會買到這些用戶。"
至于遊戲出海，同樣是頭部大媒體（Meta、Google 、Tiktok）相對可控，假量占比相對較低。維卓海外優化師 Aria 告訴 DataEye 研究院，從媒體體量來看，第一梯度 Meta、Google 、Tiktok 大媒體是比較可控的。（維卓是一家出海領域的整合營銷服務商，擁有 Google、Meta、TikTok 等多家官方一級代理資質）維卓海外優化師 Aria 告訴我們：針對大媒體無法覆蓋的地區與限制投放的産品，會有些廣告主選擇啓用小媒體網盟流量，這時候對于反假量從監測到規避的能力各角色還是亟待增強，否則很容易造成短期渠道數據光鮮但長期破壞營銷數據模型的結果。
措施三：分散投放，雞蛋不要放在一個籃子裏。
一位買量人士在百度貼吧咨詢，"XX 渠道推廣假量太多怎麽辦 "。據了解，該用戶目前有 4 個賬戶在推廣，每個賬戶每天大概消耗 2000 元。
來源：百度貼吧
有網友跟帖留言稱：應該是 XX 渠道在流量放水，季度末了要完成 KPI ，如果核心點擊多了，而且均價異常低，建議删詞、否詞 ，等下個月初加回來。
還有網友建議，可以多個平台，比如上抖音、頭條，及其他廣告平台，減少對 XX 渠道的依賴。
雞蛋不要放在一個籃子裏。分散投放一定程度可以降低廣告的假量率。
04 總結
遊戲行業買量現狀
1、2021 年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約爲 326 億人民币，其中互聯網廣告異常流量占一成。
2、假量一定程度是行業 " 潛規則 "，信息流渠道都有假量。
3、媒體平台假量的占比差不多在 10%-15% 左右，具體比例要分渠道，也看跟甲方的利益關系，但有些中小信息流渠道假量比例在 80% 以上。
4、流量造假造成廣告投放效率低下。大廠反作弊有待提升，成百上千萬的廣告投放費用反而成了很多人額外的灰色收入。
遊戲 " 假量 " 問題背後原因分析
遊戲行業存在虛假流量主要有以下三點原因。
第一個原因是各方對假量的定義不同。第二個原因是媒體平台擁有絕對的話語權，産品被平台綁架、發行被流量綁架。
第三個原因是多層中間代理商。在流量本不充裕的情況下，如果中間還存在代理商，代理商也要從中分走一杯羹，假量自然就更多了。（三）遊戲 " 假量 " 問題應對措施總的來說，當下遊戲公司應對假量問題也沒什麽太好的對策。
措施一：佛系應對，假量處于合理區間不理會，假量嚴重異常找平台商量賠償。
措施二：多投頭部渠道的主站，少投廣告聯盟，以及中小信息流渠道。
措施三：分散投放，雞蛋不要放在一個籃子裏。
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