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文 | 零售公園，作者 | 象升
此前身陷虧損泥潭的海倫司，突然間證明了小酒館可以是一門好生意。
圖源：海倫司
近日，海倫司披露了 2023 年上半年财報，營收 7.1 億元，同比下跌 18.7%；公司擁有人應占利潤 1.57 億元，去年同期爲虧損 3.04 億元，成功扭虧爲盈。
海倫司之所以可以在 2023 年上半年實現盈利，主要是因爲其大幅降本增效，并積極進行平台化探索，提高了經營效率。
不過值得注意的是，扭虧爲盈的同時，海倫司的營收也有雙位數下跌，這說明其觸及了成長天花闆，如果不改變底層運營邏輯，未來即使經營效率可以持續提升，海倫司或許也很難展現更強的想象力。
01 逆勢擴張遇阻，降本增效扭虧爲盈
其實早在上市之初，海倫司就遇到了 " 成長的煩惱 "。财報顯示，2021 年 -2022 年，海倫司分别虧損 1.76 億元和 16.16 億元。
海倫司之所以出現巨虧，與此前餐飲界老大哥海底撈遇到的問題類似，那就是低估了疫情的負面影響，逆勢擴張，收益難以平衡高企的成本。
《招股書》中，海倫司對資本市場承諾，" 在 2021-2023 年間店鋪擴張速度分别達到 400 家、630 家、900 家酒館，在 2023 年底門店總數量達到 2200 家 "。
财報顯示，2021 年，海倫司開設了 452 家門店，截止當年年末，海倫司的門店數量達 782 家。2022 年上半年，海倫司繼續開設 133 家酒館，關閉 69 家酒館，截至當年 6 月底，海倫司共擁有 846 家門店。
如此多的門店，讓海倫司背負了巨大的包袱。财報顯示，2022 年，海倫司的原材料、人工和租金成本總計爲 19.66 億元，是當期總營收的 1.26 倍。
爲了緩解财務壓力，扭轉财務困局，2022 年下半年以來，海倫司主要的工作，就是大力裁撤門店，以圖降本增效。
财報顯示，2023 年上半年，海倫司自營門店數量爲 653 家，相較上年年末減少 114 家。6 月 30 日 -8 月 25 日，海倫司繼續關閉 91 家門店，現有酒館總數僅爲 562 家。這也意味着，2021 年海倫司新增門店的一半都已關閉。
得益于門店數量減少，海倫司的成本終于開始回落。财報顯示，2023 年上半年，海倫司原材料和雇員費用支出分别爲 1.96 億元、1.69 億元，分别同比減少 33.8%、60%。
與此同時，海倫司的存量門店經營效率也開始攀升，2023 年上半年體單店日均營業額爲 8.2 千元，對比 2022 年的 7.2 千元，上漲 13.89%。
不過值得注意的是，由于門店基本盤大幅收縮，海倫司的營收規模也開始走低，2023 年上半年僅爲 7.1 億元，同比下跌 18.7%。因此，接下來海倫司最重要的任務，無疑是探索可以擴大營收基本盤的業務。
02 力推加盟業務，海倫司想成酒館業 " 蜜雪冰城 "
由于自營門店過于消耗資金資源和精力，目前海倫司主要的發展方向，就是從線性連鎖模式向平台型公司轉型，希望成爲酒館行業的 " 蜜雪冰城 "。
事實上，結合财務數據來看，走加盟模式的蜜雪冰城确實比部分自營飲品店更易創收。
圖源：蜜雪冰城
《招股書》顯示，2021 年，蜜雪冰城來自食材和包裝材料業務的營收分别爲 72.3 億元和 17.79 億元，分别占總營收的 69.89% 以及 17.19%。簡而言之，蜜雪冰城并不直接承擔門店的各項成本，隻向門店供應原材料，進而可以通過規模化效益賺取營收。
2019 年 -2021 年，蜜雪冰城門店總數分别爲 7225 家、13126 家以及 20511 家，平均年淨增 6643 家。得益于此，2021 年，蜜雪冰城的營收爲 103.51 億元，同比增長 121％；歸母淨利潤爲 25.55 億元，同比增長 202％。
眼看着蜜雪冰城越做越大，海倫司也不再堅守直營模式，而是開始布局加盟業務。2023 年 6 月 2 日，海倫司宣布推出 " 嗨啤合夥人計劃 "，開放精品店、優品店、臻品店三種主要店型供合夥人選擇。
加盟海倫司後，合夥人需要獨自承擔裝修裝飾費、設備及桌椅費、保證金和品牌合作費等費用，不同門店的成本不一。以優品店爲例，前期大約需要投入 100 萬元。
爲了提升合夥人的積極性，海倫司還推出了收益優惠政策，以優品店爲例，月毛利率總額 0-6 萬元部分，海倫司不抽傭；月毛利率總額爲 6 萬元 -10 萬元部分，海倫司抽 10%；；月毛利率總額爲 10 萬元 -15 萬元部分，海倫司抽 25%；月毛利率總額 15 萬元以上部分，海倫司抽 40%。
綜合來看，加盟業務對海倫司可謂一舉兩得，一方面，其可以借助合夥人的财力，低成本、高效率的布局線下門店，另一方面，收益優惠政策還能篩選出盈利能力強的門店，爲公司輸血。
03 行業競争加劇，海倫司缺少護城河
盡管加盟業務看上去對海倫司有諸多利好，但值得注意的是，海倫司在供應鏈層面的先天劣勢，也決定了其很難成爲酒館行業的 " 蜜雪冰城 "。
粗看上去，蜜雪冰城是靠品牌優勢，吸引諸多合作夥伴加盟，然而再向加盟商兜售原材料賺取營收，但實際上，蜜雪冰城核心競争力離不開全鏈條的供應鏈資源。
2022 年 9 月，國金證券披露的一份研報，就将蜜雪冰城定義爲一家 " 主打平價高質現制飲品的超級供應鏈公司 "。
據悉，截至 2022 年 Q1，蜜雪冰城已建立 252 畝智能制造産業園，核心原料中固體飲料已實現 100% 自供，風味飲料濃漿、果醬分别約 89%、30%。物流倉儲環節已在 22 省設立基地，給予加盟商全國免運費政策。
反觀海倫司此前并沒有深入布局産業鏈，仍依靠第三方企業。财報顯示，2023 年上半年，海倫司來自第三方品牌酒飲的營收占比爲 16.9%。
盡管目前來看，依靠不俗的終端銷量，海倫司擁有一定的議價權，可以給消費者提供價格低廉的産品，但由于第三方企業或多或少都需要一定的利潤空間，随着生産型企業入局小酒館賽道，海倫司也面臨着巨大的競争壓力。
比如，2023 年 3 月，金星啤酒發布的《金星精釀啤酒館三年規劃（2023-2025 年）》就顯示，要力争實現 1000 家店的戰略布局。
據悉，目前金星啤酒擁有 16 家啤酒生産基地，年産能 200 萬噸。充沛的産能，決定了金星啤酒可以給自家的小酒館供應物美價廉的産品。
除了供應鏈存在天然短闆，小酒館固有的碎片化、翻台率低等問題，也會持續考驗海倫司加盟商的信心。
盡管海倫司已經成爲中國酒館行業第一，但市占率僅有 1.1%，遠低于蜜雪冰城在茶飲賽道 7.2% 的市占率。
此外，由于喝酒屬于慢消費，海倫司的翻台率也遠低于傳統餐飲企業。官方資料顯示，海倫司的翻台率一直徘徊在 2+ 次 / 天。低于海底撈的 3+ 次 / 天。
總而言之，盡管 2023 年上半年，海倫司成功扭虧爲盈，但這主要得益于降本增效，不是企業基本盤擴大後，自然而然的結果。
爲了擺脫高昂的運營成本，探索更具想象力的業務，海倫司已經開放加盟，希望成爲小酒館行業的 " 蜜雪冰城 "。
但遺憾的是，由于不具備供應鏈資源，相較于來勢洶洶的生産型企業，海倫司在成本方面存在天然短闆，而碎片化、翻台率低等問題，也會反過來削弱海倫司的議價能力和加盟商的信心。
凡此種種，都意味着海倫司難以持續實現規模效益，增強對上遊産業鏈的議價能力，進而走入了一個惡性循環。
