近日，中國金表市場小巨頭西普尼，遞交港股 IPO 招股書，沖擊 " 金表第一股 "。
金表，作爲黃金飾品和手表的交叉行業，暫未形成自己的價值體系，目前隻能随着黃金行情而波動。
金價上漲，價格上漲。黃金消費升溫，金表也更好賣。所以，2023 年，西普尼的銷售和業績止住了下滑的趨勢。
不過，2024 年以來，随着黃金價格飙升，黃金消費市場降溫。上半年西普尼金表銷量同比下降三成以上，預計下半年繼續承壓。
金表本應具備的投資屬性暫未定型，智能金表和出海，能否成爲西普尼的突圍路徑？
金表老大
世界黃金看中國，中國黃金看深圳，深圳黃金看水貝。
深圳黃金珠寶首飾企業超 15000 家，工廠 500 多家，從業人員超 25 萬人，每年的黃金飾品産量占到全國的 65%，鉑金、K 金鑲嵌類飾品産量占比高達 70%。其中，其中絕大部分聚集在水貝。
這是中國最大的黃金珠寶專業交易市場，堪稱線下版的黃金交易所，甚至可以左右中國黃金消費市場的風格與走勢。
這裏孵化出了諸多黃金珠寶消費品牌，周六福、周大生、DR 等，都是從水貝走向全國甚至是全球市場。
2013 年，胡少華在深圳水貝創立西普尼。在他背後，有一個龐大的黃金珠寶家族作爲支撐。其嶽父李永忠，在黃金珠寶及鍾表業擁有 20 年以上的資曆，從福建莆田起家後，将産業重心轉往深圳。
十年前，黃金珠寶品牌創立的高峰期已過，黃金消費市場也因爲金價的低迷而陷入停滞階段。
如何破局？胡少華、李永忠等人另辟蹊徑，将當時都處于調整階段的兩大行業，黃金與手表，結合起來。
将黃金用于手表制作，提高産品的附加值，這并不算新穎。但其難點在于，足金硬度不夠，用于手表原材料的功能有限。
西普尼突破了超分子硬金技術，以此爲基礎，2014 年推出了中國首款可量産足金金表。目前已經衍生出西普尼 HIPINE、金熊 GOLDBEAR 兩大品牌的貴金屬腕表及時尚飾品等業務。
除了品牌業務，西普尼也利用自己在設計、制作以及供應鏈領域的能力，爲老鳳祥、中國珠寶及周大生等，提供金表和飾品的 ODM 業務。
根據灼識咨詢的資料，2023 年，就銷量計算，西普尼是中國最大的金表品牌；就交易總額計算，也是中國最大的足金手表品牌，市場份額分别爲 8.97% 及 35.83%。
近日，西普尼向港交所遞交 IPO 招股書，沖擊 " 金表第一股 "。
增長難
最近幾年，西普尼的業務和業績表現，并不算好。
2021 年 -2023 年，公司金表銷量分别爲 18.9 萬、11.4 萬、14.1 萬，整體呈現出萎縮的趨勢。去年銷量同比增長，也是因爲金價上升帶動了黃金消費熱情，部分需求外溢至金表市場所緻。
不過，因爲近年黃金價格上漲，公司旗下産品售價水漲船高，2021 年約爲 2000 元出頭，兩年時間漲至 2800 元以上。
所以，公司營業收入有所回升，但盈利能力改善不大。2021 年 -2023 年，西普尼收入分别爲 4.50 億元、3.24 億元、4.45 億元，淨利潤分别爲 5885.2 萬元、2454.1 萬元、5209.9 萬元。
金表，集合了手表和黃金的特點，更具象征價值和投資屬性，本來應該是典型的精神性商品定價模式。
但是，西普尼的金表，并未形成自己的價值體系，而是随着金價動蕩而波動。而且，其價格，相對于手表和金飾行業而言，處于較低水平。
那麽問題來了，西普尼賣的到底是手表，還是黃金？
這種價格錨定金價的特質，也不可避免地，令西普尼的消費熱情受到黃金市場的擾動。
2023 年，金價上漲，" 買漲不買跌 " 的心理，黃金消費創曆史新高。西普尼也跟着，回了一把血。
進入 2024 年後，金價從 3 月份開始狂飙。當價格上漲到一定程度時，市場進入博弈階段，潛在買家便開始觀望，疊加上年的高基數，導緻黃金消費量下降。
金表市場，必然受到影響。2024 年上半年，西普尼金表銷量 5.3 萬件，同比下降 36.14%；産品均價，從 2378 元上漲至 3083 元。
所以，2023 年的增長，并未在西普尼身上延續。今年 1-6 月，公司收入 2.26 億元，同比增長 3.15%，淨利潤 2707.5 萬元，同比下降 3.01%。
今年下半年以來，金價波動導緻的市場承壓進一步深化，各大金飾品牌三季度業績整體呈現出惡化的趨勢，西普尼的業績預期也相當不同樂觀。接下來，怎麽辦？
轉型與出海
陷入增長危機之中的西普尼，急需解決自己的業務困境。同時，對于公司積極籌備的上市事宜，同樣需要去港股講出新的故事，才更容易獲得 " 門票 "。
于是，西普尼推出了金表的 " 進階版 " 和 " 科技版 " ——黃金智能手表。另外，相對于足金手表市場幾十億元的規模，智能手表市場規模更大且增速更高，其中的細分品類，理應有着不錯的市場空間。
近幾年，西普尼陸續推出多個系列的智能金表産品，其中包括搭載 HUWEI Smart Movement 的全球首款一表雙戴智能金表。
但公司智能手表産品線的表現乏善可陳。2021 年 -2023 年，銷量分别爲 7000 件、100 件和 400 件，2024 年上半年有新品發布，銷量達到 1 萬件，對業務的貢獻度仍然相當有限。
原因其實也很直接。金表的收藏性需要穩定，智能手表的技術先進性需要叠代更新，引發了明顯的矛盾。年輕人會爲了新潮，去買一塊随時會過時的智能金表戴着嗎？
另外一大策略，便是出海，将東南亞及中東作爲西普尼金表業務對外拓展的重點。
目前，中國的金表市場仍然由奢侈品品牌們占據重心。而在成長型的東南亞及中東市場，金表市場接下來 5 年的預期複合年均增長率接近 10%。
不過，從根本上來說，這畢竟隻是一家創立了 10 年的金表新品牌。在金表這種講究象征資本和收藏價值的品類中，無論中國市場還是全球市場，它都無法避免與勞力士等奢侈品品牌們的競争。
更關鍵的是，這些手表品牌們擅長于長期、全品類的産品和品牌運營，金表隻是溢價的手段之一。而西普尼，金表爲核心業務，尚未建立品牌認知壁壘，還要受到金價波動的幹擾，遭受的是降維打擊。
