本文來自微信公衆号：真故研究室，作者：尹凱，編輯：龔正，題圖來自：受訪者供圖
2020 年播出的電視劇《三十而已》中，王漫妮返回老家縣城後，連一杯手磨咖啡都喝不到，溢出屏幕的嫌棄感，讓準備返鄉的年輕人望而卻步。
如今，縣城的商業門面早已天翻地覆。瑞幸、奈雪、蜜雪冰城紛紛下沉。尾随這些大牌其後的，是各種将一線城市業态複制到縣城的區域連鎖品牌，包括輕食店、火鍋店、零食店等。
低配版的它們，一方面讓縣城青年吃上了健身餐、喝上了精釀啤酒，過上了能對标一線的 " 精品級縣城生活 "，但另一方面，縣城并不大的消費容量，疊加以加盟爲盈利模式的部分品牌，也爲返鄉創業的青年，挖好了一個個的坑。
一、精品縣城生活：大城市業态的低配版複制
北漂七年的夏天今年 5 月回到了老家平頂山——一個 GDP 隻有 2700 多億的地級城市，她給自己留出了一年時間做自媒體創業，雖然不穩定，但幸福感暴增。
以前，她在北京每月花 4300 元隻能租到一間 30 平小公寓，但在老家花 800 元就租到了 80 平的兩室一廳，養的貓也由一隻變爲了兩隻。
夏天最大的愛好就是喝酒。在北京時，她經常約上三五好友去東五環外常營地區的五德酒場推杯換盞，那裏人均客單價 106 元 / 人，一個亨利爵士金酒湯力水套餐，團購價就要 573 元。每次夏天都要花費五六百元左右請客，雖然朋友間輪流付錢，但也是筆不小的開銷。
回到老家，夏天愛上的是老家街上的貳麻酒館，一個 2014 年創立于成都的酒吧品牌。在美團上，平頂山的貳麻酒館，24 瓶純生啤酒正在做活動，29.9 元就可以喝到飽。而 3-4 人的精釀套餐也隻要 134 元。整個店的客單價隻要 32 元，性價比拉滿。
貳麻酒館官網稱，目前開了 5 家直營店，有近 200 家加盟店，其中以二三線城市居多。
對夏天而言，貳麻酒館實現了對五德的平替，每次來這喝酒隻需要花 200 多元。" 我和朋友每次差不多要喝 10 瓶 1664，說實話，這種品牌的精釀啤酒口感沒什麽差别，老家還更便宜。" 在她眼裏，燈光營造出的迷離氛圍感和大首都也大差不差。
喝酒之外，海底撈、瑞幸咖啡、星巴克等也相繼開進了夏天的老家。以前，夏天隻能網購咖啡，自己沖泡。這下，平頂山也有了自己的 " 第三生活空間 "。
和夏天一樣，今年暑假，從北京回到陝西洋縣的肖敏，也被這裏的縣城街頭震驚了一下。
在這個 GDP 剛 210 億出頭的地方，邁德思客漢堡炸雞、舒克小酒館、九公子精釀酒屋、張掌門冒烤鴨、幺妹時尚三元火鍋等店，在縣中心的主幹道上一字排開，徹底改變了縣城從前小散亂商業業态的門面氣質。
肖敏上網查了一下，發現有好幾個都是區域連鎖品牌，它們的市場多瞄向本地、周邊以及下沉市場。
比如，邁德思客就是一家于 2007 年創立于西安的 " 本土西式快餐品牌 "，産品與華萊士類似，品牌加盟費用根據城市級别，從 18 萬～25 萬元不等。張掌門冒烤鴨始于成都，商标注冊于 2017 年，加盟費用也從幾萬到 20 萬左右。
肖敏的一位本地同齡人告訴他，家裏小孩看電影前後，都喜歡來邁德思客吃一下漢堡炸雞。與北京麥當勞一個漢堡平均 19.9 元起步相比，這家店一個包含了雞腿堡、小份薯條、3 塊雞塊、一杯中杯可樂在内的套餐，平台折扣價隻要 21.9 元。" 内容都是那些内容，價格卻不是那個價格。"
而在本地年輕人會光顧的小酒館，一份包含了 12 瓶啤酒、大份六格拼盤小吃的 3～4 人套餐也隻要 95 元，比海倫司還要更性價比。不過酒味有多少，仁者見仁智者見智。
當然，縣城的商業配套越來越豐富的反面，也有不完美的裏子。夏天在北京時，花五六十元就能輕易買到想吃的黑森林蛋糕，但在縣城，她說隻能嘗到 20 元的山寨産品，口味一言難盡。
一位在陝西神木一家私企做了十年文案策劃工作的辣小哥，每月到手工資七八千，屬于當地有錢有閑的群體。在大城市旅遊時，她最愛吃港記甜品，喜歡在可休閑的甜品店小坐，但在縣城，她說隻能在小烘焙店買完糕點就拎包走人，" 縣城蛋糕店的氛圍就不适合逛 "。
在她們看來，縣城正處于區域品牌和外來一線品牌、合力重新裝點老家門面的時間點。而逢年過節、從一線城市返鄉的年輕人，既能看到奈雪、瑞幸、蜜雪冰城，甚至星巴克、海底撈這類下沉的大品牌，也能看到在一線城市幾乎沒啥知名度的品牌。
在人們看來，這些品牌本質是一線城市業态在縣城的低配版複制。
二、繁華的縣城新商業背後，有被套牢的創業人
在過去兩年，縣城消費力被熱烈吹捧。在這些所謂低配版連鎖品牌的背後，有不少是一群返鄉創業的青年人。他們懷着夢回鄉，但真正實操起來，才發現 " 縣城貴婦 " 沒了蹤影，隻剩自己一人在裸泳。
在福建一個臨海城市開有一家連鎖輕食店的 95 後創業者明日，今年已經負債 10 萬。
創業之前，明日是獨立攝影師，此前花 10 萬在安徽老家阜陽開有一家工作室，由于生意不穩定，用她自己的話說，" 自由且貧窮 "。前幾年受疫情影響，這家工作室不到一年就關閉，明日開始另謀出路。
一次偶然的機會，明日認識了合夥人小帥，兩人一起在這個東南異鄉，加盟了蔓味輕食，這個品牌隻做外賣。
品牌官網顯示，公司總部位于重慶，2017 年創立，主營菜品有減脂沙拉、意大利面、三明治卷等，模式以加盟爲主。從公開信息來看，這個品牌一二三線城市都有布局。
明日當時想，低價輕食套餐正是流行時，符合消費者又要健康、又要性價比的大趨勢，應該值得一闖。
去年七月，明日開始籌備開店，九月正式開店，首批進貨 5 萬元。
了解到這家品牌在全國已經開了 200 多家門店，但還沒進駐福建，于是兩人還額外花了 20 萬搞到了區域總代，再加上各類成本，一共投入了 40 萬。明日希望未來能賺下一級加盟商的錢。
加盟之前，品牌方給明日算了一本賬，輕食套餐客單價 20 元一份，利潤在 50% 到 60% 左右，每個月淡季能盈利 1 萬元，旺季能盈利 3 萬元。按照這個計算方法，明日覺得 3 年就能回本。如果算上加盟費的話，每個月還能多賺 2 萬元。
然而，等到真正開店，明日才發現根據小地方的物價水平，每單隻能定價在 17 到 18 元之間，扣除人工水電、推廣宣傳費用，純利潤也僅有 30%，而且可能由于蔓味輕食這個品牌知名度不算高，導緻明日和小帥這個區域總代也并沒有賺到多少加盟費。
圖 | 明日開的蔓味輕食外賣店，受訪者供圖
創業後，明日和小帥每天早六晚十，無休息日，但賺到的錢扣除成本後，竟然都不如去上個班。過去，明日還能借助自由攝影師的身份到處旅遊，可創業期間除了守店，什麽都做不了。
更令明日難受的是，支撐了快一年後，外賣平台爲了走量，調整了運營活動，明日的蔓味輕食隻能降低單價，一單降到 13～14 元左右，刨除投流、返點、抽成等成本，基本已經沒辦法抵消水電成本了。最終，明日的前期投入基本上打了水漂，隻得關店。
複盤自己創業失敗的原因，明日歸咎爲自己對于行業的認知不夠，感覺加盟是被割了韭菜。
和明日一樣，95 後創業者心蘭也在迫不及待地要轉讓剛剛加盟半年的小零大食門店，她直言：" 有人想要接手的話，我現在就能轉給他。"
心蘭家在重慶縣城某鎮，創業之前，她在鎮上做代課美術老師，沒有編制，到手工資隻有 3000 多。由于學生減少，學校解聘了部分教師崗位，經曆這次裁員後，心蘭萌生了創業的想法。
起初，心蘭盯上的加盟商是好想來、零食很忙這些大品牌，但要加盟，需要砸錢。比如加盟零食很忙，光是設備就需要 20 多萬，首批貨也是 20 多萬，再加上其他各種費用，累計上百萬，而利潤卻僅在 18% 左右。
由于成本太高，心蘭本打算放棄創業，可恰在此時，她在小紅書上刷到了花 5、6 萬就能在縣城開零食店的帖子，并選擇了小零大食這個總部位于長沙的品牌。
品牌方稱，小零大食不需要加盟費，利潤在 20% 左右。首批拿貨 3 萬即可，服務費也隻需要 3 萬，貨架 3 萬，房租 5 萬，再加上雜七雜八的成本，心蘭最終花 20 萬開出了兩家門店，面積 80 平方米，她和外公外婆負責打理店鋪，省下了人工成本。
店鋪開起來後，每天營業額都超過一千元，節假日能賣兩三千元，也搶走了周圍超市的顧客。根據心蘭的計算，如果正常經營，一年即可回本。但心蘭的小零大食店沒開多久，附近就開出了一家零食很忙，開始内卷。而小鎮總共隻有五六萬人，且老年人居多，購買力偏弱，這樣一來生意就不好做了。
圖 | 心蘭開的零食店，競争激烈，受訪者供圖
心蘭的瓶裝飲料賣 2.2 元已經足夠便宜，可零食很忙隻賣 1.8 元，雖然也就差幾毛錢，但對于縣城青年而言，多家比價是看家本領。
開店以來，心蘭每天早上 8 點營業，晚上 10 點關門，唯一的娛樂活動是關門後和朋友們打麻将到 11 點半，然後反複開啓連軸轉的一天。
店裏每天上千元的銷售額，淨利潤大概隻有 200 元，還要扣除房租，基本不賺什麽錢，然後自己還要被店鋪套牢，心蘭現在每天就很抑郁。
雖然是兩個個案，但像明日和心蘭這種栽在連鎖加盟店上的案例，在網上還有很多。即便縣城貴婦再多，她們似乎也撐不起一條街上幾個輕食店、幾個零食店。
繁華的縣容縣貌背後，是不涉水就容易看不清真相的複雜塗層。
三、縣城不好待，但路有千萬條
這一兩年，縣城成了消費領域的熱詞。肯德基、華萊士、正新雞排、絕味食品、蜜雪冰城和瑞幸咖啡等 6 家品牌，在中國開滿萬店，進入 next level。這當中，在縣城的布局功不可沒。
縣城叙事也吸引了尾随在大牌其後、一些新品牌的注意。與以往傳統品牌是 " 從高線城市下沉 " 的發展路徑不同，這類新品牌的邏輯是 " 至少先瞄向非一線城市的下沉市場 "，有條件的 " 先下沉，再上到一線城市 "，比如零食界的趙一鳴，從江西宜春起家，最近開到了北京。
然而，這些叙事就是中國縣城的全貌嗎？并不是。中國的縣城經濟發展十分複雜，存在區域不平衡，人口、經濟資源要素發展程度相差大等多種結構性問題。
據中郡縣域經濟研究所的發布，2024 年中國百強縣市居民的平均月收入爲 5770 元。如果全國縣城一平均，收入可能會走弱許多。中國最富裕的縣城——浙江義烏，人均可支配收入 8.4 萬元，但在内陸，縣城的人年均收入可能隻有義烏一個零頭。
有的縣城趕上了經濟轉型的快車，但也有縣城正走在空心化的邊緣。對于縣城創業者，卡位就變得十分關鍵——需要選擇一個有發展前途的縣城，此外還包括地段與入場時間點。
縣城也不是隻有加盟緻富這一條路徑，還有一些自力更生、走出自己路的青年人，本質還是要回到商業邏輯中來。
80 後一位叫 " 拾光 " 的青年，從事電腦運營工作 10 多年後，在山東即墨開啓了民宿、咖啡創業，并将咖啡店取名拾光，反而賺得還不錯。
創業之初，瑞幸等這類咖啡品牌剛剛起步，拾光反而 " 躲過了 " 加盟，現在回想起來，拾光很慶幸自己沒有成爲被割的韭菜。根據拾光的觀察，家附近後來開的 CoCo 奶茶店維持了兩年就倒閉，據說加盟商每年房租就要 40 萬，不知道最後賠了多少。
拾光的創業也并非一帆風順，咖啡館也是熬到第五年才開始賺錢，此前一直靠民宿賺錢補貼。
起初，咖啡館的房租、設備、人工等成本累計花費五十萬，此後每年都需要十多萬，包括房租 6 萬，原材料 6 萬，人工每年 7 萬。後來，爲了減少人力成本，拾光不再招人，自己一個人既當咖啡師，又當服務員，并朝九晚九地運營店鋪。以前還能每年出國旅遊，自從經營咖啡店以來，跨省旅遊都成爲了奢望，好在生意還算紅火，每年利潤在 20 萬左右。
拾光的咖啡館附近也有瑞幸、庫迪，但與這兩家咖啡相比，拾光咖啡的價錢要高出一倍左右，一杯柿柿如意 35 元，一杯桂花拿鐵 28 元，一塊提拉米蘇 35 元，單價基本都在 20＋。
但拾光完全無懼價格戰，他很自信地說，" 我們的受衆是需要咖啡的牛馬，他們對咖啡的口味很挑剔，而且我們的店鋪也滿足了用戶需要的第三空間 "。
圖 | 拾光咖啡店，價格比瑞幸和庫迪還高，受訪者供圖
現在拾光最大的煩惱是，開咖啡店之前，他覺得這是無憂無慮的理想生活，但現實卻是咖啡館将他困住，沒有太多時間感受縣城的惬意，想離開都做不到。
像拾光這樣的人似乎還有不少。這是另一層次的讨論，即縣城的物質越來越豐富，但人們并非就像外界所想的那樣，每天躺平，反而青年一代開始追求起縣城有态度的活法。
在平頂山的夏天，沒想過要去加盟什麽店，她給自己設定的縣城活法是走直播帶貨路線，以前她在北京時做過央視廣告銷售、銀聯商務等，有一些積累。現在她的某社群已經漲到了 2000 多粉絲，沒有接到廣告，但賣出了一雙拖鞋，雖然小得可以忽略，但這雙拖鞋給了她一點兒能量。
而在陝西神木的辣小哥，雖然有錢有閑，但她說，虛度光陰已經成了她最大的煩惱。每次她去大城市旅遊，看見那些有拼勁、有激情的同齡人還是會羨慕，她還是有所感染。
現在她在做一些副業，接中小企業的演講項目，運營小紅書等，她自嘲道：" 每個人大概都會羨慕自己沒有的生活狀态。"
本文來自微信公衆号：真故研究室，作者：尹凱，編輯：龔正
