兩年前的夏天，在日本東京都港區，這個國際化商圈内，舉辦了一次盛大的活動，主辦方是小紅書旗下出海應用 Uniik，爲了慶祝 Uniik 下載量突破 20 萬，主辦方請了各界時尚達人參加，現場氣氛好不熱烈。
不過僅僅在四個月之後，Uniik 就停止了更新。
同樣是模仿小紅書的出海的 Lemon8（推出時名爲 Sharee），2020 年在日本上線，随後在抖音内部引起重視，後又在東南亞、美國和英國上線，并迅速起量。
Lemon8 經曆兩波快速增長期，一波是 2023 年 2 月之前的 12 個月，下載量近 2000 萬，另一波正是 2024 年至今，下載量約 1600 萬，熱度仍在不斷上漲。
但小紅書在海外上線過 Uniik、Spark 等多款社區應用，都沒能實現在國内的風光。
那麽頁面各方面都很像小紅書的 Lemon8 爲何下載量會快速增長？在國内做得很出色的小紅書爲什麽出海頻頻折戟？本文将回答以上問題。
2021 年，抖音在經曆了流量暴漲之後，抖音負責人張楠陷入增速放緩的焦慮之中，當時在戰略會上，張楠向自己的團隊發問：抖音的時尚垂類相比小紅書做得如何？
團隊的一緻回答：" 比小紅書做得好。" 後張楠反問：" 如果我們做得更好，爲什麽小紅書的 DAU 還漲得這麽猛？"
那時候小紅書也在做視頻，DAU 快速增長，抖音産生了警覺。也是在此時，字節跳動開始加速推進海外版 " 小紅書 "Sharee，同年 9 月，Sharee 正式更名爲 "Lemon8"。
字節跳動通過 Lemon8 加快出海的同一年，小紅書也加速出海，2021 年 2 月小紅書在日本推出時尚社區 Uniik；2022 年 4 月，小紅書在東南亞推出 Spark；2022 年 11 月，面向歐美市場，推出家居分享社區 Catalog。
但從結果來看，雖然抖音未能在國内再造一個小紅書，但 Lemon8 在海外卻完勝小紅書。
據 Appfigures 估計，2024 年 Lemon8 在全球的下載量約爲 1600 萬次，其中約一半來自美國市場。Lemon8 上一次下載量大漲集中在泰國、日本和印尼等亞洲國家，點點數據統計，2022 年 2 月至 2023 年 2 月， Lemon8 全球下載量接近 2000 萬。
而小紅書在海外推出的 App，有的停止更新，有的下載者寥寥。
2022 年底，日本的 Uniik，用戶增長停滞，産品停止更新，現在應用商店已經搜不到該 App；Catalog 上線僅僅 2 個月便停止更新，也已搜不到；Spark 則由于創作者留存困難，導緻産品定位做了調整，應用商店也已無法搜到。
去年下半年小紅書又開始了第五次出海，推出 S'more，目前能搜到，但是下載量屈指可數。
從國内的視角看，Lemon8 的設計和 Tiktok、抖音、小紅書類似，頂部主頁有兩個選項，分别是關注的人（following）和推薦（follow you）的内容；内容頁面也與小紅書一樣，是圖文、視頻信息流。
不過其也有與小紅書不一樣的地方。從國外網友的視角看，Lemon8 更像是 TikTok、Instagram 和 Pinterest 的結合體。下部第二個選項卡，Lemon8 模仿的是 Instagram 和 Pinterest 的搜索選項，小紅書的是購物界面。
爲什麽小紅書卻頻頻折戟，模仿小紅書的 Lemon8 卻能跑出來？
出海目前已是很多公司告别内卷、找增量的重要方式。Lemon8 的爆火，以及 TikTok 的成功，都給國内很多 App 出海提供了經驗。我們認爲，Lemon8 出海比小紅書出海做得好，主要有以下三個原因：
第一，Lemon8 團隊比小紅書出海團隊有更豐富的海外經驗。
毛文超和瞿芳兩位創始人的主要經曆都集中在創投，而小紅書從最早的 PDF 版購物攻略，到後來專注海外購物信息分享的社區 App，再到如今覆蓋美妝、個護、運動、旅遊等多個類目的 " 生活指南 "，主要服務的都是中國用戶。
而字節跳動出海經驗相對更豐富。
2017 年，字節收購 Musical.ly，TikTok 開始出海。Lemon8 的主要負責人陳穎，就是 TikTok 的前身 Musical.ly 的員工 。而陳穎彙報的對象是朱駿（字節産品和戰略高級副總裁兼任戰投負責人），兩人在 Musical.ly 時是上下級關系。
這樣的組合讓 Lemon8 更了解全球用戶，而小紅書的出海部門則頻繁變動，甚至在 2022 年一度傳聞小紅書要砍掉整個國際化部門。
第二，全平台燒錢推廣，是 Lemon8 下載量暴漲的重要原因。
如果你想打開 App Store 搜索 Instagram，對不起，排第一的是 Lemon8；如果你想搜 Pinterest，對不起，排第一的也是 Lemon8。這都是 Lemon8 投放的廣告。
從廣告投放數量來看，Lemon8 重點投放地區正從東亞轉戰歐美，2022 年日本和泰國是 Lemon8 的兩大主要投放市場。從 2023 年 7 月到今年 1 月，Lemon8 在全球投放的廣告超過 4.5 萬條，主要将廣告投放在 Instagram 和 Facebook 上。
買量市場的轉變也對應着 Lemon8 下載量的變化。2023 年年初，Lemon8 剛進入美國市場不久，就迎來一段狂飙期。美國市場已取代東亞市場，成爲今年以來主要的用戶新增地區。
第三，TikTok 給 Lemon8 帶來很多免費流量以及算法經驗，二者形成協同效應。
我們浏覽 TikTok 發現，TikTok 會推薦使用 #Lemon8 的标簽，而且也有很多廣告推送的投放，以及邀請 TikTok 紅人入駐 Lemon8，實現引流。目前 TikTok 上關于 #Lemon8 的話題标簽已積累超過 40 億的浏覽量。
此外，Lemon8 也使用與 TikTok 相同的推薦引擎。
Lemon8 在美國推出時，其聘請的營銷公司表示，Lemon8 使用了與 TikTok 相同的推薦引擎，激勵創作者到 Lemon8 發布作品，成爲創作者。
張一鳴曾表示：" 字節跳動的核心競争力直接來說是我們的産品，産品背後是我們的技術系統。" 這個技術系統的核心就是張一鳴最早做的推薦引擎。
小紅書雖然也做了推薦引擎，但是在很長時間裏都是采用人工編輯推薦的形式，後來在 2015 年，技術出身的郄小虎加入小紅書後，才将人工編輯推薦變成機器算法分發。
無論是 Lemon8 還是小紅書的出海産品，它們的共同競争對手都是早已紅遍全球的 Instagram 和近幾年用戶快速增長的 Pinterest。
Instagram2013 年用戶數達 1.3 億，2015 年 9 月達 4 億，2017 年 9 月用戶數達 8 億，到 2024 年，用戶數已達 20 億。Pinterest2017 年 4 月其月活用戶數爲 1.75 億，2018 年 9 月增長至 2.5 億，2023 年 4 月，用戶數已增長至 4.63 億。
它們的用戶結構和小紅書類似，主要以年輕的女性用戶爲主。Instagram 美國市場女性占比爲 55.5%，Pinterest 的女性用戶占比近 70%。
去年 2 月，Lemon8 在美國上線時，有用戶在 Reddit 上發帖子稱，Lemon8 會不會終結 Instagram。當時 TikTok 已全球排名第五，用戶數達 15 億（包含抖音）。網友的回答是："Lemon8 達到 Instagram 的體量，難度很高，也有很長的路要走。"
事實也如此，去年 Lemon8 上線後，因爲廣告的投放，下載量經曆了一段時間的上漲之後開始回落，甚至很多人認爲 Lemon8 在美國水土不服，用戶留存率低，隻是花錢賺吆喝。直到下載量再次上漲，才又引起關注。
全球市場中，美國市場最難啃。全球互聯網巨頭集中在美國，而這些巨頭大多是在美國成長起來的本土公司，技術實力和本土化方面都占據優勢。因此字節在美國市場，一定還會面臨很多不确定性。
在其他市場，同樣需要不斷的積累本地化經驗，對 App 做出一些本地化适配調整。
比如，在美國上市的雅樂科技，旗下出海應用 Yalla 團隊發現，中東人的拇指普遍比中國人大，按鈕太小操作會很不方便，于是專門針對中東北非地區的阿拉伯人設計了比國内大 1.5 倍的按鈕。
類似這樣細枝末節的本地化運營經驗，隻有足夠的長期投入和積累，才能不斷完善。
本文來自微信公衆号 " 增長工場 "，作者：武占國，36 氪經授權發布。
