圖片來源 @視覺中國
文 | 氫消費，作者 | 金水，編輯 | 李可馨
一直以來，胖東來都是名聲在外。馬雲就曾慕名前來學習參觀，且連連感歎，"（胖東來）引發了中國零售商的新思考，是中國企業的一面旗子。" 而小米 CEO 雷軍在胖東來參觀學習後感慨 :" 胖東來在中國零售業，是神一般的存在。"
近期，胖東來的一份最新工資标準在網絡上曝光。按照這個标準，店長的工資達到了 5 萬 / 月，處長爲 3 萬 / 月，員工爲 5 千 / 月，甚至規定了，員工最低工資必須達到 5 千 / 月。
（胖東來管理層工資标準）
在胖東來所在的一些四線城市，這份工資，已經十分良心了。業内一直流傳胖東來一直實行高薪水、高福利，" 員工加班就罰款 "。
胖東來靠着對員工 " 将心比心 "，從而讓員工對顧客的服務也堪稱一流，員工始終 " 把顧客放在心裏 "。隻要胖東來開業，就會火爆排隊，交通擁堵。
但被封神的胖東來，其銷售業績并不是很突出。
目前，胖東來僅有連鎖店 30 餘家，創始人于東來此前透露，胖東來 2021 年的銷售額僅有 70 億元左右。中國連鎖經營協會發布的《2021 年中國超市 TOP100》中，竟然沒有胖東來。
而且，早在 2011 年，胖東來的銷售額就達到了 60 億元。這 10 年，正處在全社會經濟快速發展時期，胖東來卻幾乎無太大的增長。
這些年來，胖東來一直在河南的地級市許昌和新鄉發展，不但沒有進入鄭州等 " 大城市 "，也沒有走出河南，走向全國。這不禁讓人深思——胖東來模式，雖名氣大，可就是做不大，對零售業是否真的具有參考價值？
01、守着一畝三分地，念着超前生意經
胖東來的不少分店，大約在 2002 年左右紛紛開業。這一階段，堪稱胖東來發展史上唯一的快速擴張時期，後期的新店開業，遠沒這段時間頻繁，甚至還出現了不少閉店的案例。
其實，胖東來在這個時期快速擴展，與國内超市這一零售業态快速發展的大環境密切相連。
據艾瑞咨詢，在 20 世紀 80 年代中期，" 超市 " 這一零售業态就被引入中國。但一直到 1997 年後，随着我國城市化的快速發展，超市這一業态才快速發展起來，尤其是連鎖超市，銷售規模逐年遞增，成爲中國最具市場活力與競争力的零售業态。
這時候也是全國所有連鎖零售快速擴張的時期，曾經的連鎖業巨頭——國美，甚至創造出一天新開門店 11 家，而蘇甯擴張更迅速，創造出一天新開門店 22 家的速度。
胖東來的擴張，無疑是趕上了這一零售發展的風口。不過，與其他連鎖品牌不一樣，胖東來僅僅深耕許昌、新鄉市場，擴展的步子還是很小。
在擴張時，胖東來顯然研究過日美等發達國家零售業發展曆史，在經營理念上，于東來總能率先在胖東來實行美日的零售新理念，而且憑借對許昌、新鄉兩地市場的壟斷，使理念得以落地實施。
譬如，于東來在不賣假貨的基礎上，效仿當時國外的零售業，在 1999 年大膽地提出了 " 不滿意，就退貨 " 的全新理念。顧客買的水果拼盤不好吃？全額退款；鞋底有問題？直接換一雙；堅果壞了？重新選一份送上門。
在當時的中國，這種源自歐美的 " 不滿意就退貨 " 的理念可謂超前，結果遭遇了惡意退貨潮。有人結婚買上新西裝，結完婚，就直接退了。但是，胖東來憑借壟斷優勢，将其堅持下來。如今，" 七天無理由退貨 "，已經成爲國内零售業，尤其是線上零售的标配，這已證明這一舉措是正确的。
胖東來的這種 " 不滿意就退貨 "，從損益角度來看，給顧客營造的心理好感，其實遠遠大于其實際的金錢得失。對于大部分顧客來說，購買商品後，如果沒有遇到切實問題，一般不會退貨，即使有個别喜歡退貨的消費者，因爲占比很小，損失并不大，但帶來的顧客好感卻很大。
譬如，2022 年，因 " 東北農嫂 " 低于東方甄選直播間價格銷售玉米，導緻名聲變壞，胖東來蹭着熱點，将 " 退貨 " 政策用到底，宣布召回 " 東北農嫂 " 玉米，一舉登上熱搜，使顧客對其好感度爆棚。但從側面看，這也反映胖東來的商品價格并不便宜，這款玉米，甄選直播間賣 6 元，東北農嫂賣 3.6 元，而胖東來賣 8.5 元。
商品方面，胖東來以豐富著稱。胖東來超市裏的水飲與包裝食品包羅萬象，而且陳列了不少進口水飲，這幾年又加入了新晉網紅食品。熟食熱食區，還加入了許昌當地特色的扣肉、烤鴨等。超市自營烘焙區，還打出了胖東來的招牌商品——紅絲絨蛋糕。商品的豐富度，擺放和保險方法，都類似于北上廣的精品超市，但是，出現在許昌等地，無疑是降維打擊。
此外，胖東來還積極發展自營商品，在胖東來的業态中，有很多貼着自營品牌 "DL" 的商品，乃至其煙酒店、火鍋店、面館、金店都有很多自營商品。自營商品的策略，早就在美國的山姆會員店得到貫徹，目前占比總商品的 30%，是其利潤的重要來源。
胖東來能滿足顧客需要的一切商品，如果顧客在超市裏沒買到想要的商品，跟工作人員說一聲，胖東來直接爲你單獨采購，哪怕去對手店裏買，也絕不讓你失望。這一招，同樣來自日本零售業，這裏的從業者以沒能提供顧客需求的商品爲 " 恥 "。
在許昌、新鄉這樣的四線城市，胖東來師承歐美零售業，精心經營，其壟斷地位不斷增強；而面對歐美的沃爾瑪等商超的入駐，自然不會膽怯，又因其具有主場優勢，自然能 " 趕走 " 沃爾瑪等商超，從而成就一段佳話。
從某種意義上看，胖東來是學習歐美，尤其是日本零售業十分成功的一位，且将其用在了許昌這樣的四線零售業上，所以取得了巨大的成功。
02 将 " 變态 " 服務發揮到極緻
相較于商品，服務才是胖東來的核心競争力。胖東來對顧客的服務，貫穿于購物的始終。從顧客的角度看，從進入胖東來開始，一直到出胖東來，全程都有人爲顧客服務，胖東來的員工個個熱心得像居委會大哥大姐。
下雨時，胖東來的員工會出門打傘迎接顧客，給顧客的電車披雨衣。顧客購物完後，服務也延伸到店外，員工會貼心把顧客送到車上。
爲了顧客安心購物，胖東來僅僅購物車就準備了 7 款，對于老人和孩子，給予了特殊考慮，譬如在老人購物車上配放大鏡，且配凳子，老人可以邊購物邊用放大鏡挑選；兒童購物車則配玩具。
不得不說，這些服務舉措，在如今的日本大型商場，已傳承很久，成爲标配，但在中國，胖東來卻是爲數不多落實得十分到位的商超。
對于商場的衛生間配備，胖東來也做到了極緻，有消費者表示，已經超越了五星級酒。和如今的大部分的日本商超一樣，胖東來也在成年男女衛生間之外，設立了老人衛生間、兒童衛生間、無障礙衛生間、母嬰室等等，另外，衛生間都配有求助按鈕，一按按鈕，相關員工就會迅速趕到。
2021 年，胖東來在業内率先做出了承諾，隻賺 20%。爲此，胖東來對部分貨架商品的價簽，進行了調整，标上了成本價，産品産地、進貨商電話等，胖東來隻賺 20%，多一分也不賺。
這一招，沃爾瑪已經堅持了很多年，而且，沃爾瑪隻賺 5%，每年都會因此下調商品的價格，絕不多賺。胖東來 20% 的盈利點，相較 5% 而言，絕對是高值。而且，這可能隻是胖東來的噱頭，其召回 " 東北農嫂 " 玉米的時候，明示該玉米在胖東來賣場的核算加價率爲 29.4%，即在供應商價格基礎上加價 29.4%。
此前北上廣打着 " 新零售 " 旗号的超市，譬如盒馬鮮生，在超市現場就可以現挑現做，尤其是新鮮的海鮮，可以在活着的時候現殺現做，受到很多消費者稱贊。而胖東來超市也已經實現了。
在胖東來的生鮮區，顧客挑完了菜，想清蒸、爆炒、生腌、紅燒、油炸，無論哪種做法，胖東來的員工都能直接做好。
如果要總結胖東來服務的差異性，想得周到做的到位，僅僅是表面情況，深層次的情況是，這裏服務的員工，不厭其煩，沒有疏遠和敷衍。因此，優秀的服務人才，才是胖東來最大的競争優勢。
03 " 胖東來模式 " 困住胖東來
胖東來爲什麽有這麽多優秀的員工？
簡而言之，就是于東來十分注重員工的利益，他始終堅持拿出 95% 的利潤給與員工。據于東來的介紹，胖東來 95% 的股份，都在管理層和員工手裏，于東來隻給自己留了 5%。
而且，在河南整個省份裏，胖東來的員工工資是零售業裏最高的。網傳的一份胖東來的最新工資标準顯示，店長的工資達到了 5 萬 / 月，處長爲 3 萬 / 月，員工爲 5 千 / 月，甚至規定了，員工最低工資必須達到 5 千 / 月。
（胖東來員工工資政策）
不僅如此，其他商場超市基本全年無休，但胖東來每周二必須停業休息。中高層幹部每周工作 40 小時，晚上 6 點後禁止加班，抓住一次罰 5000；自 2018 年 11 月起，所有員工增加一個月的帶薪假期。
薪資高，使得胖東來可以招聘到優秀的人才，又因爲福利好，員工都能獲得應有的尊重，便會發自内心地爲顧客服務。而且，胖東來對于員工的培訓也很多，胖東來官網顯示，于東來表示 " 胖東來是一所學校 "，上面發布了很多培訓課程。
（胖東來的官網上，有很多員工培訓的素材。截圖于胖東來官網）
可是，胖東來有一個巨大的瓶頸，除了 2002 年前後有過快速擴展，此後，就一直很難快速擴張。從銷售數據看，在 2011 年，胖東來的銷售額就達到了 60 億元，可十年後的 2021 年，其銷售額也僅有 70 億元左右。這 10 年，正處在全社會經濟快速發展的 11 年，胖東來卻幾乎無增長。
這是因爲，胖東來這種以服務見長的企業，其優質服務是附着在一個個員工身上的，而這樣的員工是極度稀缺的資源，很難通過高薪、培訓快速複制出來。海銀資本創始合夥人王煜全就表示，隻要是依賴人提供高質量服務，就必然存在規模化複制的問題，而且服務得越好，複制成本越高。
這解釋了胖東來這些年僅在許昌、新鄉發展，就連鄭州都沒有進駐。于東來曾坦言，鄭州的房價高，胖東來給出的工資水平，在鄭州不具有競争力，因爲很難招聘到優秀的員工，其競争力就得不到有效的發揮。
而胖東來的低毛利，低銷售額也無法支撐其在大城市提高員工工資待遇。如果胖東來硬要快速擴展，會是什麽結果呢？海底撈疫情期間快速擴張的教訓，或許就是它的結局。
和胖東來一樣，海底撈也以服務見長，但擴展速度很快，尤其是疫情期間，海底撈在 2020 年新開門店 544 家，2021 年上半年新增 299 家。門店的瘋狂擴展，使得海底撈急缺優秀的服務人才，結果導緻門店服務很難跟上，海底撈服務質量差的新聞經常登上熱搜。
再加上疫情影響，海底撈不得不在 2021 年底開展 " 啄木鳥 " 計劃，一下子關店 300 家，快速擴展也嘎然而止。但随之而來的後果卻很嚴重。
海底撈 2020 年利潤斷崖式下降，2021 年則一下子虧損 41.61 億元，幾乎相當于海底撈上市以來的盈利總額。即，海底撈的這一次瘋狂擴展，後果是 " 一夜回到解放前 "，将之前賺的錢全部虧完。
這時候的胖東來，最好的歸宿還是穩固好其在許昌、新鄉的壟斷地位，過好小日子才是正途。
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