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距離扭虧爲盈又近了一步。
撰文 | 彥飛
編輯 | 王靖
仍在虧損的 B 站，距離扭虧爲盈又近了一步。
11 月 29 日，B 站發布 2023 年第三季度業績。本季度，B 站營收 58.1 億元人民币（下同），同比持平；兩大業務支柱——增值服務和廣告均實現兩位數百分比的同比增長。
通常情況下，第三季度缺少全網大促，被視爲傳統的電商廣告淡季。但通過完善綜合行業的廣告解決方案，B 站廣告業務依然同比增長 21% 至 16.4 億元。
除了核心業務保持較快增長外，B 站這份财報的亮點是經營現金流首次轉正。
經營現金流指企業各種經營活動産生的現金流入流出。與淨利潤等指标相比，它能夠更真實地反映企業當下的經營成果和盈利能力。B 站經營現金流轉正，意味着各項經營活動帶來的現金超過了流出的現金，具備了無需依靠籌資而獨立存活的能力，爲 B 站實現整體盈利打下了基礎。
B 站提效減虧的動作已見成效。第三季度，毛利潤率從去年同期的 18% 提升至 25%，連續五個季度環比上行。總運營費用同比減少 12%，虧損同比大幅收窄 51%
經營現金流轉正，毛利潤、經營利潤和淨利潤指标繼續改善，B 站距離扭虧爲盈又近了一些。
互聯網企業盈利能力的增強，往往伴随着商業化強度的提升。此前 B 站常常遭受的質疑之一是，平台爲了賺錢提升廣告和營銷活動的密度，有可能對内容生态和社區氛圍構成拖累。但從三季度的經營業績來看，這一擔憂并未成爲現實。
第三季度，B 站 DAU（日活躍用戶）首次邁過一億大關；MAU（月活躍用戶）增至 3.41 億，同樣創曆史新高。DAU 在 MAU 中的占比提升至 30.2%，亦即每 10 個月活躍用戶中有 3 個日活躍用戶，爲兩項指标增添了含金量。
在重新聚焦廣告和增值服務後，B 站的商業化與内容社區經過三個季度的磨合，開始互爲驅動飛輪。經營現金流轉正，是這組飛輪逐漸生效的指征之一；B 站已經熬過了最艱難的階段，扭虧爲盈不再遙不可及。
第三季度，B 站經營現金流轉正、各項利潤指标繼續好轉，除了依靠進一步降本增效外，主要得益于高毛利的廣告業務的增長。
報告期内，B 站廣告收入 21% 的同比增速位列四大業務之首，跑赢整個公司的營收增速。
互聯網廣告利潤豐厚，這塊收入的營收貢獻率提升，立竿見影地改善了 B 站的盈利能力。本季度 B 站廣告毛利率提升至 25%，經營現金流的轉正，同樣受益于此。
B 站早在 2014 年即已涉足廣告。過去九年間，B 站廣告形态不斷延展，從最原始的展示廣告，逐漸延展至可添加銷售轉化組件的效果廣告，以及視頻帶貨、直播帶貨等廣告變體。
與此同時，B 站廣告的功能邊界不斷外延，從曝光品牌、建立心智，到産品推介、培育口碑，再到覆蓋從認知、種草到交易轉化，擴展爲全場景、全鏈路營銷工具箱。
廣告業務在 B 站業務矩陣中的重要性也得到提升。從 2022 年下半年起，B 站将廣告業務提高至第一優先級，比原先計劃提前半年到一年半。
今年第三季度，除遊戲廣告這一傳統強勢領域，B 站的另一大廣告來源是電商。
B 站今年力推 " 大開環電商 " 策略，全面向天貓、京東、拼多多等電商廣告主開放站内廣告合作，以效果廣告爲主要媒介，将流量輸出至第三方電商體系内，構建站内曝光種草、站外承接轉化的交易鏈路。
根據 B 站此前披露的數據，與其他内容電商平台相比，B 站有 47% 的獨占人群，且與傳統貨架電商有 75% 的重合度，堪稱 " 電商藍海 "。過去幾個季度，各大電商平台逐漸擴大在 B 站的投放力度，尤其是拼多多，它在 B 站投放百億補貼廣告的範圍之廣、密度之大，一度被戲稱爲 " 一己之力供養半數 UP 主 "。
淘系電商同樣對 B 站青睐有加。據《晚點 LatePost》報道，今年 4 月，阿裏淘天集團總裁戴珊曾帶隊拜訪 B 站商談合作，最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額。
淘寶的嘗試帶來了豐厚的回報。今年雙十一，跟 B 站合作的 70 多個淘寶品牌，新客率均超過 50%，母嬰護理行業的新客率更是達到了 89%，充分證明了 B 站的價值。
B 站 COO 李旎在第三季度财報電話會議上透露，本季度電商廣告收入依舊實現超 90% 的同比增長，汽車、醫療等垂直行業廣告收入環比增長 20% 以上。以廣告類型劃分，效果廣告收入同比增長超 40%，成爲廣告業務的主要推動力。雙 11 期間，B 站來自頭部電商平台的廣告流水同比增長超 80%。
作爲内容社區，如何平衡商業化與内容生态的關系是 B 站的長期挑戰。從第三季度業績來看，B 站在内容與賺錢之間初步建立平衡，兩大生态開始互相驅動。
第三季度，B 站廣告和增值服務收入保持較快增長，而 DAU、MAU 等用戶指标并未受到拖累，DAU 更是邁過一億大關。另一方面，B 站創作者社群也在繼續擴大，日均活躍 UP 主同比增長兩成以上。
供需兩側同步增長，帶動整個内容生态的繁榮。
第三季度，B 站用戶日均使用時長首次超過 100 分鍾；日均視頻播放量同比增長 26% 至 47 億次，月均互動量同比增長 18% 至 170 億次。
此外，用戶交易心智和付費意願也在增強。本季度，B 站月均付費用戶達 2900 萬，占月活躍用戶量的 8.5%。考慮到 B 站沒有付費牆，免費用戶可以觀看絕大多數内容，接近 1/10 的付費率十分可觀。
用戶和創作者體量的增長，内容生态繁榮度的提升，再加上更多人形成付費習慣，爲平台和 UP 主開辟更多商業化路徑提供土壤，而直播帶貨和視頻帶貨是重點探索方向。
B 站 2021 年 9 月入局直播帶貨，迄今已有兩年。今年 9 月初，B 站推出新的 UP 主帶貨 " 超新星計劃 "，提供各項服務，計劃孵化 100 個百萬量級的帶貨 UP 主。
在随後的雙 11 大促中，B 站直播及視頻帶貨的 GMV 實現了超 250% 的同比增長。其中，UP 主 "MR 迷瞪 " 直播帶貨全渠道累計支付金額達 16.8 億元，同比增速超過 400%，足以與東方甄選等一線大主播比肩。
B 站發展直播及視頻帶貨，爲 UP 主提供了新的商業化路徑。這讓 UP 主能持續産出優質内容，讓平台生态能良性生長；另一方面，越來越多的 UP 主 " 花式恰飯 "，用戶活躍度卻并沒有降低。用戶對于 UP 賺錢的包容，讓 B 站平台消費氛圍和商業價值繼續提升，讓 B 站推進廣告、直播帶貨等商業化動作有了更大空間。
B 站仍待解答的問題是，公司何時才能扭虧爲盈。
對于如何實現盈虧平衡，B 站試圖跳出視頻平台 " 省出利潤 " 的窠臼，實現内容、用戶和收入的同步增長和互相驅動。
視頻内容社區的虧損是常态。此前各大平台在解決這一問題時，首先從成本端下手，大幅壓縮内容制作、流量采買、人員規模等成本，同時提高收費力度，包括加大廣告密度、拔高月費門檻等，扭虧爲盈往往以付費用戶和營收規模的下滑爲代價。
B 站也在開源節流，但并未将其視爲利潤增長的唯一法寶。2022 年第三季度至今，收入分成成本（創作者分成、直播收入分成等）和内容成本（自制内容和内容采買）始終是 B 站經營成本的大頭，占比穩定在 55%~60% 之間，并未因追求扭虧爲盈而大幅波動。
穩定的内容生态投入，是 B 站增長飛輪持續運轉的根基。這套飛輪的基本樣貌是：優質内容吸引更多用戶，用戶增多給 UP 主創造更多收入，賺到了錢的 UP 主産出更多優質内容。
在今年年中的投資人會議上，陳睿将上述鏈路總結爲 " 越好越大，越大越好 "。足夠龐大的用戶基數是關鍵，而 DAU 又是最核心的指标。
DAU 代表的是每天打開 B 站的用戶數量。過去兩年間，B 站 DAU 穩步增長，從 2022 年第一季度的 7900 萬攀升至今年第三季度的 1.03 億。
新用戶不斷湧入，是 B 站社區保持活力、長久存續的前提。此外，DAU 上漲也能吸引更多廣告主到 B 站營銷，進而增加 UP 主的商單收入，激勵他們源源不斷地更新内容。
B 站管理層也對于用戶規模進一步增長保持期待。陳睿此前表示，"B 站仍有用戶增長勢能 "，且 " 必須做好用戶增長 "。他提出，B 站主站移動端 DAU 要在現有基礎上翻一倍，核心策略包括提高優質内容的供給，以及擴大用戶使用 B 站的場景。
過去幾個季度，B 站以不斷放大的用戶基數和内容生态爲根基，圍繞廣告和增值服務兩大主線推進商業化，逐漸摸索出一條可持續的增長路徑。
第三季度财報表明，B 站的内容與商業化飛輪已經完成磨合，開始穩定運轉。随着營收規模繼續增長和經營效率的提升，B 站距離盈利已經越來越近。
距離扭虧爲盈又近了一步。
