圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 靈靈
01 快速走紅的 " 醫美面膜 "
8 月 1 日，敷爾佳舉行 " 雲敲鍾 " 儀式，正式在深交所創業闆挂牌上市。上市當日，敷爾佳開盤價爲 80 元，此後高開低走，最終以上漲 26.98% 報收 70.70 元。
官方資料顯示，敷爾佳成立于 2017 年，是一家從事專業皮膚護理産品研發、生産和銷售的公司。公司在售産品覆蓋醫療器械類敷料産品和功能性護膚品，主打敷料和貼、膜類産品，并推出水、精華及乳液、噴霧、凍幹粉等形态産品。
（敷爾佳天貓旗艦店截圖）
盡管成立時間不長，但敷爾佳在行業取得的地位卻十分搶眼。2021 年，敷爾佳貼片類産品銷售額爲貼片類專業皮膚護理産品市場第一，占比 15.9%；其中醫療器械類敷料貼類産品占比 17.5%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類産品占比 13.5%，市場排名第二。
業績數據也很好看，招股書顯示，2020 年 -2022 年敷爾佳的營業收入分别爲 15.85 億元、16.5 億元及 17.69 億元，同期淨利潤分别爲 6.48 億元、8.06 億元和 8.47 億元。
這得益于敷爾佳在營銷和渠道上花的功夫。
憑借着營銷 " 醫美面膜 " 概念，敷爾佳快速走紅。從敷爾佳創立開始，拳頭産品就是醫用透明質酸鈉修複貼，核心成分透明質酸鈉，又因膜布材質等差異細分爲白膜、黑膜，适用于輕中度痤瘡、促進創面愈合與皮膚修複，及輔助治療痤瘡愈後、皮膚過敏與激光光子治療後早期色素沉着和減輕瘢痕症狀。
因爲取得了械字号，又适用于醫美後的皮膚修複，敷爾佳以 " 醫美面膜 " 自居。據悉，賣得最好的白膜一年賣出 6 億多，占敷爾佳器械類産品收入的 72%，總收入的 35%。
渠道上，敷爾佳很早就利用經銷模式将醫用敷料産品從公立醫院銷售推廣到院外醫療機構、美容機構、連鎖零售藥店等終端渠道的企業，擁有先發優勢。同時，通過對經銷商的分級管理，實現了經銷商的精細化管理。
除了線下渠道，線上渠道也已成爲敷爾佳的重要戰場。截止目前，敷爾佳已入駐天貓、京東、微信等電商平台，且不斷增加天貓直通車、鑽展、品銷寶等平台推廣工具的投入，提高品牌曝光度。
本質上，" 醫美面膜 "" 械字号 " 等概念讓敷爾佳的面膜在一衆面膜中一騎絕塵，強大的渠道能力也讓敷爾佳的人氣得以落地，繼續輻射。但需要注意的是，看似一路順風順水的敷爾佳，并非拿着躺赢的号碼牌。
02 掉線的研發，能否築起敷爾佳的壁壘？
敷爾佳的股價從第二個交易日開始跳水，這也被解讀爲，敷爾佳上市遇冷。
伴随着敷爾佳上市，其 " 低研發搞營銷 "、" 高毛利率 " 的經營特點也受到外界的關注。
根據招股書，2020-2022 年，敷爾佳研發投入分别爲 147.97 萬元、524.29 萬元及 1542.61 萬元，占營業收入的比例分别爲 0.09%、0.32% 及 0.87%。形成明顯對比的是，這三年敷爾佳的銷售費用分别爲 2.65 億、2.64 億、3.90 億，銷售費用率分别爲 16.75%、16.01%、22.06%。
（敷爾佳招股書截圖）
截至 2022 年底，敷爾佳的員工數達到 480 人，其中研發人員 8 人，占員工總數 1.67%。
敷爾佳也在招股書中提到，相比于同行業可比公司，公司涉足行業上遊端材料的研發較晚，在原料的研發 / 提取、工藝開發及臨床研究類研發項目等方面具有一定的技術劣勢，公司目前研發人數較少、研發投入較低。
輕研發就意味着敷爾佳的産品研發能力或有提升空間。其在招股書提到，新産品的出圈度可能不及預期，産品結構和品牌集中。
2020-2022 年，敷爾佳實現的銷售收入主要來自于旗下 " 敷爾佳 " 品牌及子品牌 " 敷爾佳 1 美 "、" 敷爾佳花季 " 産品的銷售，2021 年下半年推出 " 卉呼吸 " 品牌，尚處于品牌培育階段。産品劑型方面，公司銷售收入主要集中在貼片類産品的銷售，其他劑型尚占據較小銷售份額。
過去敷爾佳靠 " 醫美面膜 "" 械字号 " 等概念吃到了許多紅利，但接下來這些光環可能會逐漸變淡。
2020 年 1 月，國家藥監局發文稱，根據《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有 " 美容 "" 保健 " 等宣傳詞語，不得含有誇大适用範圍或其他具有誤導性、欺騙性的内容；不得存在 " 械字号面膜 " 的概念，醫療器械産品也不能以 " 面膜 " 作爲其名稱。
換言之，敷爾佳的産品不能再以 " 醫美面膜 " 自居，隻能稱之爲 " 修複貼 "。
搶先吃下這波紅利，是敷爾佳的 " 運氣 "，但之後，如何在長跑中繼續突圍，還要看敷爾佳的實力。
近年來，歐萊雅集團的銷售費用率大約爲 30% 左右，雅詩蘭黛集團則保持在 25%~26%；國産化妝品在營銷上更加賣力，幾乎都在 40% 以上。而與此相對應的是不超過 5% 的研發費用率，可見 " 重營銷，輕研發 " 已經是化妝品公司的常态。
問題是，敷爾佳在研發上的投入，不僅跟不上化妝品同行，也跟不上醫用敷料的同行。2022 年，錦波生物的研發費用率爲 11.6%，巨子生物爲 1.9%，均高于敷爾佳的 0.87%。
在敷爾佳的募資運用計劃中，營銷依然是未來投入的 " 重頭戲 "。如此路線下，敷爾佳能否在一炮而紅之後築起長久的壁壘，顯然還有待時間去解答。
03 敷爾佳的下半場
這些年，随着皮膚護理産品制造工業的革新，以及消費者對産品賦予更高品質的要求，專業皮膚護理産品逐漸成爲市場新趨勢。
基于安全和功效雙重需求，專業皮膚護理概念開始盛行，其憑借适用性廣、安全性高及功效性強等優勢備受消費者青睐。
目前，敷爾佳、巨子生物、安德普泰、創爾生物、貝泰妮占據了中國貼片類醫療器械類敷料産品的主要市場份額；貝泰妮、敷爾佳、華熙生物、巨子生物、創爾生物占據了中國貼片類功能性護膚品的主要市場份額。
不過，随着相關政策的落地和部門的科普，" 醫用敷料 " 正逐漸在祛魅。國家藥品監督管理局曾發文科普，醫用敷料屬于醫療器械範疇，具有吸收創面滲出液、支撐器官、防粘連或者爲創面愈合提供适宜環境等醫療作用。
醫用敷料應在其 " 适用範圍 " 或 " 預期用途 " 允許的範圍内，由有資質的醫生指導并按照正确的用法用量使用，不能作爲日常護膚産品長期使用。也就是說，醫用敷料不是護膚品，對于健康皮膚來說，功效十分有限。
這或許也是這兩年，敷爾佳逐漸向化妝品類産品傾斜的一大原因。2022 年，在公司整體收入上漲的情況下，醫療器械類産品的金額占比卻不如前兩年，甚至首次降到 50% 以下。
敷爾佳在招股書中解釋：" 公司爲響應市場和消費者需求，不斷上市銷售化妝品類護膚品，化妝品類産品收入和占比不斷增加所緻。"
然而，從營收上來看，2022 年敷爾佳醫療器械類收入 8.66 億元，也是近三年最低。顯然，敷爾佳已經意識到，械字号 " 醫美面膜 " 的故事很難講下去了。
将目光轉向更爲廣闊的皮膚護理賽道，是敷爾佳接下來尋求增長的更好選擇。
多重因素影響下，消費者越來越願意花更多的錢在個人護理上。2017-2021 年，中國皮膚護理産品行業市場規模由 1805 億元增長至 3171 億元，年複合增長率爲 15.1%。2021-2026 年，預計中國皮膚護理産品行業将保持 10.3% 的年複合增長率增長，預計到 2026 年市場規模将達 5185 億元。
值得一提的是，敷爾佳的 " 專業面膜 " 光環興許還能再頂一頂，作爲做過更高要求的 " 醫用敷料 " 的品牌，做起面膜來固然是自帶光環的。但這種運氣能持續多久，最終仍然取決于敷爾佳在其中的投入和消費者看得到的效果。
