今天想說的這件事，貫穿整個房地産行業的巅峰時期
而如今的變化，不僅很多地産人都有體感，甚至會有危機感
就是産品标準化
所謂産品标準化，就是幾乎所有的産品，都像被編好的程序一樣，可以流水線生産
曾經，有完善的标準化是一個房企能夠快速擴張的前提
而熟悉标準化，是一個房地産從業者能夠寫在簡曆上的核心競争力
之所以如此
也是因爲标準化确實是曾經最适合地産開發模式的時代的産物
在房地産攻城略地的那幾年，一家房企不僅在全國一百多個城市有樓盤，甚至同一個城市還會有好幾個樓盤項目
如此龐大的開發規模下，對标準化産品進行圖紙複制是最簡單的讓項目快速推進的辦法
但是，當這樣的模式幾乎成爲房地産開發的共識的時候
也會暴露一些問題
最直觀結果就是，高度的同質化讓市場上出現大量仿佛是粘貼複制的産品
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比如這三個在不同的城市卻非常相似的樓盤
當同類型的産品在市場上不再稀缺，客戶也就不會買單
開發商開始面臨去化困難、同質化競争等一系列問題
焦慮催生改變，于是此時此刻，我們能清晰地感知到
開發商對待産品标準化的态度也在發生變化
01
曾經，産品标準化在房企的滲透到底有多深
房企的産品标準化有點像樂高，把一個項目産品誕生的每一步精細化到極緻
變成一個個标準的模塊，再用流程串聯到一起，一個樂高就拼成了
在這種高效的模式下
幾乎所有房企都曾經緻力于發展自己的産品标準化
所以随手一搜，就能在網上看到各種關于房企産品标準化的相關資料
來源：整理自網絡，僅供參考
而且各大房企不僅會有自己的産品标準，更重要的是将标準化沉澱成産品手冊
作爲快速複制生産的指導文件
來源：整理自網絡，僅供參考
當然，開發商也在産品标準化上做出差别
就像歐萊雅旗下有赫蓮娜，也有美寶蓮
通用旗下既有雪佛蘭，也有凱迪拉克
開發商的産品标準化發展到一定程度就形成産品線，産品線再通過案名加以固定
然後針對剛需、改善、高端用戶，在标準化的産品上做成本的堆砌
所以有時候從案名就能猜到是哪家房企的産品，是什麽檔次的樓盤
産品标準化幾乎成爲當時每家開發商發展的根基
但是開發商擁有産品标準化之後，是怎麽具體在樓盤項目中起作用呢
我們來舉個例子
首先，産品标準化可以分爲設計和成本兩個維度的标準化來展開，這兩者幾乎可以作爲經緯線來确定一個樓盤最終的呈現
先說設計的标準化
當營銷定位确定後，那麽這個項目要多大的戶型、幾房幾廳、傾向于什麽建築風格也就基本确定了
接下來進入到标準化的設計階段
樓盤想要的戶型，可以從房企标準化的戶型庫裏找
如果一家房企标準化的産品庫足夠豐富，這個選擇的過程将非常迅速
甚至一個戶型的優缺點、開間面寬、每個房間的面積大小，都會記錄在标準化産品庫裏
戶型選好之後，那麽再進一步就是拼出一個标準層
以一梯四戶爲例，拼出标準層就需要選擇邊套戶型 + 中間套戶型 + 核心筒
而每一個戶型平面搭配什麽樣的核心筒，形成什麽樣的标準層平面，都有固定組合
到這一步，建築标準層平面已經确定了
再加上想要的建築風格，樓盤的立面也大緻确定了
這是産品設計标準化的部分，可以從 0 到 1 快速生産出産品
再說成本的标準化
成本是貫穿房地産全流程的重要緯線，從産品這個模塊來說，成本的标準化可以決定這個樓盤有什麽
房企将成本分爲不同的檔次，比如 A/B/C 檔
那麽同樣的立面，成本檔次不同，也就是同樣一個平方我花出去的錢不一樣
層高、立面風格、立面材料也都會不同
可以看出，成本标準化将不同檔次的立面在什麽位置使用什麽材料都做了明明白白的劃分
同樣的道理
室内精裝修可以配多少電器和家具，也可以被标準化
景觀可以做多大面積的水景、種多少棵樹
甚至公區的面積大小、用什麽材料的吊頂、地下車庫車位的大小、鋼筋的配比
全部都可以根據成本的檔次劃分來确定
當然，依然需要設計師在節點細節上做考慮
但至此，産品标準化設計的一大半已經完成
你會發現樓盤中産品誕生的每一步，都可以從标準化的倉庫裏找到對應的零件
那麽需要房地産從業者們做的大量工作就是從倉庫裏找到配件，然後組合到一起
但是，随着時代的改變，高度的産品标準化在房地産行業起到的作用越來越小了
這也是爲什麽執行了這麽多年的産品标準化模式需要改變的原因
02
本質上，規模的收縮已經讓标準化失去了意義
大家回憶一下，我們剛才說開發商執着于标準化的原因
那麽現在的不适配，就是因爲出現了和故事的開頭相反的現實因素
首先是房地産的規模收縮
大家都知道房地産的規模縮小了，但到底縮小了多少呢
我們來看一組數字
根據克而瑞的房地産企業榜單，我們對比今年 2024 年和 2021 年在榜單前十名的房企操盤面積
今年上榜的房企操盤面積全面縮水，幾乎是 3 年前的房企操盤面積的 1/3
不僅整個市場的規模在減少，房地産開發企業的數量也在減少
根據中國統計年鑒的數據顯示，2023 年房地産開發企業的個數比 2022 年減少了 2741 家，比 2021 年少了 5323 家
其實當企業數量和開發規模都變小的時候，标準化的優勢就會漸漸減小
第二個很重要的原因是，現在房企拿到的土地開發難度也在增加
以前拿地，經常是方方正正的淨地，規劃條件相對簡單
而現在，則出現很多市中心地塊，考慮到周邊複雜環境，規劃條件必然有更多限制，開發難度也會增加
以上海爲例
從近三年的土地出讓就能看出來，郊區的土地出讓占比在減少
而市中心供地幅數在增加
我們來看幾個市中心供地的案例
比如，地塊可能會擁有相對曲折的紅線
再比如，地塊可能會擁有更複雜的規劃條件，同一個地塊既要求做住宅，同時還要求做商業、辦公、社區服務等等
我們來看看上海此前出讓的一幅市中心地塊規劃條件
某地塊規劃爲三類住宅、商業、辦公和社區級公服設施混合用地
混合用地建築面積比例要求：三類住宅規模占比不超過 47.6%，辦公規模占比不超過 35.7%，商業規模占比不小于 11.9%，社區級公服設施規模占比不小于 4.8%
這塊市中心的土地面積不過四萬方，卻需要滿足四個不同性質的設計功能
土地開發難度遠比從前郊區單一的住宅用地要大得多
此外，從今年的土拍市場也能看出來，小體量的地塊供應在增加
2024 年以來供應地塊中，建面 20 萬平方米以上的宅地幅數占比僅爲 2023 年的一半
并且有 48% 的宅地體量在 2 萬㎡以下，較 2023 年同期高出 12 個百分點
大家知道，在過去二十年
房企執行産品标準化很重要的一個原因就是産品爲土地服務
所有的産品力投入都是圍繞着土地來的，地段什麽價格，産品投入圍繞着地段價格匹配即可
比如給頂級的社區可以用石材幹挂，一般的客戶用真石漆，剛需客戶用塗料
所以當市場出現更多的小體量、規劃條件複雜的市中心地塊，當土地沒有這麽容易被單一分類的時候
标準化的作用也漸漸減小
與此同時，高标準化的産品在市場端也開始越來越不匹配客戶需求
今年以來，北京、山東、連雲港等城市出台了一系列高品質住宅設計導則
這是第一次，從政府的層面倡導好房子
從一定程度上來說也是市場對改善居住需求的明顯信号
其實即使對于一部分剛需客戶而言，也希望自己能夠買到一套住得比較久的房子，而不是着急去買到一套房子
更不用說塔尖客戶了
如果按照常規的邏輯，在一塊好地上選擇标準化庫裏最貴的成本直接堆砌出來一個産品
客戶是不會接受的
他們希望買到的不僅僅是一個商品
更希望是一個作品，或者是一個孤品
在這種情況下，很多房企開始明顯地抗拒标準化了
03
其實，有兩種模式去做非标産品
當開發商開始真正考慮，如何在長久執行的标準化體系下，給出一個非标産品的時候
第一種出現的，是在原有标準産品線的基礎上，圍繞用戶思維在标準産品線上叠代出非标理念
比如，金茂的璞系産品
區别于原本已經很成功的科技住宅金茂府系産品，金茂璞系通過對人群的洞察和進一步細分，輸出更私密精緻的定制化産品
所以在成都的金茂璞逸錦江，你能看到很多取悅生活的定制化場景設計
無立柱設計，大落地玻璃爲客餐廳帶來 270 ° 環繞全景艙的效果
在成都這個日照較少的城市，最大限度地把陽光納入室内
而且搭配了内嵌的露台花園，在室内形成豐富的洄遊動線
通過對空間的極緻細分，去滿足不同人群的情緒需求
第二，則是真正輸出一個非标式的孤品
實現這件事的方式也各有不同，比如有的開發商通過爲高品質的設計付費産出非标的作品
于是出現了鄭州松苑
一個完全突破傳統立面的住宅産品
行業内的朋友也許知道，這是邀請國際知名的建築師馬岩松在國内設計的第一個純住宅類項目
你會發現當建築格局不同，整個生活場景的營造就會自然的與衆不同
有的開發商，會主動突破傳統标準化設計流程，統籌考慮整個項目産品的表現
比如以江景作爲設計源頭
将戶型平面、室内裝修和立面造型一以貫之設計的陸家嘴太古源 源邸
爲了最大限度吸納江景而做的圓弧陽台，在立面上表現爲蝴蝶展翅的造型
而這個項目并沒有去刻意做立面造型，一切都是形式追随功能的自然表達
更值得一說的是室内設計的非标
所有的硬裝和家具都以圓弧爲元素，打造出河流般流動的空間感受
圓弧所形成的藝術審美本質上就是在極大的去标準化
不僅是從設計層面，成本的标準化也在不斷被打破
比如開始使用非工程款的産品
你有沒有發現我們在樣闆間看到的品牌家電雖然品牌很厲害，但最後維修的時候會找不到型号
這就是成本端在做集采的時候用的是标準化，所以很容易造成家電型号的 " 過時 "
而有的開發商，已經在從真正使用出發，做出定制級的交付标準
比如，中建三局在中建壹品 · 外灘源著項目所做的，一次成本非标的超綱級交付
因爲集采條線在這家企業實現了拉通，開發商不僅可以找到更好的廚電衛浴供應商、石材供應商、木作供應商
而且所有品牌都是可以在線下找到型号的零售款，而非貼牌款
所以你能看到因爲成本端打破标準化而給産品力帶來的飛升
04
所以回頭再看
從曾經開發商對标準化的熱衷與執着
到現在一個項目想要出挑，一定是在某種程度上大力做出差異化
在這個時代，你會發現因此有越來越多的開發商表達出了
對标準化這件事非常明确的抗拒
這件事與開發商的産品線和案名無關，是在面對每一個項目
在做産品的時候會表達出的明确态度
就是對非标的投入
而每一個項目都有自己的非标
那麽這就是我們一直倡導的單盤主義
所以此時此刻，雖然行業的焦慮濃度很高
但機會恰恰存在于褶皺中
做出改變這個決定的時候，其實已經在前進的路上了
以上爲正文，來自 Once
這是真叫盧俊公衆号的第5725篇原創文章
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