圖片來源 @視覺中國
文 | 首席消費官，作者 | 李東耳
騰訊控股（00700.HK）又一業務宣告轉型。2 月 1 日，騰訊荟聚小程序正式更名為 " 品牌發現 "。
根據騰訊荟聚的公告，2 月 1 日起，所有商家商品全部下架，停止精選欄目的所有服務，啟動全新的推薦和發現品牌小程序的服務。
對于騰訊荟聚的轉型，有人認為是在馬化騰内部會議後，電商部門的一次自救。多年來與合作夥伴搶生意，忽視了小程序真正的價值，也是騰訊荟聚不得不轉型的原因。
騰訊荟聚小程序更名向服務轉型
騰訊荟聚定位為品牌小程序發現與推薦，總共分為 " 發現 "" 商品熱榜 "" 奢品 "" 收藏 "" 我的 " 五個菜單，其中 " 發現 " 一欄又分為 " 推薦 "" 活動上新 "" 尖貨發售 "" 生活服務 " 四個子菜單，" 商品熱榜 " 又分為 " 總榜 "" 服飾鞋包 "" 運動戶外 "" 美妝護膚 " 等多個榜單。
轉型後的品牌發現不再直接銷售商品，點擊上面的任何一件商品或服務隻能看到相關商品或服務的詳細介紹，需要跳轉到商家的小程序中才能進行交易。
轉型後的品牌發現覆蓋的内容十分廣泛，僅從類别上來說基本包括了衣食住行的各個方面，連家政保潔、搬家服務都有，但從将奢品單列一欄的情況來看，目前品牌發現更多的還是向奢侈品等内容傾斜，同時以本地生活為補充。
從騰訊荟聚商家端官網的内容來看，騰訊荟聚的這次轉型非常倉促。2022 年 " 雙十一 " 過後，騰訊荟聚還曾發布過 " 雙十一 " 戰報，2022 年 11 月 20 日騰訊荟聚還曾就平台技術服務費收費規則，向商家收取技術服務費發布公告征求意間，并與 12 月 15 日正式實施，2023 年 1 月 1 日開始計費。
但根據騰訊荟聚的通知，2022 年 12 月 30 日，騰訊荟聚就宣布要轉型，并宣布收取技術服務費的相關條款終止。
剛宣布要收取技術服務費就宣布轉型，如此倉促很難不讓人聯想到 2022 年底被瘋轉的馬化騰内部講話。正如阿裡巴巴難圓社交夢一樣，騰訊控股在電商方面的嘗試也始終未有大起色。無論是基于微信生态的小鵝拼拼和騰訊荟聚，還是基于 QQ 平台的 QQ 商城、QQ 惠購，騰訊控股始終沒有找到一個能夠利用好社交流量發展電商業務的途徑。
如今騰訊荟聚的轉型也符合馬化騰内部講話中提出的對電商業務未來發展的規劃。根據媒體報道，馬化騰在内部講話中表示，把小程序電商服務和産業互聯網數字化内容結合起來才是騰訊應該做的事，" 我跟 CSIG（雲與智慧産業事業群）智慧零售說，你别搞貨架那個賣貨（模式）了 " 。或許 CSIG 隻有聚焦循環式的訂閱收入，把企業服務和商業服務閉環做好，才能避免一次性的單次收入。剛好此次騰訊荟聚的轉型最大的改變就是不再直接賣貨。
騰訊控股2014 年就與京東簽署合作協議，入股京東，在微信和 QQ 為京東提供流量入口，并承諾一定期限内不從事若幹電商業務。如今京東、得物等一系列電商平台均接入了微信小程序，同為電商平台的騰訊荟聚小程序無異于與合作夥伴們在有限的市場裡搶生意。轉型後專做聚合平台，為其他商家小程序提供引流等服務，則可以提升小程序為商家服務的能力。
不過，品牌發現能否承擔起商家服務的責任還是個疑問。2022 年 " 雙十一 " 戰報，騰訊荟聚公布的也隻是增幅數據，以及各大商超逾 2500 家線下門店參與，并覆蓋 1100 萬社群用戶這樣的數據，但具體的 GMV、用戶數量、DAU 等數據，騰訊荟聚卻從未公布過。在沒有這些數據做支撐的情況下，通過小程序服務商家的邏輯是沒問題的，但效果如何難以确定。
微信小程序的商業價值還未充分實現
小程序連接的 to C 和 to B 業務閉環，這是唯一被馬化騰與 " 一門三傑 "（企業微信、騰訊文檔、騰訊會議）的系統辦公能力一同舉例，被認為是騰訊控股非同質化的優勢。
小程序也确實如馬化騰所期待的那樣，擁有非常大的潛力。2022 年遊戲《羊了個羊》的意外爆火也證明了小程序獨特的競争力；1 元一集的小程序短劇吸金能力讓 " 愛優騰 " 眼紅。騰訊财報以及 2023 年微信公開課 PRO 關于小程序零售的相關數據顯示，2022 年，家裝家居、商場百貨、鞋服 / 運動、免稅類小程序交易額均保持 47% 以上的高速增長。
據國海證券研報，當前微信小程序增長較快的主要是酒旅、餐飲、零售、教育、醫療等領域。除去一些功能性的小程序，以酒旅、餐飲等為代表的本地生活服務小程序是當前增長較快的分類。
視頻号已經正式邁出了商業化步伐。就在騰訊荟聚向商家發布要收取技術服務費的同時，視頻号也要向商家收技術服務費了。根據相關公告，不同品類的商品對應的技術服務費率也不同，基本都在 1%-5% 之間。
雖然這增加了商家的成本，但很多商家對視頻号開始要錢并不意外，與視頻号同屬短視頻龍頭的抖音和快手就分别于 2019 年、2020 年收費。視頻号雖然起色較晚，但收費也是遲早的事，商家要做的就是根據收費規則對經營策略做出相應的調整。
但這難免會對視頻号的發展造成一定的影響。加強小程序對 B 端商家的服務能力，實現連接 to C 和 to B 的業務閉環，這可以讓小程序與視頻号的商業化互補起來，而且小程序在生活服務領域的優勢，以及可以同時觸及線下線上各場景的優勢，自身也具備強勁的商業化優勢，可以給視頻号的商業化提供更多的試錯機會。微信雖然最早涉足小程序，但當前所面臨的競争壓力也不小。
騰訊小程序守土不易
《2022 年小程序發展白皮書》顯示，商家小程序多平台布局已經成為必然趨勢，近 80% 商家小程序同時登陸微信和支付寶。整體而言，多平台布局小程序占比也達到了 30.5%。微信雖然具有基于微信的流量優勢以及最先布局形成的優勢，但來自其他互聯網公司的挑戰也是與日俱增。
支付寶是目前微信在小程序領域的主要競争者。2017 年，支付寶便上線了小程序，時間上并沒有比微信晚多少。螞蟻金服在支付寶上做小程序的一個目的，就是要将支付寶和釘釘一樣，打造成平台而非工具，主要思路就是 " 去中心化為主，中心化為輔 "。
當前支付寶對于小程序的扶植力度也在加大，如優化私域建設，開放小程序、生活号雙自營陣地，開放首頁搜索框、首頁應用中心等核心流量位，提供百億流量資源等。
除了支付寶這樣的競争對手外，親身體驗過微信小程序生态的京東也是微信小程序的挑戰者。2022 年底，京東便宣布了一系列開放措施，其中一項就是京東小程序平台将全面開放外部宿主 APP 接入。
京東選擇自己做小程序的原因有很多，比如京東雖然是最早與騰訊控股在微信小程序上達成合作的企業，但随着拼多多、唯品會等電商平台的湧入，顯然不能太過依賴微信的流量；同時，京東作為一個電商平台本身也有大量公私域流量沒有得到充分利用；此外，京東在小程序方面有微信還不具備的優勢，如在已經有大量商家入駐的智能家居領域，通過京東小程序既能減輕商家自研 APP 的壓力，讓用戶通過小程序來完成操作，也可以減輕消費者使用的負擔，由消費場景延伸到使用場景也更加自然便捷。
與微信相比，本身更加集中在支付、生活服務、電商的支付寶和京東服務商家的經驗更多，也更容易獲得商家青睐。
此外，抖音、快手也在大力發展自己的小程序。抖音、快手早已不是單純的短視頻平台，雖然在社交媒體方面還不足以動搖騰訊控股的地位，但在電商領域，二者憑借直播電商已經成為國内電商行業不可或缺的一員。隻是從這個方面，抖音、快手就先後建立起自己的小程序。
除此之外，百度的小程序雖然聲量上始終不如微信和支付寶，但也是較早入局小程序的互聯網公司；美團作為生活服務領域的龍頭，也早已看中小程序的重要作用，研發自己的小程序；各大手機廠商也早已嘗試研發小程序。
由此可見，無論是作為一種工具，還是作為一個平台，小程序已經引起了廣泛關注，微信小程序所面臨的市場競争和市場化壓力越來越大。
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