文 | DT 商業觀察,作者 | 堅果,編輯 | 鄭曉慧
另辟蹊徑的跨境電商直播,正在成爲新的淘金夢。
據艾媒咨詢,一邊是中國直播電商市場規模在 2024 年預計達到 19083 億元,但增速卻從 2018 年的 600% 下降到 15% 左右;另一邊則是 " 跨境直播電商成爲市場新風口,2025 年有望達 8287 億元。"
先嗅到商機的國内頭部電商,已經嘗到了甜頭。
今年 6 月,TikTok 達人 @iamstormisteele 創造了單場 102 萬美金的銷售額,打破了美區銷售紀錄,成爲 TikTok 美區首個單場帶貨破百萬美元的主播,給跨境人注入了 " 強心劑 ",而幕後的操盤手正是交個朋友的海外團隊 Befriend US。
在小紅書上,分享怎麽做跨境直播也正在成爲一個高流量話題。" 我在 TikTok 直播,月入兩萬 "" 英專生就業新方向 ""00 後教你怎麽賺美金 "......
01 年的 Tosca(化名)在做跨境主播一年後,開始憑借之前在意大利留學的經驗,創業做二手奢侈品的跨境直播。從搭建到出單的兩天時間,賣了五千多美金。
面對這片藍海,帶貨主播、電商人、MCN 機構,都想成爲最先分到蛋糕的人。
但陌生的文化環境,多變的政策,未被教育的消費市場 ......國内被驗證有效的直播方法論,能直接複制到海外市場嗎?
《DT 商業觀察》采訪了跨境電商主播和創業做 MCN 機構的老闆們,試圖在一片繁榮中找到一些 " 真相 "。
在哪能賺到跨境直播的 " 第一桶金 "?
目前,跨境直播電商平台主要分兩類。一類是以亞馬遜、shopee 等爲代表的傳統電商平台,類似于國内的淘寶、京東;一類是 TikTok、Youtube 等主流社交平台,相當于國内的抖音、小紅書。
相較于其他平台,擁有中國基因的 TikTok 天然被跨境人青睐。
2020 年開始做跨境主播的 wing,做過 TikTok 英區、美區,也嘗試過 Instagram、Facebook 和 Youtube 帶貨,最終把重心移到了 TikTok,因爲 " 其他平台需要投流,Tiktok 是自然流 "。
她曾在去年七月,在 TikTok 美區做出了場觀 1 萬的直播,借鑒的就是國内直播間的玩法。
她坐在像山一樣的鐵皮小車上,一邊帶貨,一邊拿塑料盒 " 鏟車 ",鏟多少,就給多少。回憶那場直播,wing 的感覺是 " 好疼!" 本來她穿着鞋子,觀衆說 " 踩到的不要 " 後,她隻能光着腳走在那些鐵皮小車上," 腳都滑爛了 "。
(wing 分享在 TikTok 直播的片段)
wing 在社交平台上分享過一個 " 萬能公式 ",即 " 賣點 + 使用場景 + 價值疊加 + 逼單 "。之前她在黑五(國外的大促節日)播過一場 3-4 小時的直播,單場銷售額達到了 3000 美金,她在賣發夾之外,精細化了包裝,放置了小卡片等等。
" 人性是相通的 ",wing 說," 還是要去分析你的受衆,抓住他們的心理,引導他們下單。至于話術上,和國内直播是相似的 "。
平台的政策和流量傾斜讓人潮紛紛湧向 TikTok。
在馬來西亞創業、做 MCN 機構的丁裏裏也有相似的看法。" 國内的直播市場幾乎沒有免費流量了,隻能靠付費去砸,所有人都在搶流量的時候,成本也水漲船高。但 TikTok 基本不怎麽需要投流,同時,它對于内容的精細度也沒有太多要求。"
丁裏裏還認爲,TikTok 直播更好地強調了社交和帶貨的雙重屬性。
" 拿 Facebook 做比較,它的客單價比 TikTok 更高,但側重點是對品牌的加持和曝光,走高端市場。我們以往直播經驗裏平民化、走銷量、玩帶貨的思路,更适合 TikTok。"
在《DT 商業觀察》的采訪中,很多人不約而同地用 " 野蠻 " 來形容目前的跨境電商直播。
丁裏裏做了一個比喻," 如果國内的直播已經發展到了 5.0 版本,那這裏才到 2.0。以前隻要敢播就能賣,現在需要簡單地介紹産品。我們會給主播做一些培訓,怎麽面對鏡頭,怎麽留人,怎麽開場,怎麽介紹産品 ...... 但都是國内的超級簡易版,太深了,他們也聽不明白。"
" 賺的就是信息差 ",丁裏裏說。
憑借認知上的領先和成本上的壓縮,跨境人很容易在直播上挖到 " 第一桶金 "。
就拿丁裏裏公司搭建的直播間來說," 不需要裝修得很豪華,隻需要把産品擺放起來,讓觀衆能看懂在賣什麽貨就可以 ",國内最小的直播間是 30 平方米左右,但在馬來西亞,5 平方米或者 10 平方米就能滿足需求。人員的成本也減少了,一個馬來主播的月薪在 3000 元浮動,也無需配備投手、助播,而運營," 往往是幾個直播間共用一個。"
跨境直播 VS 國内直播,有什麽不一樣?
在賺到第一桶金之前,需要面對一系列棘手的問題,才能紮進本土市場。
" 你要開播,第一個問題就是網絡環境。美區對網絡環境的檢測非常嚴格,我們做美區本土店,如果被檢測到是在國内直播而非本土,會被封号處理,同時,直播對于穩定網絡環境的要求也很高。"
從 2020 年開始做跨境主播的 wing 告訴我們,在起号的初期,有兩個難點,一是網絡的穩定性,二是與當地市場的 " 互相接受 "。
海外市場需要時間接受亞洲面孔。
wing 知道很多大賣的美區直播間也是中國主播,但 " 從用戶的角度考慮,如果用戶是一個白人,看到這件衣服是亞洲人穿時,會想,穿到她身上合不合适?可能就沒那麽直觀。"
同時,國内的主播也需要了解海外市場。
" 舉個簡單的例子,在國内,我們喜歡低調的顔色,而美國的用戶喜歡閃亮的、誇張的配色。一開始,需要常常問自己,你發的東西,美國人感興趣嗎?"wing 說。
想要走得快,靠的是信息差;想要走得遠,還得回到用戶思維。
今年 1 月,丁裏裏來到東南亞考察了一整個月,最終選定馬來西亞。盡管這裏的人口紅利不如越南、印尼等國家,但因爲華人占比多," 文化差異、經濟收入、語言環境方面,起碼和國内是相似的 "。
很快,今年 3 月,丁裏裏帶着國内的 MCN 團隊來到馬來西亞,租下了 1500 多平方的辦公場所。
(丁裏裏裝修完辦公室,旗下達人開始直播)
當然,消費者的喜好,多少和國内也有一些不同。
丁裏裏在工作之餘,會去馬來西亞當地的各種線下店體驗和調研," 他們的習慣、風俗、宗教信仰都會影響到消費行爲。比如他們喜歡甜食,沒有太嚴重的身材焦慮、不大會減肥,我們服裝、食品的選品就有傾向性。比如馬來西亞是穆斯林國家,我們賣的食物就必須有清真認證。"
想要融入當地搭建團隊,也不容易。
丁裏裏和團隊最開始轉向海外市場,就是因爲國内 " 太卷了 ",即使達人的 " 直播數據很好,但不賺錢 "。但真的到了馬來西亞,團隊的成員又嫌這裏 " 太閑了 "。
" 做事的效率完全不同,團隊很多人要的是每天都能幹活、賺錢,一放慢腳步就焦慮了,而這裏除了周末以外,周五也有很多人要去做禮拜,基本算是一周休息三天,還從不加班。"
最終,其他成員決定在國内、馬來兩邊跑,留下她一個人負責馬來西亞的業務。
跨境直播的 " 暴富神話 ",會批量誕生嗎?
未知意味着機會,也意味着風險。有多少人入局跨境直播,就有多少人在觀望。
駱駝(化名)的跨境電商公司主做寵物用品和戶外用品,之前一直在亞馬遜銷售,下單方式傾向于自然位和廣告位,後者即在 facebook、instagram 上買廣告位。随着 TikTok 開辟美區市場,他也開始籌備試水。
" 相比于亞馬遜這個重資産平台,TikTok 不怎麽需要備貨,是興趣電商。但缺點也非常明顯,永遠不知道哪一款産品賣爆,賣爆了供應鏈也來不及生産,直播出單速度太快,可以創造高銷售額,但也需要不斷更新和叠代産品。"
這和兩個平台的發貨模式、物流運輸有關。
傳統的亞馬遜發貨模式是預估銷量、備貨至亞馬遜倉庫,再通過亞馬遜 FBA 物流送到客戶手上,類似于國内的京東物流。
在 TikTok,安排多少庫存,商品銷量是否穩定,永遠是個問号,像駱駝售賣的大件帳篷,還存在物流運輸的難題,一旦滞銷重新運回中國,産生的入關費用将大于出關。
(受訪者駱駝在國内的倉庫)
因此,即便是入局 TikTok,駱駝也想側重于嘗試短視頻挂商品卡、不出鏡直播等形式。畢竟,轉化和銷量才是他的最終目的,而直播隻是能實現這個目的的路徑之一。
從行業的角度來看,跨境直播公司 " 一夜暴富 " 的神話,也并沒有想象中那麽光鮮亮麗。
wing 入行兩年,已經先後換了三家公司——流動性大是這一行的共識,要麽是投資人撤資了,要麽是公司隻想 " 賺一波快錢 "。
" 畢竟我們做的還是很前期的工作,也就是建立海外消費習慣這個階段。從投入産出比的角度去考慮的話,不見得一直能有很大的收益。"
寫在最後
盡管國内直播電商如火如荼,但在國外,不是所有平台都看好直播電商—— Facebook 和 Instagram 就分别在 2022、2023 年關停了直播購物的部分功能。
在 wing 眼裏,歐美地區的帶貨直播習慣是從 TikTok 以後才開始 " 被接受 " 的,而且低價競争也變卷了,新的機會可能在更高的價格段裏。
" 我感覺有的服裝比拼多多還便宜。40 美金以下的産品,像服裝等一些品類可能會形成一些頭部,但是,再往上,就是空白的區域。"
而結合現狀來看,跨境電商人平移過去的 " 直播經驗 ",已經初步奏效,但想要持續 " 升級打怪 ",還要繼續深入本土,了解不斷變化的平台、政策和市場。
不止是一個人、一個商家、一個平台 " 踩中風口 ",而是衆人合力,才能讓風繼續吹。