昨晚消息，爲了應對 3 月日生效的歐盟區《數字市場法案》：3 月 7 日生效，蘋果在應用商業、支付和浏覽器服務上做了政策調整。
新調整更新到了 iOS 17.4 這種，會于三月初在歐盟 27 國發布。在這之前，已向 APP 開發者發布一個測試版。蘋果還在嘗試向法案提起訴訟。
這個影響對下遊是福音，影響比較大，但對蘋果而言，到底意味着什麽？海豚君這裏嘗試詳細看了一下。
一、核心變化，注意！多數媒體報道有誤
整體變化涉及蘋果的三個核心服務的調整：蘋果應用商店（含遊戲）、蘋果支付，以及 Safari。
其中 Safari 的變化是首次打開的時候，會彈出默認浏覽器的設置頁面，由用戶自行設置默認浏覽器。而支付上的變化，主要是允許用戶使用内嵌或跳轉的第三方支付工具。
而最最重點的變化是是蘋果的應用商店，從美國媒體的報道來看，應用商店包括了遊戲商店。
1）用戶在蘋果應用商店之外下載應用，允許蘋果之外的其他應用商店存在，但商店内的 APP 需要通過蘋果的自動 + 人工認證，應用商店本身也要獲得蘋果的授權；
2）從其他渠道下載的 APP，蘋果不收 30% 的 APP 内流水傭金，。
3）而仍然用蘋果應用商店分發的開發者，APP 流水的抽成費率第一年從 30% 下調爲 17%；第二年多數開發者和會員訂閱付費戶下降到 10%。
4）同時，另增兩項費用：
a. 支付處理費：APP 支付的時候如果是蘋果支付，需要在流水分成基礎上再付 3% 的支付處理費 ;
b. APP 下載收費：12 個月内的下載次數達到 100 萬次達到的 APP（無論通過 APP Store 還是 3P 商店），超過 100 萬次的部分，每 12 次下載會收 0.5 歐元的下載費，美其名曰 " 核心技術費 "。
特别注意，海豚君注意到多數國内外媒體，甚至包括權威英文媒體在内，都把這部分的收費定價報錯了。
新聞稿原文的英語是：
"iOS apps distributed from the App Store and/or an alternative app marketplace will pay €0.50 for each first annual install per year over a 1 million threshold."
這裏 each first annual install 的意思是每 12 次下載，而不是每次下載，蘋果的定價計算器可以驗證這個判斷。
很明顯，以 12 爲周期來報價， 這個背後的意圖很明顯是按月寄賬單的思路。
二、影響：眼前不大，但蘋果估值壓力确實較大
蘋果自己預估調整後，歐盟地區 99% 的開發者繳納的蘋果稅會減少和持平，大約 1% 不到需要應用下載費。
海豚君這裏隻做一個簡單的測算：
a ) 目前歐洲市場收入占到了蘋果全球總收入的 25%，而服務收入大約占 23%，大緻相當于歐洲的服務收入之占蘋果總收入的 5.8%。
b ) 按照服務收入中 APP Store 收入占服務收入的 35%，相當于歐盟應用商店的收入大約僅占總收入的 2%。
d ) 但考慮到英國等市場還不屬于歐洲市場、歐盟 1-2 年内估計費率砍半（雖然流水分成從 30% 下調到了 17%，第二年 10%，但有新增 3% 的支付以及額外的應用下載來做部分對沖）。
三、結論：短期無關痛癢，但其他市場跟随則另當别論
綜合 a）-d），大概有以下幾個大緻的結論：
1、這個變化對蘋果收入端的影響可能也就是在 0.5%-1% 以内，因此可以非常确定的說，這部分變化對蘋果的收入端沒有明顯影響。
但相比收入端的無感，利潤端影響會更大一些，海豚君基于截止今年 9 月份這一财年的收入預期 4000 億美金，估計出來減少的收入大約在 20-40 億美金之間。
2、對利潤影響更大，由于這類收入基本是零成本的純利潤生意，剔稅後 80% 都變成純利潤，那麽對應的利潤減少額應該是 16-32 億美金。
所以大緻來看，如果政策隻停留在歐盟，對蘋果而言，這個的調整不過是巨頭上拔幾根毛，一定程度上無關痛癢。
3. 基于海豚君對蘋果 2024 财年，1050 億美金的利潤假設，相當于稅後的利潤會可能會是 1000 億美金出頭，2023 财年蘋果利潤 960 億美金，這相當于是說繼 2023 财年利潤負增長之後，對 2024 财年蘋果的利潤增長壓力也沒很大影響。
但當前蘋果 PE（TTM）31 倍、預測市盈率 29 倍。即使這項調整對利潤影響不大，假如 2024 年 EPS 本身沒增長、PE 又在高位，很難理解 2024 年蘋果股價如何繼續跑在 30 PE 之上。
4. 真正會影響邏輯是，等到全球其他主要是市場，比如說美國、日韓、英國、中國都開始這麽操作的時候，才是真正會讓蘋果掉血的時候，這種情況下小公司而言，" 一鲸落、萬物生 " 才是真正合适的描述，如果隻停留在歐盟，" 一鲸落，萬物生 " 隻能是妄想。
