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文 | 一刻商業，作者 | 古月，編輯 | 林凜
新款問界 M7 自 9 月 12 日發布以來，點爆了整個市場，創出了一天 7000 輛大定 的成績，截至 10 月 15 日，問界 M7 累計訂單量已超 6 萬輛。 即便在工廠 24 小時不間斷生産的情況下，新車交付也需要 4-6 周。
或許是提前嗅到危機，在今年國慶前夕，理想汽車舉行了爲期 4 天的秋季戰略會，讨論了理想汽車未來 5-10 年的戰略方向、落地節奏等一系列問題。
目前，理想已經連續三個季度實現盈利，與其他還在盈利層面苦苦掙紮的新勢力形成了鮮明對比。不可否認的是，理想之所以能取得今天的成績，除了較硬的産品力之外，押對了增程式車型和 " 奶爸專車 " 的場景功不可沒。
而如今，随着理想大幅盈利，衆車企也都看到了增程式車型的龐大市場，開始争相布局這一賽道，如魏牌、零跑，甚至還沒發布新車的小米據傳第二款車型也要布局增程式路線。
危機感還在于，理想不能一直隻依靠增程車赢得市場，還需要走出舒适區，在純電領域與其他車企比拼。
今年 4 月 18 日，理想發布純電汽車解決方案，但其純電技術比其他一早布局純電的新勢力發力時間更晚，能否在短時間内追平且被用戶接受是未知數。
一邊是增程式市場迎來更多競争對手，另一邊在純電領域，理想還是位新手，不僅如此，新能源汽車的未來發展方向，還将聚焦于智能駕駛，這也是理想此前所欠缺的。
賽道變得越來越擁擠，曾經以 " 摳門 " 著稱的理想，不得不開始學會花錢，搶占下一階段的競争制高點。
理想最新戰略會，" 花錢 " 是關鍵詞
時間回到 2022 年上半年，彼時的理想隻有一款車型——理想 ONE，由于定位在 " 奶爸專車 "，且爲增程式車型，市場競争者較少，因此即便隻有一款車型，理想依舊能在當時保持月銷 1 萬輛的成績。
理想 ONE ，圖 / 理想官方公衆号
但随着問界 M7 在 2022 年 6 月份正式發布，同樣是增程式車型，定位于家庭用車，甚至還有零重力座椅以及華爲的光環加持，理想 ONE 迎來了最直接的競争對手。
爲了抵抗來自問界的競争，理想提前結束理想 ONE 的周期，并于 6 月 21 日發布理想 L9，9 月份份發布 L8，看起來是一場被迫的自我改革。
在換代過程中，理想也經曆了一輪痛苦的周期，2022 年 8 月份，理想的銷量直接從此前的 1 萬輛左右降低至 4571 輛，同比下降超五成。反觀問界 M7，8 月份銷量從前一個月 1000 出頭漲至 5336 輛。
對此，李想本人也坦言稱 2022 年三季度，" 問界 M7 的發布和操盤，直接把理想 ONE 打殘了，我們從來沒遇到過這麽強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。華爲的超強能力直接讓理想 ONE 的銷售崩盤、提前停産，一個季度就虧損了十幾億，團隊都被打殘了，更造成大量奮鬥在一線的産品專家離職。"
之後，李想表示要全面學習華爲，盡快升級爲矩陣型組織，還反思到 " 我們在産品研發、銷售服務、供應制造、組織财經等方面遇到的痛不欲生的問題，人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。"
L9、L8 産品推出後，理想終于重新踏上了正軌，從 2023 年 6 月份開始首次實現月銷量突破 3 萬輛，預計到 10 月份可以沖擊月銷 4 萬輛。在理想發布的二季度報告中，總收入爲 286.5 億元，淨利潤 23.1 億元，成爲新勢力中爲數不多能實現盈利的車企，而且其盈利水平甚至已達到成熟車企水平。
反觀問界，在經曆了起初的銷量增漲之後開始乏力。今年前 5 個月，問界月均銷量不足 4000 台。在 6 月份時，問界官方甚至都不開始公布月銷量了，如果想看銷量還得翻閱賽力斯報表，跟理想周更銷量形成了明顯對比。
或許有人會問理想在智能化、燃油經濟性等方面都不敵問界，爲何理想銷量能夠暴漲？究其原因，可能是因爲理想的場景設置。
作爲奶爸專車，理想在這一用車場景中把産品打造到了極緻，有寬敞的空間，後排還可以玩 switch，十分符合一家人出行的定位。而且，理想的産品矩陣式布局也十分完善，五座的 L7，六座的 L8 和 L9，實現了對 30 萬元至 50 萬元家庭 SUV 市場的全面覆蓋，爲銷量奠定了基礎。
理想 L 9 ，圖 / 理想官方公衆号
落後的問界也沒有松懈，根據餘承東此前透露，華爲将在新款問界 M7 上重金投入 5 個億，讓新款 M7 成爲智能座艙天花闆、智能駕駛天花闆、智能安全天花闆。
雖然他常被調侃爲 " 餘大嘴 "，不過這一次從訂單數據來看，消費者還是十分願意買單的。根據公開數據，問界 M7 大定量在 10 月 5 日爲 3500 台，10 月 6 日爲 7000 台。截至 10 月 15 日，問界 M7 累計大定已超 6 萬台。相較最近月銷量幾千台的數量，可以預計未來問界交付量将有質一般的飛升。
此時的理想似乎又回到了去年緊張的狀态當中。十一節前最後一周，理想汽車召開戰略會，讨論其未來 5-10 年的發展方向，據悉，本次會議理想汽車内部分享了特斯拉、比亞迪的研發案例，并達成了一個重要共識，就是 " 花錢 "，要将賬上趴着 700 多億的現金轉化爲下一階段的競争力。
要知道，大手筆花錢對于理想來說是策略上的較大轉變，在此之前，理想一直是以 " 摳門 " 著稱。
" 嚴控成本 " 李想一直以來樹立的标簽。傳聞，在公司内部，李想明确要求任何涉及公司的事情，都必須得到數學模型的驗證，" 當我們花了一塊不該花的錢，之後就需要再花三塊錢把可能産生的問題彌補回來。"
這在起步階段的确是一個正确的選擇，李想在朋友圈曾轉發一篇名爲《300 人吃掉 5000 萬零食、一盒名片上千，拜騰怎樣燒掉了 84 億？》的文章，并評論稱理想：" 行政要求出差經濟艙都必須買折扣最低的，經濟酒店都要兩個同性住在一起。"
圖 / 李想朋友圈
理想汽車還曾因年終獎打折，被員工吐槽上熱搜。李想本人也曾發微博，讨論了汽車品牌營銷費用的問題，直言 " 幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢 "。他說：" 節約是一種氛圍，我們内部都在講階段，這是從 0 到 1 的生存期。"
而如今，起步期的生存階段已經過去，要面對的是汽車産業有史以來最卷的時刻，理想不得不開始學會花錢，在殘酷的競争中打造更多的優勢。
抓緊補課，是理想必須做的事
智能駕駛會成爲汽車行業下一階段的競争高地。
對于車企而言，步入電動化時代，依靠續航、加速、快充實際上已經很難與對手拉開差距，畢竟大家都用的是相似的供應商。但是，智能化的駕駛體驗對消費者來說是一種差異化的優勢，自然也成爲當下車企發力的重要方向。
地平線創始人 &CEO 餘凱曾說過，十年以後 L3 級自動駕駛都不會真正實現。這也就意味着，要想實現真正的自動駕駛技術還需要很長的路要走，在這一過程中，哪家車企能夠依靠數據閉環成功在技術上更進一步，就能取得先人一步的機會。
這也是爲何自動駕駛雖然遙不可及，但是各大車企卻又争相布局的原因：不去卷，一定會出局；認真卷，還有階段性領先的機會。
在這場關于要 " 花錢 " 的戰略會中，理想管理層們單獨花了一天時間來讨論智駕要如何投入，預示着智能駕駛業務将是理想汽車下一階段重點發力的對象。會上，李想也對公司在智能駕駛業務布局進行了反思，稱智能駕駛應該從 2022 年中開始全力投入，而不是 2023 年初才開始上強度。
其實，今年以來理想的智能駕駛業務進展的并不順利，且落後于新勢力競争對手。
今年 4 月上海車展，理想宣布今年将在 100 城落地城市 NoA，然而在 4 個月後，理想就将城市 NoA 更改爲通勤 NoA，且僅對于早鳥用戶開放。
圖 / 理想官方公衆号
理想所謂的城市 NoA 和通勤 NoA 究竟有什麽區别？簡單來說，通勤 NoA 就是當車主反複往返家和公司之後，汽車就會深入學習這個路線，之後便可代替車主在家和公司這條特定道路上進行自動輔助駕駛功能。當然，當越來越多車主開啓通勤 NoA 時，離城市 NoA 的落地就進了一步。
也可以将通勤 NoA 理解爲 mini 版的城市 NoA，但無論怎麽說，從城市 NoA 降級爲通勤 NoA，都意味着智駕功能落地範圍大打折扣。
反觀理想的競争對手，卻真正實現了将城市 NoA 落地，并明确給出了開城計劃。目前，搭載華爲 ADS 2.0 高階智駕系統的問界車型的城區 NCA 已經落地北京、深圳、上海、廣州、重慶和杭州等地，年底前計劃将落地城市擴大至 45 城；小鵬汽車 XNGP 高階智駕系統的城市 NGP 目前已經支持上海、深圳、廣州、佛山、北京等 5 座城市，年底前将支持市擴大至 50 座，2024 年擴大至 200 城。
據悉，此次戰略會上，理想汽車管理層重點讨論過如何應對華爲， " 讓此前一些不理解華爲、不重視華爲的人，緊張起來 "。
餘承東此前曾表示：" 智能汽車時代，我們堅持用‘軟、硬、芯、雲’數字化技術賦能電動網聯汽車的發展。在這個領域華爲每年直接研發投入 100 多億、直接研發人員達到 7000 人，還不包括間接研發投入，我們把積累的 ICT 技術也應用在車上。"
10 月 10 日，理想汽車發布智能駕駛團隊招聘信息，對外開放算法工程師、大模型工程師、軟硬件工程師等共計 50 個社招崗位。
之所以此前在智能駕駛領域落後于對手，或許與理想研發投入不足分不開關系。2020、2021、2022 三年理想的研發投入分别爲 11 億、32.9 億、67.8 億，對比小鵬的研發投入爲 17.26 億、41.14 億、52.15 億，而從毛利潤來看理想卻一直高于小鵬，去年理想實現了 8.8 億的毛利潤，而小鵬僅爲 3.1 億。
數據來源于公 司公告，一刻商業制圖
雖然，關于研發投入少的問題，李想此前曾解釋：" 理想汽車單車型的研發費用投入絕對值是中國品牌中最高的。" 但是從成果上來看，在智能駕駛上，的确還需要補課。
理想，是該多花點錢了。
理想必須走出舒适區
今年以來，随着理想月銷破 3 萬輛，甚至有沖擊月銷 4 萬輛的趨勢，将新勢力銷量區間拉升到一個新的高度。
嘗到甜頭的李想，立馬就向下一階段發起了進攻。2021 年，理想曾在公司内部信中寫道，預計中國 2025 年将會銷售超過 800 萬輛智能電動車，屆時理想目标獲得 20% 的市場份額，成爲中國第一的智能電動車企。在今年 6 月份，李想在全體員工信中再次重申了 2025 年銷量 160 萬輛，營收 5000 億的目标。
但是，看到增程式這條路線的潛力後，有越來越多的車企開始認可 " 增程式路線是解決當下續航焦慮最好的方法 " 這一結論，并大力布局增程式車型，理想的競争對手，也多了起來。
今年 4 月，魏牌推出藍山 DHT-PHEV，定位爲中大型 SUV，直接對标理想 L8。此車最大的特點就是注重兒童健康安全，提出了 " 嬰兒房 " 的車内環境安全理念，在儀表闆下本體、座椅、頭枕等部位均采用抗菌抗病毒内飾面料，還搭配了 VOC 嬰兒級空氣質量控制。
魏牌藍山，圖 / 魏牌新能源官方公衆号
9 月，零跑發布基于 " 超級增程 " 理念打造的首款車型——零跑 C01 超級增程，這輛車最大的賣點在于采用了 43.7kWh 自研貫穿式大模組電池包，僅純電續航裏程就達到了 316 公裏，基本可以滿足用戶 5 天城市通勤的應用場景。
零跑 C01 超級增程，圖 / 零跑官方公衆号
問界 M7 除了智能化配置和華爲光環加持以外，新款 M7 起售價爲 24.98 萬元，直接比老款便宜了 4 萬。在當下環境中，增配不一定能讓消費者買單，但是增配又降價一定會吸引消費者，也就出現了文章開頭談及的大賣現象。與此同時，近期小米也被曝出要開發增程式車型。
競争對手不斷變多，勢必會分走理想的那部分蛋糕。縱觀過去理想所取得的成績，除了自身的硬實力之外，押對了 " 奶爸專車 " 這一定位也同樣功不可沒。
畢竟過去以來，在新能源汽車領域能把家庭用車場景做到如此細緻的車企的确屈指可數，定位精準，同級别少有競争者。然而今天，在增程式車型當中，" 奶爸專車 " 的陣營當中還有藍山，和續航優勢的零跑 C01，如今又多了問界來卷價格和智駕體驗。
更嚴峻的競争環境，逼迫理想走出過去的舒适區，在逐漸擁擠的賽道中打造更硬核、更具吸引力的賣點。這也是爲何理想現在不得不将賬上現金轉化爲下一階段競争力的原因。
除此之外，理想還需要在純電領域加大投入。畢竟從長遠來看，增程式路線屬于車企向純電發展的過渡性技術，或者說是在當下車企無法真正有效解決消費者續航焦慮的情況下，在特定時期内布局的折中技術路線。但随着新能源車型續航能力的提升、補能網絡的完善，向純電邁進将會是大勢所趨。
爲了完善補能網絡，蔚來和小鵬都在大力布局。目前，蔚來已建成 1700 座換電站，其中今年新增換電站 395 座；小鵬汽車 S4 超快充站累積建站超過 230 餘座，全面覆蓋一線、新一線及絕大部分二線城市。
由于純電車型的成本更高，技術要求更高，補能網絡也是一筆大投入，加上還要在已有的增程式車型中不斷提升産品力以維持市場份額，意味着未來理想的财務數據或許不會像現在那麽好看。
未來，理想不僅要花更多的錢，也需要在競争殘酷的五年中，艱難戰鬥。
