文 | 港股研究社
" 社區不是内容的集合，而是人的集合 "，創始人瞿芳曾這樣描述小紅書産品的底層邏輯。
如今，集合在小紅書背後的投資人與機構越來越多，上市的問題自然也就再次被提上了日程。10 月 13 日，據英國《金融時報》報道，小紅書 2024 年最新業績出爐，一季度營收達 10 億美元，淨利潤達 2 億美元，分别同比增長 67% 和 400%，并且再次傳出了在香港上市的消息。
小紅書，作爲 2013 年移動互聯網浪潮中成立的最後一批獨角獸之一，終于也要上市了嗎？
第 "N" 次上市傳聞，全球 VC 都在期待的超級 IPO
2013 年 6 月，小紅書在上海成立，從購物攻略分享開始，逐步成長爲包羅萬象的内容社區。
彼時的中國正迎來前所未有的移動互聯網創業潮。同期出生的字節跳動、滴滴、拼多多、得物很快就迎來了用戶與營收規模的爆發。其中，拼多多更是隻用了 3 年時間就成功登陸納斯達克，市值一度超過阿裏。
相比之下，小紅書則經曆了很長一段時間的探索才迎來爆發。在 2013 — 2020 年這段時間裏，外界一緻認爲，無論是用戶的增長，還是商業化運作，小紅書都是個不折不扣的 " 慢公司 "。創始人瞿芳更是坦言，" 小紅書對商業的态度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量。"
直到 2021 年初，居家辦公場景的增多，給小紅書帶來了機會，日活用戶數直沖 4000 萬，成爲了當時增長速度最快的互聯網産品之一。當時的字節更是一度試圖以 200 億美元的價格收購小紅書，但最終被後者拒絕。
而從小紅書的融資經曆來看，一衆新舊資本大佬齊集——小紅書并不缺錢。
據天眼查顯示，成立至今，小紅書共融資 7 次，真格基金、阿裏巴巴、騰訊均多次投資，今年 7 月更是引進了包括 DST Global、紅杉中國在内的新一批明星投資機構，估值從去年低點的 100 億美元回升至 170 億美元。
而機構看好，估值回升的主要原因：一方面是公司展示出了明确的上市預期，早在 2018 年 4 月，小紅書創始人瞿芳，就曾對外透露過小紅書上市的計劃。2021 年和 2023 年，小紅書都傳出要在美國和香港上市的消息。
盡管具體的上市時間和地點沒能确定，但 VC 們看到了潛在的退出機會。
另一方面，在戰略基本明确的情況下，小紅書逐漸找到了适合自己的商業化節奏。2023 年，公司整體營收達到 37 億美元，淨利潤爲 5 億美元，較 2022 年的 20 億美元營收和 2 億美元虧損實現了扭虧爲盈。
因此，無論是對小紅書還是對機構來說，24 年一季度業績的暴漲，在估值邏輯回歸價值投資的趨勢下，都是确定性的利好。盡管目前小紅書官方仍然不願透露更多與 IPO 相關細節，但可以肯定的一點是，" 等風來 " 的小紅書，距離上市隻是時間問題了。
成于種草，興于電商
回顧小紅書的商業化之路，從垂直社區到電商平台，小紅書完成了平台調性的轉變。
2014 年起，小紅書開始嘗試電商變現，發展自營跨境電商 " 福利社 "。然而，作爲小紅書在電商領域的一次嘗試，" 福利社 " 并沒能給小紅書帶來突破。據艾媒數據，小紅書在跨境電商領域的市場份額從 2016 年的 6.5% 跌到了 2018 年的 4.3%。
随後，在 2016 — 2018 年期間，小紅書開始引入第三方商家，并嘗試打造自營品牌。2016 年底，平台 SKU 增至 15 萬，涵蓋美妝、服飾、飲食等多個品類。
據億歐援引知情人士報道稱，小紅書 2017 年銷售額 65 億元，2018 年計劃 120 億元，但 2018 年上半年銷量和 2017 年同期持平，甚至更低。
同時，爲了促進 " 線上線下一體化 " 發展，小紅書于 2018 年開始進軍實體店，在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗店小紅書之家 RED home。但好景不長，2020 年元旦，小紅書之家 RED home 最終沒能逃離撤店的命運。
也就是說，截至 2019 年，小紅書已經嘗試過跨境電商、商家入駐、自營品牌、線下門店等多種電商變現的模式，但這些似乎都沒能爲小紅書創下盈利。據《财經》報道，小紅書 2018、2019 年兩年的 GMV 目标均未達成。
直到 2020 年，小紅書開啓直播帶貨。以直播帶貨爲切入口，小紅書找到了最适合自己的切入口——買手電商。
2020 年下半年，小紅書簽下前娛樂經紀人楊天真和美妝達人付鵬。兩人都曾拿下單場直播 GMV2000 萬元的戰績。
2023 年，演員董潔和章小蕙在小紅書的 " 慢直播 " 爆火出圈。根據小紅書官方 " 直播薯 " 數據，董潔在曆經前三場直播後，賬号漲粉 110 萬 +，累計總 GMV 破億；章小蕙首播 GMV 即突破 5000 萬，觀看人次超過 100 萬，售罄鏈接數量達 57 個。
在 " 買手電商 " 的模式下，買手們的核心優勢并非價格，而是包括與買手風格類似的審美、風格和個性化體驗、情緒價值的輸出，因此更符合小紅書的種草屬性。
從這個角度來看，經過整整十年的發展，在不同的商業路徑之間長期搖擺不定的小紅書，終于還是找到了最适合自己的答案。
既要又要，小紅書如何在内容與商業之間作出取舍與平衡？
然而，商業化的問題解決了，伴随而來的，是營銷内容對社區生态無可避免地侵蝕。
2021 年，小紅書因營銷、炒作以及過度美化景點，存在誤導用戶的情況，引發了對網紅景點 " 打假 " 的熱議。2023 年，小紅書又出現了 " 虛假種草 " 等問題，多次成爲輿論焦點。
事實上，小紅書所遭遇的困境，其實也是當下所有内容型電商平台的難以解決的痛點，即如何保持商業化與内容生态之間的平衡？此前，類似的問題在 B 站、知乎等内容平台也同樣出現過。
站在曆史的角度來看，在當下的大環境，" 過度追求盈利可能會失去明天，但不盈利會讓企業活不過今天 "。因此，優先選擇盈利，才是讓内容平台 " 站在牌桌上 " 繼續卷下去的籌碼。
隻不過，在追求盈利的同時，如何學會 " 收放自如 "，合理推進商業化進程加強内容與商業化的融合，保障用戶體驗，實現平台的可持續發展？這些問題是小紅書需要去思考的。
今年 7 月，小紅書 COO 柯南首次對外定義，小紅書的電商是 " 生活方式電商 "，弱化了原有的 " 買手制 "，開始回歸内核，" 爲用戶帶來價格之外的價值和生活方式體驗 "。
這一舉動，既可以看作是小紅書在追求商業化的道路上，對企業初心的回歸，也印證了 2023 年末的 CEO 面對面上，創始人毛文超概括小紅書企業價值的那句話："跟生活息息相關的事，小紅書上一定擁有全世界最全的解答。"
從這個角度來看，這句話既解釋了小紅書的過去，也考驗着它的未來。如何找到一種既能滿足商業需求，又能維護社區氛圍的創新模式，将會是決定小紅書能否長期成功的關鍵因素。
