營收、淨利潤雙降,海瀾之家希望趁着張頌文的熱度 " 狂飙 "。
2023 年 5 月 10 日,海瀾之家官微正式官宣,張頌文成爲品牌代言人。這也确實讓資本市場産生了一絲 " 異動 "。5 月 11 日 -12 日,海瀾之家股價從最低的 7.13 元 / 股上漲至最高的 7.64 元 / 股,漲幅達 7.15%。
不過值得注意的是,将時間拉長來看,海瀾之家的股價仍處于低位。2015 年年中,海瀾之家的股價曾高達 18.33 元 / 股,爲目前股價的兩倍有餘。
作爲電視劇《狂飙》的主角,已經 " 出圈 " 的張頌文無疑可以爲海瀾之家博取一定的關注度,但簽約張頌文,在某種程度上似乎也說明,海瀾之家仍在堅守 " 輕資産,重營銷 " 的運營策略。
考慮到時下中國服裝市場的發展趨勢已經生變,僅簽約當紅明星作爲品牌代言人,而不革新運營模式的海瀾之家或許很難 " 狂飙 "。
1
海瀾之家輝煌不再
之所以海瀾之家選擇簽約張頌文,很大程度上都是因爲其此前曾靠明星代言的策略,創造了不菲的商業神話。
2003 年,海瀾之家首次簽下當紅明星吳大維,并喊出了 " 男人,一年逛兩次海瀾之家 " 的口号。
2006 年,海瀾之家簽下當紅演員印小天,憑借魔性舞蹈的廣告,海瀾之家 " 男人的衣櫃 " 的廣告詞響徹大江南北。
2012 年 -2020 年,海瀾之家又相繼簽下杜淳、林更新、周傑倫等一線一線明星。
得益于明星效應,海瀾之家的市場影響力顯著提升。東方财富證券數據顯示,2014 年,海瀾之家在中國男裝市場拿到了 3.5% 的份額,位列中國第一大男裝品牌。此後幾年,海瀾之家的市場份額節節攀升,2017 年提高到了 4.7%。
也正是在 2014 年,海瀾之家順利借殼上市,以 400 多億元的市值躍居 A 股最大服裝企業。不過令人遺憾的是,近幾年海瀾之家的業績已經不複當年勇。
财報顯示,2020 年 -2022 年,海瀾之家營收分别爲 179.59 億元、201.88 億元以及 185.62 億元,分别同比下跌 18.26%、同比增長 12.4%、同比下跌 8.06%。
誠然,過去三年,疫情反複,極大地影響了服裝企業的活力。但不能忽視的是,不止疫情三年,更早之前,海瀾之家的成長性就已大打折扣。
财報顯示,2016 年 -2019 年,海瀾之家營收增速分别爲 7.4%、7.1%、4.9% 以及 15.1%。作爲對比,2009 年 -2013 年,海瀾之家營收、淨利潤的複合年增長率分别高達 50.8% 和 45.6%。
這或許是因爲海瀾之家的品牌形象和渠道布局過于遲滞,沒有及時跟上年輕人的需求所緻。
海瀾之家此前的廣告片大多宣傳自己爲中年男人的 " 衣櫃 ",這固然幫助其赢得了一定的客群,但也讓新生代年輕消費者對其産生了 " 爹味 "" 老氣 "" 缺乏個性 " 的印象。
事實上,即使年輕人想買海瀾之家,或許也買不到,因爲後者并沒有迎合前者的需求大力布局線上業務。财報顯示,2022 年,海瀾之家線下渠道營收占比爲 84.05%。如此偏重線下渠道,很難不錯失一部分習慣于線上消費的年輕消費者。
2
海瀾之家的産業鏈羁絆
按常理推斷,如果一家服裝品牌衣服的款式和市場需求存在一定錯位,那麽隻需按照當下的潮流重新設計衣服即可,但海瀾之家很難這麽做。
财報顯示,海瀾之家 " 零售品牌的産品采取直接向供應商采購的形式 "。簡單來說,海瀾之家并不會過多地介入産品的設計,僅僅從供應商拿現成的貨。
由于擁有數量可觀的門店和客群,海瀾之家的采購合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式兩種。
可退貨模式下,海瀾之家與供應商簽訂合同,适銷季結束後仍未實現銷售的産品,可剪标後退還給供應商,由後者承擔滞銷風險;不可退貨模式下,海瀾之家的未實現銷售的産品不可退還給供應商,自己承擔産品的滞銷風險。
2022 年财報顯示,海瀾之家品牌的采購模式主要爲 " 可退貨爲主,不可退貨爲輔 ",其他品牌主要采用不可退貨的采購模式。
海瀾之家的此種經營策略,固然可以最大程度減輕經營成本和風險,但也難以獲取足夠有吸引力的産品。因爲工廠是産品的設計者以及風險的承擔者,自然不會像藝術家一樣,冒險設計走在時代前沿的産品,而是會結合過去和時下的趨勢,以相對保守的心态設計産品。
這也就解釋了,爲什麽海瀾之家的産品經常會給消費者市場帶來 " 爹味 "" 老氣 "" 缺乏個性 " 的印象。事實上,上述保守的業務模式,不止影響産品的競争力,也頗爲諷刺地讓海瀾之家承擔了不小的存貨壓力。
财報顯示,2022 年,海瀾之家的存貨爲 94.55 億元,同比增長 16.44%,占總營收的 51%,其中不可退貨商品庫存爲 24 億元,兩年以上庫齡存貨金額達 3.71 億元,存貨周轉天數爲 298 天,對比上年增加 65 天。
3
轉型規劃與财報之間的裂痕
海瀾之家早已意識到現有業務模式存在短闆,因而積極尋求轉型。
簽約張頌文之前,海瀾之家的代言人已偏重于新生代明星,試圖貼近年輕人。比如,2021 年 10 月,海瀾之家簽下了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位 90 後男星。
除了代言人有所變化,海瀾之家還希望以精緻的産品取勝。2022 年 11 月,海瀾之家舉辦線下發布會,宣布了全新的 " 創造有生命力的服飾,服務每個人的光采 " 品牌價值理念。
對此,海瀾之家董事長周立宸表示,海瀾之家會将此前以廣告營銷爲主的品牌策略,帶進以用戶爲中心,擁抱賽道動态變化的 " 品牌驅動 " 新階段。
結合中國服裝行業的曆史來看,海瀾之家的轉型确實有迹可循。奧運會後,因 "90 後李甯 " 策略盲目提價引發消費者市場抵制,李甯陷入了虧損的泥潭。财報顯示,2012 年 -2014 年,李甯總計虧掉近 30 億元。
2017 年,李甯迎合年輕人的民族自豪感,推出了 " 中國李甯 ",并于 2018 年初以 " 悟道 " 爲主題亮相紐約時裝周,徹底引爆市場。
财報顯示,截至 2018 年末," 中國李甯 " 系列服裝合計銷售成衣超 550 萬件,鞋品銷量超 5 萬,新品售罄率均在 70% 以上。自此,李甯迎來了屬于自己的 " 國潮時代 "。
不過如前文所述,海瀾之家的轉型策略并未取得顯著成效,這一方面是因爲其轉型之路剛剛開啓,另一方面,或許也是因爲其沒有徹底抛棄 " 輕資産,重營銷 " 運營策略所緻。
财報顯示,2022 年,海瀾之家的研發費用爲 1.94 億元,雖然同比增長 56%,但占總營收的比重僅爲 1.05%。
作爲對比,同期李甯的研發費用爲 5.34 億元,同比增長 23.53%,占總營收的 2.07%,不論是絕對值,還是費用率,都遠高于海瀾之家。
海瀾之家并不是沒有錢進行研發,而是将大部分的營收都用于銷售。财報顯示,2022 年,海瀾之家的銷售費用爲 34.25 億元,同比增長 5.3%,占總營收的 18.45%。
由此來看," 品牌驅動 " 的策略固然很理想,可以滿足市場的期待,但目前海瀾之家并未真正 " 創造有生命力的服飾 ",而是依舊沿襲此前 " 輕資産,重營銷 " 的運營策略。
如果不徹底轉型爲以産品和消費者爲中心的服裝企業,海瀾之家的業績,或許還有進一步下跌的風險。
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